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全面解读影响者营销的崛起:概念和误区

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2015-05-14 19:46:04

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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越来越多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。

这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖,成为了很多营销公司惯用的手段,尤其是在做一些活动的时候。找到合适的人,让“他”去影响消费者,这个道理似乎一说就懂,但我们总是会看到很多蹩脚的做法,比如一些草根大号“活生生”的转发一些促销信息,不仅不能达到效果,可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。本文就来聊聊“影响者营销”这个话题。

概念

何为影响者(Influencer)?

回想一下,我们最近的一次购物经历,最后促使你做出购物决策的因素是什么呢?以我自己的经历来看,绝大多数都是来自于我信赖的人的建议或者体验评论,这里面包括,按照影响强度,我大致排列如下:

—亲朋好友

现在他们在微信中影响着我,他们在朋友圈发一些餐馆的点评和照片,还真能影响到我做出直接和快速的决策;

—网上有相同经历的陌生人

在我们传统的教育中,陌生人是不能够被信任的,但在网上购物这件事上,陌生人是恰恰是被信任最多的,无论你是在淘宝上买东西,还在在大众点评网上找餐馆,抑或是在豆瓣上找电影,看书评,哪些无数的陌生人的体验成为我们最能信任的建议。

—专业blogger或者一些自媒体意见领袖

在某一领域中有特定权威性或者有相当不错见地的,比如一些bloger,他们推荐的书籍或者是产品,也是我会优先考虑的因素之一;

—垂直小号
这是相对于草根大号来说的,从粉丝数量上来看,他们没有耀眼的数字,但是从他们的内容和见解上看,他们是一群某一个特定领域是真正有一些见地的活生生的个人,他们对于所发的内容,完全是出于自己的兴趣爱好和亲身感悟,比如一些会做菜的、喜欢摄影的,喜欢旅游的,甚至是对于某个品牌又强烈认同感的超级粉丝,随着社会化媒体的发展,这类人会越来越多,他们是一群活生生的展示个性的影响者;

在2011年我发过这样的一条微博,来形容这批人:微博进入“垂直小号”时代:和@文科生聊天①草根大号缺乏活力,关键在于无法对细分领域的用户洞察②企业微博内容策略不仅是企业自己要说什么内容,更为关键是如何刺激自己所在领域的意见领袖来说③细分领域的意见领袖我们暂且称其为“垂直小号”,和草根大号关键区别在于他们是活生生的人;

—草根大号

这一批当中是鱼龙混杂,很多只是相关内容的堆砌,广告满天飞,已经逐渐失去了信任度,通过他们影响消费者决策越来越难;

—知名人士

比如李开复,对于他们的一些建议和推荐,我会作为一个考虑选项,但绝对不会成为影响我行动的唯一选项;

—明星大腕

从某种意义上说,他们是最具影响力的人,他们的名字家喻户晓,但作为一个“影响者”来说,是相对弱的一个因素。

以上我列出的这些角色,从专业blogger这个角色开始往下数,在国内都统统成为“大号”或者“红人”,再好听点叫“意见领袖”,这些角色对于品牌来说,他们都能在一定程度上影响到其消费者做出一些购物决策,所以,用“影响者”这个词是一个更为准确的描述,而在国外,influencermarketing也是一个非常热门的话题。

所谓影响者应该是哪些能真正影响别人采取行动的人,而非仅仅是引起眼球关注而已。

从这个意义上,并非是拥有的粉丝越多,就能算是一个“影响者”,而应该综合起来考虑,这也使得“影响者营销”是一个很费力费时的事情,国内很多所谓的大号营销、红人营销都不算真正意义上“影响者营销”。

为什么你的品牌需要影响者?

显而易见的原因是越来越多的消费者如今已经不相信广告了,或者对于网上的广告是视而不见的,而越来越多的人会相信他们认为可以信任的人的建议和推荐,特别是随着社会化媒体的发展,我们总能按照自己的兴趣找到一些组织,比如你喜欢看美剧,在豆瓣小组,微博上,总能找到这样的兴趣组织,而这个组织中不乏有很多美剧迷。

他们对于美剧的信息掌握的非常全面和细致,对于美剧的评论也相当有见解,这也使得他们在这个圈子中的影响力明显大于其他成员,从而在一定程度上,他们做的推荐和建议就更能影响到别人做出行动。

拿我自己作为一个例子,我自己的粉丝比起百万级的大号或者公知来说,那简直是小小巫见大大巫,完全不具可比性,但我从注册微博那天起,就一直围绕社会化媒体这个话题在写一些微博,当然也写一些博客,使得我这20000多粉丝都是对社会化媒体,社会化营销这个话题非常感兴趣的人。

记得2011年湛庐文化寄给我一本ChrisBrogan的<>,中文版是《信任代理:如何成就网络影响力》,当时这本书还没有上市,只是出版商寄送的一本试读本,读完之后发了一篇博客,迅速收到很多人询问如何买到这本书,后来我又在微博和博客推荐了一些社会化媒体方面的书籍,从我加的亚马逊统计代码来看,我总计卖出929本书,有好多人是一次性买20本,40本的,从影响别人行动这个角度说,我就是在这个领域的一位“影响者”,而我从中得到的佣金几乎少的可怜,一本书还不到一块钱。

误区

我们提到,所谓的影响者是指哪些能影响到你客户行动的人,而并非仅仅只是获得大量的眼球关注而已。在实际操作过程中,很多品牌或者营销公司往往只是追求了后者,于是影响者营销也被简单的看做只是找一个草根大号转一些促销信息,有的甚至还要通过一些手段制造出“喧闹”等效果显著的假象。

我们先来看一个例子,下面是一个有着300多万粉丝的草根大号,我们先不去管他有多少僵尸粉,如果单从受众规模来说,算是一个有“影响力”的影响者,内容上看,比起一般的直接转发也隐晦的多,看起来貌似博主去了现场参加一个活动,还有图有真相。

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但事实呢,我们可以看到下面的评论大于转发,仔细看,评论中大部分是类似下面的评论:

从以上的例子可以看出,现实操作中对于影响者营销还存在很多误区,或者说,目前很多企业品牌(营销代理公司)根本没真正花心思去做,而只是从追求形式上效果,做做样子罢了。我小结了目前企业品牌在做影响者营销的过程中存在的误区。

误区一:单纯追求大号红人,以“量”定影响者的影响力

目前的大号转发有市场,基本是这种误区在起作用,大号红人也为了追求自己的“影响力”而大量制造很多僵尸粉来充数,至少在表明看来有很大影响力,而企业品牌、营销公司往往以这些表面看的见的数字来衡量最终的效果,至于到底能不能对于受众产生影响,受众说了什么,也许不是关心的问题。

粉丝量巨大的大号,或者名人转发,和之前电视广告找四大天王做代言一样,在曝光度上有一些提升,但从“影响粉丝做出行动”这个角度来说,几乎不起作用,试问,你会因为刘德华代言一款电视机而考虑购买吗?不过,目前因为没有合理的评价一个人影响力的标准,也使得很多企业品牌在选择影响者的时候衡量的指标偏少,有的时候只能从粉丝数量上做一些比较,虽然国内外也有一些衡量个人影响力的评分平台,但其权威性和精确性一直就备受质疑。

误区二:不考虑内容与选定“影响者”受众的的匹配度

我在微博上关注过一个大号叫@美剧迷,内容都是和美剧相关的,我也因为这个账号的推荐,而去看了几部美剧,以致我后来也向我的一些喜欢美剧的朋友做了推荐,但后来发现这个账号也经常转发一些带淘宝链接的促销广告,比如一些减肥产品,衣服鞋子等,我作为一名社会化媒体的从业者,深知一个好的内容账号运营起来不容易。

但从长远来看,这种简单的转发促销信息完全没有发挥他在美剧这个小领域的真正影响力,而对于找美剧迷发广告的企业品牌来说,效果也不会好哪里去,因为这些内容和受众要的不仅不匹配,反而会影响到其粉丝的忠诚度和热情。

误区三:不重视普通消费者的真实感受

在通常观念中,普通的消费者不算影响者,他们没有众多的粉丝,对于他们的反应可以不予太多的理睬,但事实果真是这样吗?拜社会化媒体所赐,在人人有微博,人人有微信的时代,每一个人在影响力这个事情上是非常民主的,小小的一个消费者力量虽小,但是若干个这样的消费者集结起来就是一股不容忽视的影响力。
这种例子举不胜举,一个不满意的消费者在没有微博的年代,他把自己对于一个企业不满意的遭遇告诉别人的成本比较高,而在现在,他只要在微博上发一条微博,顺便在@他的几位好友,几位“爱管事”的公知,甚至是@给你的竞争对手,试想看看,会产生什么样的后果呢?

我最近遇到一个真实例子就是我朋友所在公司,遇到一客户在微博上抱怨,结果处理不当,导致事情迅速扩大化,造成了非常大的传播,并且还被客户索赔60多万,我查看过哪位客户,就是一个简单的微博账号,粉丝少,也没有加v,在半年前就在微博上抱怨过我朋友所在所在公司的产品服务问题,当时的微博几乎没人转发和评论,但半年之后,等这个客户再次抱怨的时候,他就变的非常的有影响力,在微博上抱怨了他的经历,这足以让一些潜在消费者打消使用我朋友公司产品的念头。

你能说他不算影响者吗?在回到我们经常上的淘宝网和大众点评网,真正影响我们做出购买决定的并非是哪些资深的吃货,而是那一条条来自于陌生人的亲身经历的评论,一条差评就足以取消对于一个产品的下单的决定。因为现在的消费者是联接的消费者,这也使得我们不能用原先的观念去看他们,必须要重视每个消费者的抱怨求助和反馈,及时的给予他们帮助,即使他们的粉丝没有多少,但也没有人保证他不能影响到别人做出行动。记住,你面对的现在的消费者,不是一个人,是因为社会化媒体联接在一起的一个有强大影响力的群体,牵一发而动全身。

误区四:用“钱”诱惑“影响者”,而非靠好的产品和服务

我在上一篇的文章中写道,真正的影响者在在某一领域有着自己热情和洞察的人,他在这个领域影响力和权威的或者靠的就是对一个话题的热情、高质量内容的产生以及乐于分享这些因素而获得的,同时也是一个相对比较客观中立的角色,而现在的操作完全靠明码标价去买的,比如大号转发,以其粉丝量多少来定价,这就造成了内容上要么是完全的促销,要么是完全的说好的方面。

而我所理解的“影响者营销”是企业品牌靠自己独特的产品(内容)和优质的服务去打动“影响者”,影响者由衷的去帮助你向他的粉丝传递,鼓励其粉丝做出行动的一个过程,这也是和现在的“大号转发”、“找红人”的本质区别。综上所述,“影响者营销”这个事情,并非只是找一个粉丝巨多的大号转发一条内容那么简单,而是一个结合自己的产品和服务,辨识出能影响你客户做出行动的真正影响者,和他们建立关系,通过自己的产品和服务去打动他们,影响他们去为你在他们的受众中传播、影响他的受众做出行动的过程。

via:美通说传播

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