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浅谈产品运营中用户对产品的比较

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2016-01-09 00:00:13

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

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人们喜欢比较;这在产品运营过程中必须留意到的点。比较是需要参照物的,不同的参照物,同一个产品能呈现出不同的价值。如果适当利用人们的比较心理,就能达到我们的目标。

谈谈比较,人们每天都在比较,比较谁的成绩高,比较谁的工资高,比较哪个电饭煲更好,比较哪个套餐更划算等等。不同的比较有不同的意义,比较成绩、工资,说白了,是一种攀比;比较电饭煲、套餐是为了达到自身利益最大化。 那如何比较?找到一个平衡参照点,然后比较不同点,根据自己的需求来选择。这里,就引出了一个平衡参照点的概念。作为商家,不可能改变用户的需求(应该说商家更应该是根据用户需求来设计产品,而不应该让用户来适应自己设计的需求),这里要改变的就是这个平衡参考点。那这个所谓的平衡参考点有多神奇? 先看几个直观图示:

黑色圆哪个大哪个小?

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? 就像我们看到的一样,左右两幅图仲,黑色圆圈大小似乎不一样,左边的似乎小一点。可是事实上2个圆圈的大小是一样的,而造成这样的错觉是因为参照物,也就是我所说的参照平衡点。

AB线段长还是BC线段长?

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?? 直接看图,我们很容易得出BC线段要比AB线段长的结果。可是事实上,AB线段和BC线段是一样长的。这是因为,我们看AB线段的时候,将左边平行四边形作为参考物;而看BC线段的时候把右边平行四边形作为参考物。

柱子是圆的还是方的?

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?如果直接看图下半部分,很容易得出柱子是圆的,因为我们的参考点是下面边缘,而下面的边缘时圆的;可是如果看图的上半部分,又很容易得出柱子是方的,这是因为我们的参考点是上面边缘,而上面的边缘时方的。

不同的平衡参考点的确能造成人不同的判断。

这些现象似乎很奇怪,但却真实的反映了人们思维所受到的束缚,我们总是依靠参照物来确定彼此的关系。这里,不仅是有形的东西,也包括无形的。工资,午餐,配偶,职业,心态,感情,观点等无一例外。生活就是这样,大到买一栋房子,小到买一支圆珠笔,我们都会比较,这时候,我们都会找定一个参照物。 人们很少作不加对比的选择(只有一个选择的就没有办法,像一些垄断的企业),我们并不能直接看出一个物品真正的价值,相反,我们是通过关注的这个物品与其他物品比较来估算这个物品相对的价值。例如,我不知道600毫升的矿泉水的价值,但是我知道1升的矿泉水的价值比600毫升的大。 接下来展示几个例子。

该去凤凰古城还是杭州西湖?

某网站推出到凤凰和杭州的团购旅游。

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凤凰,沙湾吊脚楼群,虹桥,万名塔,跳岩,凤凰之美,美在画中景,像是一个青色的传说。

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西湖,三潭印月,漫步白堤,曲院风荷,楼外楼,秋璟墓,观平湖秋月,断桥残雪,西冷桥。

两个团购都包括:机票,旅馆,观光和每天精美的早餐。对于很多人来说,这个其实很难抉择。因为,两个地方没有可比性。那么,我们如果加入一个参照物呢?

现在给你第三个选择:杭州(不含早餐)。你马上会意识到,与有精美早餐的凤凰游和杭州游相比,不含早餐的杭州游可以舍弃。再者,含早餐的杭州游在不含早餐的杭州游比较之下显得如此之好,以至于你很快觉得它已经比带早餐的凤凰游要好。这就是比较。

比较下的产品运营

最近某厂商推出了一个全新的商品---空气炸锅。

?解放军画法几何

何谓空气炸锅?说得简单点,就是不用油,利用锅体内产生高温的热风而使食物表面形成酥脆的表层,锁住食材内部的水分,达到普通油炸食品又香又脆的口感。

可是,因为算是高科技产品,现在价格还是比较贵,要1000元左右。这时候,如何利用人们比较的心理提高该商品的销量?经济学家发现,中等价格的电视卖得最多,因为顾客不知道便宜的是否比价格高到底哪个合算,因为顾客很难把电视机的价格算清楚,多数人会选择价格处于中间的。同样的,菜单上某几样菜的价格标高一些能增加盈利(即使没有顾客点)。这是因为,尽管人们不会去点最高价格的菜,可是会选择第二第三价格的菜。

所以,如何提高空气炸锅的销量?引入参考物。这时候,如果我是该厂家,我可以再推出一个新型号的空气炸锅,体积比现在这个大,价格也比这个高出一大半。至于效果如何,读者有机会亲试,笔者没这个能力。

过去如果我想买一个空气炸锅,我的抉择在于空气炸锅都这么贵,而且我也不太懂,不舍得买;现在有2种型号让你选择,其中体积小一些的能便宜一半的价格,也许我不懂空气炸锅,但我懂得这个小一点的空气炸锅实惠。

真的是失误?

我们都知道,手机运营商经常会做广告发信息打电话让你办理各种套餐。可是实际的效果如何?我不知道。我们都知道,人们最常用的套餐也就是短信和GPRS套餐,而这两个套餐是分开收费的。但是利用人们比较的心理,请看下面广告:

手机运营商推出短信和GPRS套餐广告:

A套餐:单独办理短信套餐:5元一个月

B套餐:单独办理GPRS套餐:15元一个月

C套餐:同时办理短信和GPRS套餐:15元一个月

或许当大多数人看到这则广告都会以为该手机运营商出错了,既然都是15元一个月,谁还会办理B套餐?这里,我们不知道B是否A套餐划算,但我知道C套餐肯定比B套餐划算。如果上面是一个选择题,你会选择哪一个?我相信多数人会倾向于C套餐,而没有人办理B套餐。B套餐在这里的作用并不是被办理,而是被当做一个参照物。很明显,这不是一个失误,而是一个市场运营。这里运用的是群众为了实现自身利益最大化的比较心理。当然,这则广告还利用了行为经济学的一些其他知识,这个以后再说。

只要抓住人们喜欢比较的心理,我们发现,其实我们可以做的事情很多。这里,我留下一个问题:如何打破比较?如果竞争对手的产品和我们的产品类似,但是比较之下,我们的产品处于劣势,这个时候,如何打破比较的怪圈?

 

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