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对阿里强推[来往]的几点建议

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2015-05-14 19:42:01

江大可

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一个“原厂人”对阿里强推来往的几点建议

首先普及几个带有阿里特色的“来往黑话”:厂内是阿里员工,厂外是非阿里员工,原厂是离职阿里员工,西厂是西溪园区阿里员工,东厂是黄龙时代阿里员工,大内是滨江园区阿里员工。

最近的微信朋友圈已经被厂内人士刷爆,微博上也有明显增多的趋势。前几天还奇怪的去问这是不是啥活动,为什么大家如此步调一致的推广“来往”。现在大家都知道了,原来是马云在阿里内网撰文强推来往,并表示拓展外部用户不到100人今年没红包。作为拿到过马总红包的原厂人,深刻理解大家的积极性。

个人也算微信资深用户了,关注来往也有段时间,这里想简单谈谈个人对“来往”现行市场推广策略的看法。

移动产品居然不在移动端推?

记得前一波热推期是9月底到国庆那段时间,淘宝天猫支付宝首页全天候焦点图伺候、土豪金、云OS手机、云OS盒子、几十万彩票,上千万的推广费用不愧是土豪的作风。只不过相比动则上亿刀的收购,这对于阿里来说也是无伤大雅。

冲着如此规模的推广,以及老马亲自发帖的阵势。很遗憾的是当我打开淘宝、支付宝、一淘的 iPhone App 时,并未发现有来往的身影,不知国庆热推时期是否有上过。来往作为一款移动端 App ,不论从用户下载路径、便捷性和引导性方面来说,在移动端的推广效果都会强于传统 Web 的效果。而阿里系至少拥有五款以上高质量高粘性 App ,从这些自有 App 来给来往导用户自然是情理之中。不知来往团队是如何跟移动事业群的兄弟们沟通的。这是此次推广的不足。

来往还是得想清楚自己想要的是什么

与微信一样,来往也是血脉纯正的顶级富二代。那么为什么微信能依靠腾讯快速抢占市场赢得先机而来往似乎显得那么激进又吃力?一个牛x的老爹可以给你任何你想要的,但前提是你会要,得知道自己最要的什么。在这个量级的较量上,很显然不是钱。

我们回想下微信是怎么起来的?

绑定手机获取通讯录、打通QQ好友(转移关系、接收离线消息)、LBS搜附近的人。

绑定手机通讯录目前大家都能做到;

腾讯有QQ好友支撑,阿里有什么?淘宝和支付宝的用户都是亿级,这就足以和腾讯在同一较量层级,只不过微信因为先发优势目前占据了市场垄断地位。当然,阿里系此前推出的几款社交类产品都以不温不火和失败告终,原因就是大家普遍认为的阿里有强大的商业基因但缺乏社交基因。确实如此,如果简单的把淘宝卖家粗暴的导向来往,信息的垃圾化可想而知,毕竟社交产品重关系、重互动、重娱乐。从目前来往的策略来看,这点还是想的比较清楚,思想没有禁锢在阿里系的商业圈子内。也正如腾讯本部做不出微信,但广研的张小龙可以,这是一个道理。所以当来往在这样一种使命感下,不知是否有机会独立出来闯出一片天,拭目以待。

LBS搜附近的人。毋庸置疑,这是目前社交类 App 的标配,因为刚性需求就是那么的刚性。微信初期的口碑传播很重要一点就是“你可以通过它看到附近的人”,这满足了机场、车站、CBD、学校、小区等等人们常出没的聚集地,而因为移动的特性,也使得微信拥有了大量高端用户人群,辐射到了大量高富帅和白富美。对于腾讯而言,微信是扭转腾讯QQ长期低端形象的难得机会,这也是为什么微信一开始就受到小马哥的力挺,包括亲自去知乎解答用户对于微信的疑问。根据2012年9月小马哥在互联网大会上公开的数据,手机QQ和微信每天对LBS调用次数达7亿次,现如今1年过去,这个数量级大家可以感受下。所以回到今天的来往,暂时没有上线LBS功能,不知是出于何种原因考虑。

基于阿里基因,随便想了几点,不一定靠谱,但都是可以尝试的方向:

# 查看附近的人,谁有绑定支付宝,有小标识。(微信也正在推支付)或者这还能成为阿里金融虚拟信用卡的对接尝试。

# 微信不支持查看附近群组,陌陌支持,所以有一席之地。来往同样可以有附近群组,娱乐活动、附近淘宝店主等。

或许以上都不对。这也符合手机QQ一直做附近的人就是做不过微信的道理。但是,前期都可以小范围尝试。可以肯定的是,来往能成功的原因绝不会是“可以接触到阿里高层看到最新动态、可以接触到小二套资源”这些伪需求。

差异化定位

杀入垄断行业,除了有足够的实力支撑,差异化也同样重要。用户用你的理由什么?你能带来什么不一样的东西?微信下陌陌还能生存,易信也能抖一抖,靠的就是差异化的定位,从细分和侧面切入市场。因为再牛x的产品也不可能面面俱到,以微信今天的量级,大的功能性变化已经很难进行。对于后入者,即为机会。

如:

# 微信支持腾讯微博,但是自家微博一直不给力,于是陌陌支持新浪微博以加强用户间判断。阿里正好入股新浪微博,完全可以尝试同步,或许对于卖家,也就不用再去搞什么微博淘宝版了。

# 公众帐号。从近期阿里高管的来往状态中可以看到,加措活佛、李连杰、汪涵等人都在学习来往中,马云在内网帖子中也透露文章、黄晓明、赵薇、陈坤等娱乐明星也都是来往产品推广员。谁也不知道这群人一起发力会产生什么效果。不论是华夏同学会的商人圈华谊兄弟的娱乐圈,马云的人脉早已是出了名的。大家别忘了新浪从博客到微博,也都是用明星效应推起来的。

说了这么多,思路比较散。归根到底还是产品本身是否具备移动时代特性,是否能够给用户带来实际价值,让用户产生粘性。否则一时半会的热度很难维持产品长期的优质活跃。至少从今天(10月21日)的结果来看,阿里人全员出动的能量不可小觑,来往已经冲上了 App Store 免费社交类的榜首。

阿里和腾讯这一局,还得继续看。

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