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豆瓣走向电商,靠谱吗?

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2015-07-27 00:08:01

萤火

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豆瓣走向电商,靠谱吗?

豆瓣现在做的事离钱越来越近。

昨天,豆瓣电商导购产品“东西”(?http://dongxi.douban.com/?)正式上线,我先抄两段豆瓣的新闻稿:

“东西”的入口在豆瓣顶部导航,豆瓣社区内大量的生活消费类内容可以更方便被用户发现,从而帮助用户在书影音外的其他生活方面做出决策。作为围绕兴趣的线上社区,东西的上线让人与物之间的连接更加完整。至此,豆瓣从书影音精神生活服务过渡到全方位的围绕生活发现的服务,这也是豆瓣上线的初衷。

豆瓣的商业模式包括品牌广告以及与电商相关的收入。“东西”的上线对于豆瓣的意义不仅是完整了豆瓣生活服务的品牌,也扩大了豆瓣的商业空间,让豆瓣的商业规模从百亿的图书电影音乐市场进入到万亿的电商市场。

豆瓣不是慢公司

豆瓣想快,但却快不起来,因为超前的豆瓣要等待产业成熟。(商业化)快不起来而又活得不错,于是只能被人视作慢公司。从其新闻稿着重强调的“让豆瓣的商业规模从百亿的图书电影音乐市场进入到万亿的电商市场”这句多少也可以解读出按捺不住的意思。没有哪家小公司不愿意成长为大公司,也不存在哪家不愿获得快速成长的慢公司。
在东西之前,豆瓣早已进行一系列非常务实的、以市场为导向的商业化运作,不过都集中在“百亿规模”的书影音领域。比如图书有购书单到豆瓣阅读作品商店,电影有电影票“在线选座”功能,音乐有过付费版本的豆瓣FM Pro。其中,购书单和在线选座是与电商和商家分成,豆瓣阅读作品商店是豆瓣与作者分成,豆瓣FM Pro就是直接向用户收费。

另外,豆瓣于08年底上线自有广告产品,主要包括社区和小组的展示类广告、品牌小站和豆瓣电台中的音频广告。在“东西”之前,豆瓣上出现的几乎全是创意品牌广告,因为豆瓣用户群和社区的高逼格,“豆瓣广告,就像森女系小清晰文艺女青年街边微笑着发传单,微博广告,好比不修边幅城乡结合部大妈偷偷问你:大兄弟,要碟吗。。。”能否在豆瓣做好广告被视为检验社会化营销从业者水准的试金石。

豆瓣是个有很多坚持、偏理想化的互联网公司,他很“自我”不假,但并不从容。我说豆瓣快不起来是基于这些年在豆瓣不断当小白鼠的经历:①在社交网络兴起的时候,友邻从双方确认变为单向关注,当时有几十个用户自杀式注销;②“豆瓣流通货币”小豆的沉寂;③推荐的挫折:豆瓣猜和广场的消失,用我的豆瓣取代原首页成为主入口;④失败的微博化:豆瓣说在首页的兴衰;⑤豆瓣旅行,“足迹”因未经授权抓取穷游网数据而被阿北关停。。。

豆瓣的优势与阻碍

豆瓣的核心优势是对亚文化的深耕。这些年城头变幻大王旗,互联网浪潮和弄潮儿换了一波又一波,主流都被革命了,“非主流”的豆瓣在江湖中的地位巍然不动。但在精神文化生活之外的领域,当被打上文艺、小清新标签的豆瓣想去向主流靠拢时,他走的路并不顺利,比如豆瓣说。

与时代主流的工业文化不同,豆瓣走的是长尾文化,长尾必然面临选择过多的问题,这时就需要一个强力过滤器来筛选。“豆瓣的商业潜力,在于“过滤器”这个角色的扮演上”(阑夕语)。但长尾面临的最大挑战是:消费集中,导致长尾的尾部商业价值不大。因为尾部可能会极其扁平,而这些产品不过是消费者偶尔的消遣,事实上,消费者对热门产品的热情总是有增无减(每次大片上映时豆瓣电影相关条目都能吸引无数口水)。

豆瓣的危机

豆瓣要做的是连接人、兴趣与物的平台。因为兴趣和商业模式无法直接画上等号,所以豆瓣更应该将心思放在连接上(同城是个好东西),换个时髦点的说法就是O2O,没有Offline的合作,Online怎么可能赚钱?

作为一家整体性的公司,放眼国内豆瓣目前没有对手。但在细分的产品竞争层面,除了图书和同城,豆瓣的其他产品线都不再处于绝对领先地位。譬如电影领域的时光网,音乐领域的虾米网,都在赶超豆瓣的路上。豆瓣在书影音之外的UGC主要靠两个频道:首页(友邻广播)和小组。在用户时间争夺方面,用户使用微信、微博的时间越来越多,豆瓣首页的友邻活跃度面临成长性危机;UGC方面,虽然豆瓣小组不屑跟百度帖吧比不是一类产品,但用户还是被天涯八卦(娱乐)、知乎问答(专业)等其他更专业更垂直的社区分流不少。

豆瓣的定位是做一个关于生活发现的服务,安家立命的本事就是推荐。最近“豆瓣猜”被下线是一件值得玩味的事,是场景/用户习惯出了问题,还是推荐引擎的准确性出了问题?做创意商品的导购,豆瓣做“东西”自是最契合。但还有一个问题,曾以“不运营”为运营理念的豆瓣,现在开始运营一款需要强运营的电商导购产品,你觉得,靠谱吗?

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