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表情经济学

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2016-06-15 00:05:04

金龙

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在LINE、微信、Path等纷纷开始售卖表情赚钱时,如何解释这股表情潮流?这门生意的本质是什么?

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1700万美元,这是LINE在2013年第一季度直接售卖表情所得。第二季度,这个数字是2700万美元。相比之下,去年逆势上市并表现强劲的多玩YY,在今年第二季度,其收入重要组成之一的网络游戏营收一共为2480万美元。

对LINE自己而言,这也是一个出乎意料的数据。事实上,直到今年第一季度财报公布,LINE才真的相信售卖表情可以挣钱,并且还不少。

同样对此深有感触的还有私密社交应用Path的CEO戴夫·莫林。今年3月,Path 推出表情贴图商店,据莫林介绍,付费表情推出后一天的收入就超过了其过去出售付费滤镜的收入综合。

当移动互联网通信产品都在苦苦寻求盈利模式时,售卖表情无疑是一个已被验证的好生意。 于是短短几个月时间,一款又一款产品蜂拥而上,表情的世界格外热闹:

8月,中国最大移动互联网产品微信发布其5.0版本,其中一大变化就是增加了表情贴图商店;一个月前,坐拥10亿用户的社交巨头Facebook在网页端和移动应用Facebook Messenger 中也同时添加了这一功能;同样一个月前推出表情的还有基于地理位置的移动社交应用陌陌。

如果在10年前,这是不可想象的。不管是QQ、 Yahoo! Messenger 还是MSN或各种论坛、社区,尽管它们都提供表情,却没人想过卖表情。表情不过是锦上添花,这些产品也没有在表情上花太多心思。

如何解释如今全球互联网中的这股表情潮流?除了看到超乎想象的经济效益外,还有什么其他原因?这门生意的本质是什么?

表情进化史

阿轩是台湾人,在LINE进入台湾市场之前他就已经开始使用这款应用。他不仅下载了为数众多的表情贴图,甚至还购买了主题,将整个LINE界面都用卡通人物装扮起来。他跟他的朋友们有一个群,在这个群里,有人发一个表情,其他人会相继跟上,于是经常会出现几十条对话都是表情的情况,没有一个文字。

“现在用网络聊天,不发表情总感觉会少了点什么耶。”这不仅是阿轩和LINE正在经历的变化。点开娱乐明星林志颖的新浪微博页面,几乎每一条都有表情,有时候甚至整条微博都由表情组成。

网络上,人们越来越频繁的使用表情,表情也在承担越来越多的功能。LINE大中华区总裁Frank Lee跟《商业价值》记者分享了一组数据:LINE每天全球讯息发送量大约为70亿条,其中贴图占10亿。意味着,人们发送的每7条信息中就有1条是表情贴图。一天中,贴图的最大下载量高达几千万次。

但其实一开始,人们在网络上所发表情是为了避免发生误解。

30多年前,卡内基梅隆大学有个在线公告栏,就像现在的论坛一样,学校的教职员工、学生在那里讨论每日事务。大部分的讨论都很严肃,但也有些人喜欢开玩笑。一次,一群科学家开了一个这样的玩笑:如果电梯线断了会发生什么?下面就有各种各样奇怪的留言:如果有根蜡烛在里面会怎样?如果有只鸽子在里面会发生什么?如果里面有一滴水银呢?到最后,留言完全偏离了最初的方向,有人写:小心!因为最近的一次物理实验,最左边的那个电梯里被水银污染了。就这样,一个小玩笑被人当真,差点引起恐慌。

这群人因此意识到,在互联网上,必须要有一种特别的标注能将笑话区分开来,避免发生类似误解。有人提议在每个笑话后面都加个“*”以示区别,有人提议用“&”,看上去像个胖子在捧腹大笑。这时候,一位名叫 Scott Fahlman 的计算机科学家建议用“:-)”来表示“这是一个笑话”,它不仅看上去比较优雅,而且任何使用基于ASCII 系统的电脑都可以轻松打出这个符号。他的建议被采纳,这个小东西从此活跃在网络聊天窗口和电子邮件中, Scott Fahlman 也被公认为“笑脸表情之父”。

尽管这种由标点符号组合的表情在今天看起来既简陋又粗糙,在当时却迅速流行起来,跟今天的表情贴图经历了同样的火爆。据 Fahlman 回忆,在他发明 “:-)” 之后短短几个月内,就出现了几百种表情:张嘴的惊讶表情,戴眼镜的人,亚伯拉罕·林肯,圣诞老人,教皇……甚至有人将创作这种表情当作一个非常正经的爱好。

互联网消除了地理位置的界限,让身处不同地方的人能够沟通,最常使用的形式便是文字,但文字有其自身的局限性。研究表明,人在面对面的交流中,通过文字表达的信息只占35%,剩下的65%靠肢体、表情、语气等表达。早期的互联网沟通中丢失了那65%的信息,这便极容易引发误解。

相信很多职业人都有这种经历,用纯文字对话更容易产生冲突,这也是为什么很多公司提倡面对面或电话交流的原因。但对更广泛的互联网上的沟通而言,仍得依靠文字,因此,借表情来消除由文字产生的误解就是一个刚性需求。可以说,表情的出现是互联网发展的必然结果,并会随着互联网的演进而进化。

在第一代文本型表情之后,随着计算机技术的进步,表情发展为立体模拟脸谱,它出现在一众网络聊天软件中:ICQ、AOL即时聊天软件、Yahoo! Messenger、MSN Messenger 、QQ……它们是一种跟之前由符号拼凑而成的笑脸表情完全不同的新事物,它们更精确,消除误解的能力更强。

语言学大师索绪尔指出,符号是一个双面的心理实体,一个符号既有“能指”,也有“所指”。它们有两种关系,一种是 “任意性关系”,即 “能指” 和 “所指” 之间没有必要的内在联系,比如文字,对这种符号的理解在不同情况下有不同含义。另一种关系则是 “肖像性关系”,即“能指”和“所指”之间具有共同性,这种共同性被所有人都接纳。

之前的那种表情符号还属于索绪尔所称的“任意性关系”符号范畴,仍有发生误解的可能。 事实上,“笑脸表情之父” Fahlman 在建议使用 “:-)” 符号表示“这是一个笑话”的同时,也建议使用 “:-(” 表示这是一个严肃的探讨。前者被采用,后者则被用于表示“不高兴”。可见,同样的表情也可能有不同的理解。而后来的模拟脸谱则不存在这种问题,它属于 “肖像性关系”符号,有时候能比文字更精确的表达自己。

2007年Yahoo! Messenger的一项调查显示,61%的用户觉得他们在IM工具中使用表情能最准确地表达自己。Facebook发现,当人们在要求好友把他们不喜欢的照片拿掉时,如果在信息中加入更多表情符号,那么好友就更有可能作出回应,而不是选择无视。

正因此,今年3月份,Facebook 想要通过制作一套表情再现人类的所有细微情绪。这就是几个月后发布的大尺寸的卡通表情贴图Facebook Stickers ,这套表情符号所表现的是 “一个颇具吸引力的卡通人物,会思考,会表达感情,会沟通。”

互联网公司纷纷推出新表情,既是因为意识到之前的表情已经不能满足沟通需求,此外,也是整个互联网大环境的推动。

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移动互联网助推表情火爆

表情的进化史首先是科技和互联网的发展史。

第一代表情由标点符号组成,因为当时计算机的图形交互界面还未成熟,同时受限于互联网传播速度,既无法生成也很难传播图像。

第二代表情以Yahoo! Messenger中的表情脸谱为代表,但只停留在PC互联网上,那时候还没有移动互联网的概念,人们用手机只是打电话发短信。在短信中,甚至仍停留在使用第一代表情的阶段。

而以LINE表情贴图为代表的第三代表情贴图则是彻头彻尾移动互联网的产物。智能机的普及是基础,它使得显示质量较好的图片成为可能,甚至还可以显示动态图片。3G技术的成熟和普及则大大提升了移动互联网传输速度和带宽,使得这些图片能轻松进行传输。这些硬件层面的变化是最基本的条件,真正的引爆表情贴图还是科技对人和社会的改变。

“人都是很懒的”,LINE大中华区总裁Frank Lee认为这是表情贴图得以流行的首要理由,在手机上尤其如此。手机输入一直是一个亟待破解的难题,微信所使用的语音是一个突破,并因此而迅速引爆,LINE则使用表情贴图,它们的共同点都是降低了信息输入的难度。

LINE的表情贴图除了能表达情绪外,还能表达其他更具体的信息,比如“去游泳”、“要去坐飞机”、“去睡觉了”等。陌陌也将自己的表情分为两类,一种是情绪类,一种是场景类。如此,以往需要打字来表达的内容现在点一下贴图就可以了,在你没有意识到之前就已经秒发出去,大大降低了输入的时间成本,让沟通更快速,也更频繁。而这正是移动互联网对沟通带来的改变。

智能手机、平板电脑这些小巧的设备,和正在兴起的可穿戴设备浪潮,让网络更深入地融入日常生活中。 以前互联网在电脑屏幕上,关上电脑就会自动断线,如今则是永远在线,这意味着,永远保持联系。在人类历史上,从来没有哪一代人像活在今天的人一样关心自己认识的人发生了什么。每天有无数信息在触碰你,引发你去沟通。更频繁的沟通要求一种更快速的沟通形式,并要无比精确,最好能完全消除误解出现的可能性,表情能做到。

互联网带来的另一个改变则是注意力的分散,对于这点,科技作家尼古拉斯·卡尔在其著作《浅薄》一书中有深入阐述。卡尔在使用互联网的过程中意识到自己已经不知不觉地发生了变化,最典型的表现就是注意力的分散。他发现自己很难在网络上阅读完一篇文章。绝大多数情况下,所谓的“阅读”只是扫一眼标题,看几句开头,再拉到最后扫一下结尾。卡尔意识到,这不是因为他格外地意志力薄弱,也不是他一个人的个别问题,这是互联网给人带来的改变。

互联网,它具备交互性、超链接、可检索、多媒体等让人爱不释手的特性,同时,其中的每一点对注意力而言都是一个陷阱,稍不留神便会跌入其中,“就像一头跌进兔子洞的爱丽丝”,发现自己在丝毫没有意识的情况下被引导至其他地方。卡尔的这本书创作于2010年,那时候移动互联网还没像今天这样深入我们的生活,他所描述的情况在现在只会愈加强烈。

手机离人太近了,它已经不仅是一种工具,而是人的延伸,当手机随时联网时,人也是随时联网的,于是任何一个网络上的推送消息都直达人本身,并对人造成打扰。正是在这种普遍的注意力分散的情况下,图片成了互联网上最受欢迎的内容之一。如果说文字是早期的诺基亚黑白屏幕手机,表情贴图则是苹果的智能手机,谁更吸引眼球毋庸置疑。相比之下,短信这种还在采用纯文本来沟通的工具就显得枯燥无聊,已经不适应移动互联网新世界的居民。它将渐渐退出历史舞台,而表情很可能成为压倒它的最后一根稻草。

对这些互联网产品本身而言,在这样的大环境下,如何将自己与其他人区别开来,并不断用新鲜产品来吸引用户也变得格外重要。

“虽然通讯软件已经很多,很多公司也都能开发出来,但功能品质和能否带来乐趣是不同的。” 姜玄玼是韩国NHN公司LINE事业部总经理,他从一开始就明确了LINE的定位——提高沟通的趣味性。作为一款通讯工具,LINE正是凭借表情这种极具差异化和个性的产品,从其他类似产品中脱颖而出。LINE大中华区总裁Frank Lee便表示, “没有表情贴图,LINE应该很难成功。”而对Facebook 这种有老化风险的社交网络而言,贴图更是一股新鲜的润滑剂,让疲劳的用户重新找回新鲜感,并吸引新用户的进入。

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表情的背后是什么

表情的火爆绝不是一个孤立的现象,而是产业众多变化中的一个。这几年,在沟通这件事上,同样火爆的还有语音和短视频,它们的共同点是提高了信息传输的带宽。

如果说纯文本时代的信息传输带宽是比特级的,如今的沟通则是兆级别。文字、语音、图片、表情、视频,所有这些共同让沟通更立体化。于是,纯文本时代沟通失真的情况得到极大改善,信息带宽越大,沟通就越准确,而表情只是其中的一个典型。回顾整个互联网这些年的发展,核心正是信息传输速度的提升和信息总量的增加,微信和LINE都顺应了这股潮流。

LINE能在产业中有一席之地,本质是它极具特色的表情贴图所具备的高信息带宽,让它能传达的内容更丰富—— 性格、爱好、心情、品味、态度……这些都是超越其他沟通形式的,是表情的独特竞争力所在,能将之前不能表达的内容表达得更好,并表达用其他方式无法表达的东西。

同理,微信的火爆也不只是因为语音。语音对微信而言只是一个切入点,真正引爆微信的则是朋友圈中的个人状态。这些由原创文字、图片和转发组成的内容,能更完整的表达一个人。此外,它增加了沟通的频率。你未必每天会跟朋友专门在微信对话框中聊天,但只要打开朋友圈,看到朋友发的状态,就能了解他在想什么、关心什么、做了什么,这也是一种沟通,而且更无处不在、更频繁。结果是让人能更全面的表达自己,让彼此更容易理解。

不同沟通方式的繁荣,还能让人选择更适合自己的方式。有的内容适合用文字,有的更适合用语音,有人喜欢视频,有人倾向于用有特定含义的表情贴图,这些个性化的沟通需求都可以被满足,这使得互联网上的沟通有时可能比面对面的沟通更强大。

真正的商业价值一定是对人性的深刻挖掘。沟通是人与生俱来的需求,人总是希望沟通能更顺畅,更便捷,更丰富,移动互联网时代更是如此。硬件已经给这种沟通创造了可能性,软件的任务是定义沟通的方式。表情经济学的本质是用表情这种方式传递更宽广的信息,让人们的沟通更丰富顺畅,这是它商业价值的基础。

某种程度上,表情的火爆正体现了技术的发展其实是对人性需求的契合。人性和技术,它们就像两条彼此纠结着盘旋上升的线条,其中的交叉点就是人类历史中一代又一代工具的更新进化。抓住人性与科技的交叉点,便能发掘其中蕴藏着的巨大商业机会,表情是这个大故事中一个有趣的章节和注脚。

via:商业价值

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