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美食社交类app需要颠覆式创新

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2015-05-14 19:42:29

 青青莲子

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?????????早一阵在搜狐新闻客户端上看见钛媒体的一篇文章《美食社交APP四大尴尬》。作者指出美食社交APP相对团购,餐饮社交APP几无优势;相对用户,所提供的价值近乎鸡肋;当巨头切入,前景堪忧;陌生人餐饮社交成功可能性微乎其微。如果不解决以上四大尴尬境况,可能会面临艰难困境。

  沙水看完之后,不认同之处很多,但主要是由于看问题的视角差异所引起的。《美食社交APP四大尴尬》一文完全是基于O2O商业模式探讨的视角出发进行分析的,某种程度上说是用功利主义的眼光来做评判标准的,从而忽略了对用户本质需求的观察。

  其实,美食社交APP的本质在于满足美食爱好者寻找美食、制作美食、分享美食的需求,最终形成一个基于美食爱好者分享交流的兴趣圈。而美食社交APP是否一定要使美食爱好者的社交关系形成线上到线下的O2O链条则不是必须。正如豆瓣电影、豆瓣音乐上的社交好友们不一定非得从线上走到线下,一起来看电影、听音乐才能形成社交关系一般,这种基于强兴趣爱好的圈子只要发展到一定的用户基数同样可以产生不错的盈利模式。

  一、美食社交应用市场现状

  1、 美食相关的应用很多,但美食社交应用很少

  为了更好地了解美食相关的应用,沙水在360手机助手搜索框中输入了“美食”两字,一共出来了500款相关应用。通过分析发现,现在的美食类应用大体分为两类:寻找美食类与制作美食类。前者主要以大众点评、食神摇摇、好豆去哪吃、美食行、114美食为代表;后者主要以好豆菜谱、豆果美食、美食天下、下厨房、美食杰、网上厨房为代表。

  通过一一测试体验,沙水发现这10个美食应用中真正具备社交属性(包括找好友、关注好友、私信、查看好友动态等功能),体验由强及弱依次是好豆菜谱、好豆去哪吃、网上厨房。无一例外的是,这三个美食应用(也可以看做是两个,因为好豆菜谱与好豆去哪吃都出自一个团队)都定位于美食爱好者分享交流的互动社区,内容都由用户创造,并集聚了一大批活跃的美食爱好者。

  2、 美食社交应用分为基于社交关系寻找美食与基于美食兴趣重塑社交关系两类

  基于社交关系然后再去寻找与分享美食的应用代表是饭本与食遇,前者基于社交关系寻找美食,后者定位于高端群体的熟人社交美食。基于美食兴趣重塑社交关系的美食应用代表是好豆菜谱、好豆去哪吃与网上厨房,它们都是定位于美食社区供美食爱好者的分享交流。

  而沙水所要探讨的美食应用主要是以美食为兴趣纽带而形成的社交关系分析,而并非固有社交关系形态下的美食分享,前者比后者有着更广阔的社交半径,也更加聚焦——前者是以美食为中心,美食分享交流是全部;后者是以社交关系为中心,美食分享交流只是其中之一,也可以是谈情说爱、品酒读书等。这是两套完全不同的行为逻辑。

  3、 美食制作类社交APP比美食推荐类社交APP更受欢迎

  从目前已知的少的可怜的美食社交应用来看,菜谱类的美食社交APP用户似乎都很喜欢将自己所做的美食以及制作原料配比、制作过程等详细的分享出来供其他人学习、交流。一方面,满足了自己的炫耀欲望,另一方面还能帮助到别人,另外就是有可能得到其他人的赞美与请教。于是乎,一举三得之下用户UGC的热情高涨,加之有效的用户运营机制,如积分、奖励、榜单等,用户圈子氛围就能逐渐形成,从而增强用户粘性。从下载量来看,好豆菜谱与网上厨房在360手机助手的下载都已突破100万。

  然而,美食推荐类社交APP如好豆去哪吃,虽然会提供详细的附近美食、商圈菜系与美食攻略,方便用户寻找美食,但是与大众点评的良好口碑、海量用户积累与丰富的点评数量相比差距十万八千里开外,也无法与食神摇摇这一后起之秀相比。这些美食推荐类社交APP虽有社交之属性,但亮点并不突出,并未将社交属性发挥到极致触摸到用户G点,因而形同鸡肋,下载量不高,容稍后详述。

  二、美食社交应用的发展前景分析

  从当前美食推荐类应用现状来看,因为有大众点评、食神摇摇等明星产品的存在,以好豆去哪吃为代表的美食社交应用在产品力上无法与二者匹敌。如果不能进一步细分用户需求,挖掘全新的使用场景,突出差异性,美食推荐类社交应用将不可能获得用户亲睐。与之相对的菜谱类美食社交应用因为已经找到了差异化的细分市场与目标人群,且形成了良好的圈子分享与交流的文化,只要维持住圈子氛围 ,推动口碑传播,使得用户数达到千万级别,将比较容易形成竞争壁垒,获得良性生长。

  从商业化前景来看,在同样的用户规模下,美食推荐类社交应用比美食制作类社交应用有着大的盈利空间。美食制作类社交应用的定位就已经限定了用户的主要兴趣与精力将集中在美食制作分享上,所涉及的可能的盈利点在食材导购,烹饪器具、厨具导购或销售以及美食相关的广告植入上。而美食推荐类社交应用则有着更广阔的的盈利空间,因为美食推荐会直接与餐厅相关,由此将衍生出诸如餐厅优惠券、会员卡、团购、餐厅的精准广告投放、固定广告位展示等相关服务与赢利点。

  三、美食推荐类社交应用的商业模式展望

  1、 美食推荐类应用商业化机会很大

  美食推荐类社交应用目前还处于冷启动状态,尚未被激活,但沙水认为“吃”是经久不衰的朝阳行业,其中所蕴藏的商机已经被广泛认同。web1.0时代靠商家点评信息为本的大众点评已经取得了巨大成功,如今凭借Web时代的用户与品牌红利,截止2013年第二季度,大众点评月综合浏览量(网站及移动设备)超过20亿,其中移动客户端的浏览量超过70%,移动客户端独立用户数超过7500万。可见移动美食社交的潜在用户规模还是很庞大的。

  另外,从中国餐饮行业2009年至2012年的数据来看,近几年中国餐饮行业收入一直保持着两位数的增长,2012年中国餐饮收入达到了2.33万亿元。由此,在餐饮行业之下的细分领域还是存在着很多的商机有待挖掘,尤其在餐饮行业竞争激烈的状况下,如果能利用移动互联网SOLOMO(社会化、本地化、移动化)的优势为线下餐饮商家带去更多的顾客或让其为更多的用户所知,商家是很乐意为之付费买单的。

  2、美食推荐类应用必须两条腿走路

  具体到美食推荐类社交应用而言,沙水认为首先必须从产品创新上入手,充分发挥移动应用SOLOMO的特性,以美食推荐为核心,以社交关系为纽带,为用户提供优质的本地餐饮信息服务。说得通俗点就是,美食推荐类应用应该满足用户最根本的需求——专注于本地精品美食推荐,让用户能方便快捷地找到可信任、感兴趣的餐厅信息。

  沙水认为美食推荐类APP应该同时具备两种推荐方式:一是编辑推荐,保证精品。可以是编辑亲自到店体验所写,也可以是从用户的精品分享而来,再结合其他用户的点评信息参考。二是用户推荐,保证可信。当用户对编辑推荐的附近餐饮信息还是抱有疑虑时,在产品设计上可以考虑结合LBS特性,让用户通过搜索附近的“美食家”进行咨询,通过社交关系获得更准确、更有价值的信息。这两种美食推荐方式,前者是标准化的,后者是人性化的,互相补充可以使得冰冷的信息更具可信度,提升用户体验。

  社交关系构建是增值体验,以满足用户情感需求,增加用户粘性。对于美食社交应用而言,吃货一族规模庞大,分享欲很强,对美食的探索欲也极强,这点很容易就能从微博上得到印证。因而社交之于美食,简直就是天作之合。正所谓食色性也,当某吃货自认为吃遍本地美食之时,突然发现某个用户分享了一篇从未见过的美食文章让你很感兴趣,你是不是会因此和TA聊上一会,前前后后问个清清楚楚?亦或是当某吃货旅游到了某个陌生的城市,想品尝下当地美食,却不知当地特色美食是什么,哪里的最正宗的时候,就算翻阅了当地的美食攻略,是不是还会想着最好能通过美食推荐应用搜索附近的“吃货”来咨询一下,得到确认呢?

  对于美食推荐类应用而言,无论是传统的编辑推荐,还是基于社交关系的用户推荐,都是为了更好地满足用户搜寻优质餐饮信息的需求。而目前的餐饮推荐类应用,功能十分雷同,除了罗列附近的餐厅信息外,就是通过一些美食攻略或者餐厅推荐专题为用户提供信息,而且点评信息远没有大众点评丰富,推荐的餐厅介绍也只是蜻蜓点水不够详细,基本难以满足用户需求。因此,在产品力上,美食推荐类应用必须有所革新才是。在团队人手不足的情况下,除了加强内容层面的UGC(用户提供内容),在信息咨询上可以通过产品创新,创造基于社交关系的UGI(用户提供信息),以此弥补餐厅信息或用户点评信息的短板。

  3、餐饮商家与用户的社交关系构建同样重要

  前面提到了用户与用户之间的社交关系构建问题,这是当前美食推荐类应用考虑到了,但是做得不够好的。但是,餐饮商家与用户(顾客)之间的社交关系却是从来没有人做过,而又十分重要的。

  目前所有的美食推荐类应用,如大众点评、食神摇摇、好豆去哪吃等,要么是提供了可供用户挑选的餐厅信息,要么可以使得用户之间进行美食餐厅信息的分享交流,但从未发现一个美食推荐应用可以让商家与用户能够进行直接交流,方便商家即时收集用户需求或反馈,与用户形成良性互动。这一现状造成的问题使得最利益相关的双方缺乏一个即时有效的渠道彼此了解,相对与用户而言,餐厅更加处于被动状态,容易因为信息的不对称而背离用户需求。

  因此,当美食社交类应用的用户基础达到一定规模后,可以向美食推荐平台转型。一方面为用户提供优质的餐饮推荐信息,另一方面构建用户与用户之间的社交关系,最后一方面构建商家与用户之间的社交关系。前面两方面可以保证平台的用户规模与用户粘性,最后一方面可以保证平台的商业化前景,从而形成一个完整的餐饮生态链,甚至生态圈,也许那时候菜谱类美食应用只是作为此生态圈内的一个小门类而已,“美食社交平台”这一名词将一统天下。

  四、结语

  沙水觉得,如果说微信要打造的是本地生活服务类O2O全产业链上的巨无霸,那么美食社交应用同样可以从这个巨无霸的帝国领土中抢夺出一块领地,构建自己的小帝国。面对餐饮行业数万亿年产值的巨大市场,餐饮垂直类应用大有可为,正如各类垂直门户正在抢夺甚至蚕食传统综合门户的领地一般。

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