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来往:又一个孤独的“微信狙击者”

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2016-11-17 00:19:05

破茧~~

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几块钱评论:阿里的100人来往好友KPI,着实让业内有了很大的话题——来往能成功么?阿里从未放弃社会化电商的梦想,战略投资新浪微博之后,淘宝改版、爱淘推出,来往也与微信、易信等IM产品抢夺用户和市场占有率。

其实,感觉微信是高兴的,因为又来了一个“抢糖”的,不但和微信抢,更和其他产品抢,如易信、米聊等。阿里的路不好走,如何与微信等差异化?如何与阿里最擅长的电商关联?等等,都在考验着阿里。

虽然已经到了“空山新雨后,天气晚来秋”的季节,移动社交战场上遍布眼球的却仍然是一片春色盎然,颇有“马蹄踏遍春郊绿”的风范。

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为何移动社交类应用都倾情于绿色——哪怕撞衫也在所不惜?问了一下朋友,有人说“绿色的App生存率较高,于是大家就都宁可信其有了”,也有人表态“绿色作 为自然界中的最常见色彩,且兼具暖色和冷色效应,亲和度极高”,还有人称,“绿色容易让人回忆起桌面互联网时代的‘绿色软件’,容易赢得用户的信任”。不过,最靠谱的原因,大概还是绿色是大多数手机操作系统中“短信”和“电话”的icon配色,使用同样的色彩,能够唤起用户的联想意识,从而增强移动社交类应用默认的“通讯”属性。

不过,商场比战场更为冷漠,搁在春秋战国时代,合纵抗秦和连横事秦早已轮番上演,在江湖上掀起货真价实的腥风血雨。而在如今,微信一家独大,它的狙击者们也 很难称得上是“同盟”关系,觊觎微信市场地位并图谋取而代之的同时,狙击者阵营相互之间亦不忘小心翼翼的保持距离,毕竟,这是一个同质化空前严重的市场,瓜葛过多,难免泯然众人矣。

这次,主角是微信狙击者阵营中的一名新成员:阿里巴巴推出的首款“纯粹”社交产品。

何为“纯粹”

“纯粹”是阿里巴巴CEO陆兆禧在来往发布会上着重强调的冠名,同时也印制到了来往在发布会现场的一切广宣物料上,可以看出,阿里巴巴试图极力淡化来往可能会被公众赋予的电商基因。

因为电商是一条不归路——阿里巴巴旺旺一度曾被视为足以撼动腾讯QQ的即时通讯市场,却终被证实只是一厢情愿。当一款社交工具的目的性过于突出时,用户会自然忽略其在普适需求上的一切努力,阿里巴巴旺旺如今也有着超过5亿用户的规模,只是用户几乎全都将其当作线上买卖交易时的另一套沟通体系,始终抱持着“需要而不依赖”的态度。一 旦用户认知被建立完成,重新修正乃至颠覆都会举步维艰,就像来往曾经在命名时被陆兆禧提议直接将旺信的名称占用(旺信重新改名),经过评估之后却发现成本 巨高,涉及到多个大型项目的底层编码逐条改写,并使阿里巴巴移动社交产品的上线日期推迟至少半年,这让陆兆禧打了退堂鼓,然后才有了“来往”这个名称。

阿里巴巴冀望于“让电商的归电商,让社交的归社交”这一理想。为了让来往真正区隔出阿里巴巴的电商族谱,陆兆禧认为有着阿里巴巴集团作为资金和资源的储备后盾,来往在很长一段时间内都不必考虑“结果”。

不过,所谓“纯粹”,并不意味着“去阿里巴巴化”。来往的产品负责人邹孟睿是阿里巴巴从腾讯挖来的干将,他认为“去阿里巴巴化”是不太现实的,“往来目前已经有了100万用户,都是我们阿里巴巴的同事、同学,通过生活当中对自己的朋友、熟人的邀请,把他们给拉进来的”。除了暂时不会主动将淘宝和支付宝的用户 向来往中导入之外,来往并不刻意避讳阿里巴巴的资源优势,相反,阿里巴巴一直都高调的肯定来往在集团内的产品权重很高,除了直接向CEO陆兆禧汇报——后者现在已是整天挂在来往上与技术团队一起互动和交流——之外,3天1000万人民币的用户礼包、淘宝及天猫等网站的首页通栏广告位等,都是集团在资源上对 来往项目的倾斜和支持。

英国作家毛姆说:“任何一把剃刀都自有其哲学”,村上春树对这句话的解读为 “无论何等微不足道的举动,只要日日坚持,从中总会产生出某些类似观念的东西来”。来往的“纯粹”主义,大概可以解读为:经过足足两年的漫长孵化过程,在 错过竞争压力更低的微信成长期后,来往所剩下的,只有谋定而后动了。

来往的亮点与尴尬

由于打磨周期足够长,来往顺理成章的成为了一款丰富而全面的“1+N”式应用。

所谓“1”,即是与微信相同的移动社交产品架构,以“智能通讯录”为核心;

所谓“N”,则是包括:

与豆瓣群组相近的“扎堆”——这是一个有别于群聊的话题细分功能,通过标签的发起和运营,用户能够自建兴趣小组,并吸引好友进入“扎堆”,每条内容都呈独立列表,并有着评论、表情等多对单的交互设计;

与Snapchat相近的“阅后即焚”——在与好友聊天时,用户可以选择“阅后即焚”的功能,实现对方读取消息后自动“毁尸灭迹”的效果,满足特定用户的需求;

与米聊相近的“涂鸦”——同样是在与好友聊天时,用户可以选择“涂鸦”,直接通过触屏手写来随意画图,进行多样性的沟通;

与啪啪相近的“语音图片”——在动态(类似微信朋友圈)中,选择长按发布按钮,可以唤出拍照或是选取照片的选项,用户可为图片进行配音,然后分享出去;

与易信相近的“多人群聊”——由于微信群聊的人数上限仅有40人,易信曾以100人上限的群聊功能去吸引用户,而来往则是将群聊参与人数扩充到了500人,只是,群聊的人数上线并非技术门槛,过多的参与人数会使信息流速疾而泛滥,反而带来伤害用户体验的风险;

其余,还有“扫一扫”、“公众帐号”等用户熟知的功能,皆被集成到了来往里面。

师夷长技,万剑归宗,这是来往的亮点,同时也构成了显眼的尴尬,在互联网产品讲究“以简单打败复杂”的时代,用一套对用户的教育成本更高的规则,去挑战已被大众接受的简易习惯,无异于取石击卵,胜算有限。

微 信早期版本曾在“设置”中预留了“插件”板块,用户可以自主勾选使用微信收取邮件、查看微博消息等选项,在5.0版本,“插件”被张小龙悄然抹去,继续保 持着微信的瘦身运动。所以,来往的尴尬之处就在于,如果“纯粹”意指专注与极致,那么微信似乎要比来往更加“纯粹”,前者不断在做减法,而后者却寄希望于 做加法来充当全能选手。

一个更简单的例子是,我与搜狐IT主编潘越飞试着想用一句话来描述“扎堆”与“群聊”的区别,或者它们在应用场景上有什么不同,却发现很难准确的将这个定义下出来,来往似乎欠缺一个本不应该存在的用户指导手册。

陆兆禧的通讯情结

阿里巴巴CEO陆兆禧的履历中,曾有两年的创业时间——1997年,正值中国互联网ISP业务蓬勃星期,陆兆禧在广州创办了网络通讯公司,提供有偿的互联网 长途电话服务,这是一个盲区市场,有着闷声赚钱的机会,只是一旦被监管部门查收,就注定命途多舛。1999年,经人介绍,陆兆禧与马云见面,被后者打动加 入阿里巴巴,开始了个人的电商之旅。

在阿里集团内部,马云一直以来都懂得在使用阿里巴巴高管时“扬 长避短”。陆兆禧在早年曾被马云任命在广东大区做销售,卖阿里巴巴的B2B产品,没过多久,马云就发现陆兆禧对于技术革新的嗅觉更加突出,而让陆兆禧接连 在支付宝、淘宝、阿里云OS及手机等业务上发挥才干,而陆兆禧则因为那段网络通讯的创业经历,一直都鼓励阿里巴巴内部团队多朝移动通讯方面创建项目,湖畔、一聊、来往都是出自此背景之下。

来往本是以关系链管理为主要卖点的社交产品,除了App之外, 还有Google +风格浓厚的Web网站可供用户访问,陆兆禧最终从所有的项目中点了来往,重点开发。可以说,来往是陆兆禧个人志趣的投影,同时又比较符合阿里巴巴在移动 互联网上的突破思路,加上陆兆禧今年被任命为阿里集团的CEO,天时地利人和都占齐了,来往也就成了阿里巴巴最为重视的产品之一。在发布会上,陆兆禧还透 露,VoIP(网络电话)是来往正在开发的功能组件,十五年后,陆兆禧在阿里巴巴重拾了自己当年的创业项目。

在这次正式发布之前,来往只做过小规模的数轮推广,活跃用户还是以阿里集团的员工为主,有点儿阿里集团内网移动社交平台的意思,员工们为了与老大近距离接触 而与陆兆禧成为好友,陆兆禧也乐于将其当作鼓舞员工士气、展示个人风采的工具。然而,当腾讯在微信上开始涉水在线支付、易迅网也逐渐冲击阿里巴巴的电商矩 阵,陆兆禧不可能意识不到隐约却紧迫的危机。

两年前,来往的初版刚刚上线时,有人在知乎上提问,说 阿里巴巴怎么才能做成来往这类社交产品,前阿里员工Fenng的回答是:“(最好)不做。(如果)投资,或许就成了。(自己做的话)一抓就死,一做就死。 阿里巴巴已经不太可能从头做成一个新的产品了”。本来,阿里巴巴确实考虑过通过投资来做布局,但是资本利益的交换始终有些飘在面上沉不下来的感觉,新浪微 博除了给天猫和淘宝导流量之外,很难真正扮演马前卒去替阿里抗衡微信,陌陌也是同样的道理,投资最后往往沦为财务上的业绩,而对阿里巴巴建立壁垒起不到多 少实质性的帮助。

多种原因,最终让陆兆禧下定决心,押宝来往。

与微信一战的机会

“长尾理论”不适用于社交平台,因为大多数用户无法管理多套人际关系体系,一站式满足社交需求即是最为上乘的体验。

所以,老二没有太大的价值,与微信一战的时机,不在当下,或在未来。

在肯定微信取得成就的同时,必须保持一定的理性和客观,承认微信并非完美的产品。阿里巴巴的用户容量并不逊色于腾讯,但是它缺乏用户关系的支撑,这是微信前期能够从手机通讯录和QQ好友栏双向导入关系的独占优势。但是,阿里巴巴比腾讯更强的,是它独占的用户消费数据,这使来往在解析用户成分、匹配用户兴趣上存在更为敏捷的引擎能力。

消费是比言论更能反映受观察对象潜在需求的证据,因为言论可以被情绪左右 和扭曲,消费却是欲望的忠实表现。在尚未形成足够庞大的用户规模时,新加入用户注定会面临一个空洞的社交环境——不如微信里的好友数量多、仅存好友的活跃 度也疲软低迷等等,此时,比自然生长更重要的,是运营和引导,帮助用户发现“轻熟人”——那些并不在用户的社交好友列表内、却与目标用户有着相近消费品味 的陌生人,简单做个桥接,就能让全新的社交关心从来往里产生。这种基于弱关系而形成的社交圈子,豆瓣、蘑菇街、百度贴吧都有过成功案例,背靠阿里巴巴的用 户资源数据库,来往可以制造好友,从而掠夺微信的非忠实用户。

当然,这里面需要相当深刻的数据理解能力,一个常在Belle购买亮色高跟女鞋的用户,一定会喜欢名为“小三无罪”的扎堆?并与里面的参与者达成深厚的友谊?这种逻辑的建立,是对来往的考验,亦是来往有别于微信的独占优势。

据我所知,来往正式发布后的第一轮推广期,其项目团队及协同部门都没有背负KPI,陆兆禧有些“尽人事,听天命”的意思在里面,这是好事。所以在一开始没有 急于选择导入淘宝用户,是一个正确的选择——如果在淘宝的登录窗口旁边增加一个默认勾选激活来往帐号,相信用户的增长趋势会比易信当初推出时更猛。1名主 动用户的价值要优于100名被动用户,一位淘宝卖家对我说,她已经在密切关注来往的发展趋势,如果势头不错,她会创建一个店铺主题的扎堆,并将二维码放在 所有商品的介绍栏中,店铺访客只要加入她的扎堆,就可以享受购物折扣,而她则将扎堆当做一个BBS来运作,维护回头客的热度。

来而不往非礼也

上月,易信发布会上,丁磊听到有记者表示易信不如微信,反唇相讥道:“你们就希望易信不成功吗?你们就希望微信垄断吗?”如今,一个月左右的时间过去,我的 易信已经空荡得能响出回声,里面持续保持活跃的,似乎全都只剩下了网易的员工。没有谁会吃饱了撑着没事干去想方设法的“希望”易信不成功,人们只会用脚投 票,对你失去兴趣,掉头走人就是,最终吃亏的不会是用户。

相比之下,阿里巴巴对于微信的态度和三观要好得多,邹孟睿说:“微信确实是很好的产品,只是微信的成功与腾讯倾其公司之力鼎立扶持是密不可分的。而阿里当下也有着同样的决心和财力,这是来往敢于想象成功的原因。”

阿里巴巴决意断掉微信的数据接口只是信号之一,其实在那之前,BAT三足清晰划治的规则已经发生改变,腾讯做社交、阿里做电商、百度做搜索不再是默认的行业 边界,由于移动互联网的洗牌效应,巨头们的野心也被重新激发,来往能将微信挑落马下的胜率依然很小,但从背景资源上说,它是迄今为止距离微信最近的狙击 者,萨拉热窝的枪声随时可能响起。

在《伯罗奔尼撒战争史》中,雅典人为战争辩解:“他们之所以建立和扩张自己的帝国,首先是因为担心,其次是荣誉,最后是为利益所迫——他们后来慨称为‘最伟大的事业’。”尽管希腊军队败于斯巴达,使“黄金时代”宣告终结,但是他们赢得了历史的尊重。

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