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什么样的生鲜食品适合做电商?

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2015-05-14 19:41:12

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本文撇开生鲜电商的模式之争,从产品利润和电商难易度两个维度来看生鲜电商及食品类电商的产品战略,针对不同类型的产品给出了运营建议,并提供了一个实用的划分产品的公式,对实战很有帮助。

文/郑伦

生 鲜电商一直被誉为垂直电商的最后一块蓝海,而今年生鲜电商的市场竞争也异常激烈,关于生鲜电商是否盈利的讨论也从未停止,各种模式如 B2C,F2C,CSA,O2O等也层出不穷。本文想撇开这些模式之争,回归企业管理及战略的根本来看下生鲜电商及食品类电商的产品战略。本文所讨论的不 只是生鲜电商,也包括高端食品的电商,比如同样火爆的有机食品电商。

产品分类:从四象限到九宫格

我在年初的时候曾经写过一篇《如何做好农产品和生鲜类电子商务-产品战略》里面用二维四象限把产品分为四类,不同的类别使用不同的产品战略。(如下图所示)


从产品的两个属性来对产品进行划分:产品的附加值,电商难易度。然后分成四个象限:1.高附加值,且易于做电商的;2.高附加值但不易做电商的;3.低附加值但易于做电商的;4.低附加值且不易做电商的。

这次我们把这个分析方法进一步细化,从四象限到九宫格。我们给产品设定两个指标Kp(产品利润高低)和Ke(产品电商难易度),如下图所示:

然后我们给每个指标分成三个顶级,即利润低-中-高,电商难-中-易。这样我们就可以把产品大致分为9类:
1.高利润-易于做电商-的:比如进口有机奶粉,高端苹果
2.高利润-电商难易度中等:比如冷冻海鲜,进口牛肉
3.利润中等-易于做电商:比如坚果类,菌菇
4.高利润-不易做电商:比如鲜奶
5.利润中等-电商难度中等:比如有机酱油,土鸡蛋
6.利润低-易于做电商:比如杂粮
7.利润中等-不易做电商:比如一些叶菜
8.利润低-电商难度中等:比如普通水果
9.利润低-不易做电商:比如一些叶菜和豆腐

每类产品的不同管理策略

我们针对每一类产品在管理上采用不同的战略,整体而言可以将九个宫格分为3大类:即重点类目-宫格1.2.3;次重点类目-宫格4.5.6;非重点类目-宫格7.8.9。

宫格1:利润高-易做电商,此类产品为企业的主打产品,在 采购上尽量能够跟供应商签署独家代理协议,或者直接做源头产品;在推广上也应该作为主力推广。比如本来生活两款典型的热门产品“褚橙”和“潘石屹苹果”, 发掘产品的独特卖点以此来宣传推广,同时跟基地方签署独家代理协议。又比如和乐康有机食品较早的看中了美国有机谷牛奶,签署正规代理协议,长期作为主打产 品。

宫格2:利润高-电商难度中等,此类产品应该重点处理好在电子商务方面有难度的地方,比 如今年淘宝聚划算做的四大鲜果(荔枝、樱桃、蓝莓、杨梅)预售,这次活动选品很好,都是高利润有卖点的产品,但是这些产品在物流配送上有一定的难度,处理 好了,能够得到消费者的满意,处理不好,则反而给企业带来损失。另外一方面,就是对这里产品在仓储、 物流、包装及标准化方面多想一些创新的技术,让其在电商难易度的评分能够提高。

宫格3:利润中等-易做电商,此类产品在于提供运营效率,做好细节工作。比如有机坚果和菌菇,这次产品易储存,易于发快递,因此很多电商渠道都有销售,竞争激烈。那么只有做好管理,提高运营效率,做好细节工作,才能立得住脚。

宫格4:利润高-难做电商,比如高端鲜奶,保鲜及配送都很难,此类产品可以在模式或仓储物流上有所改进,比如预定模式、固定时间周期配送、线下的冷藏店取货等。

宫格5:利润中等-电商难度中等,此类产品如果能够在提高利润或者电商难易度上有所改进当然很好,如果不能,不易在此类产品上化太多的管理精力。

宫格6:此类产品虽然利润不高,但是比较容易做电商。如果产品利润薄但量大,可以作为维持现金流的工具,也可以以此来获取更多的客户。

宫格7.8.9:此类产品如果在没有一定的实力和规模时,建议不做此类产品或者不作为工作重点。

如何更准确划分产品

通常情况下有经验的从业者可以根据自己的经验给产品的Kp和Ke进行评分。如果企业想把工作做的更细致,那么可以通过更科学的计算和评分手段进行评分。下图为计算Kp和Ke的公司:


对于Kp的计算和解释:
M=毛利润
Q=销售量
R=损耗率
P=价格
C=成本

那么我们就可以通过毛利润*销量,然后在扣除损耗来计算产品的Kp。注意,这里面的C成本,应该包括两方面的成本,暨采购成本+仓储物流成本。而销量Q的预估也有多种方式,比如方法一:Q=TM*MS TM为市场总量MS为贵企业可以占有的份额。

对于Ke的计算和解释:
Ke1=仓储难易度
Ke2=运输难易度
Ke3=包装难易度
Ke4=标准化高低

Ke1可以用常温、低温、冷藏及相应的保质期作为衡量标准;Ke2可以用常温、低温和冷冻来衡量运输标准;Ke3可以用是否易破损作为标准;Ke4可以用标准化的高低作为标准。

需 要补充一点的是,不能完全用Kp和Ke来衡量产品,需要补充一个加分项,即产品的消费粘度和产品给消费的体验,如果一个产品在Ke或者Kp的得分很低,但 是该产品能够给消费者带来很好的购物体验(比如一些超市或其他渠道无法购买的产品),那么还是可以给这个产品加分升一个等级。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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