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3.0时代:感性和理性价值营销

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2015-05-14 19:41:11

 青青莲子

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在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开,才能赢得消费者的认同。

 

营销大师菲利普?科特勒认为,市场已经不是以产品为中心的营销1.0时代,或是以客户为中心的营销2.0时代,如今已进入以价值为中心的营销3.0时 代。这就意味着在透明的市场环境中,营销传播不能再像以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过媒体创新、内容创新、传播 方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,赢得他们对品牌的忠诚。
业内专家认为,营销3.0营销时代,即精准营销时代,应该把2.0时代的理性品牌定位上升到理性和感性定位,即通过打动客户内心引发购买决策的理性思 考,并用品牌差异化吸引精神层面的关注并确认决策;在理性和感性的共同作用下,才能引导消费者采取行动,作出购买决策。简而言之,企业营销应同时做到两个 方面:基于理性作用进行差异化精准定位,以及基于感性作用,通过实实在在的行动,兑现承诺并赢得消费者信任,只有这样才能让消费者和品牌之间产生强烈共 鸣。
 理性作用—差异化价值观精准定位
对于企业而言,如何才能做到精确定位,同时又能通过定位差异化避开激烈竞争开辟蓝海市场?菲利普?科特勒定义的营销3.0时代企业成功秘诀或许可以解答 这个问题。菲利普?科特勒认为:企业在推动社会文化变革时,包含选择社会问题、确定目标要素和提供相应变革解决方案三个步骤。如果企业结合这三个方面进行 品牌定位,那么就有可能在行业内产生颠覆性的核心竞争力。
譬如就寝具行业而言,一些品牌或许在某一方面比较专业,比如床垫、排骨架、配件等,但都是锁定了单一产品。简而言之,许多企业实质上只是在卖产品。而事 实上,在买方市场上,企业不仅要卖产品,而且要卖文化。像是宝马的广告语:“驾驭世界,一路向前。”这就是一种“宝马式”的情感定位,与之相对应的是差异 化精准定位战略。
寝具行业存在一种“慕思现象”,指的是慕思寝具(以下简称慕思)仅用了短短8年时间,就从十几个员工、5家专卖店,发展到1000多名员工、遍布全球的 1600家专卖店,成为寝具行业的领先新势力。针对“慕思崛起”现象,业内专家认为,慕思迈出了菲利普?科特勒关于营销3.0时代企业成功的三个步骤:针 对当代典型的睡眠质量低下社会问题,结合企业所处的家具行业状况定义自己供应的产品,进而提出健康睡眠系统解决方案。针对社会普遍存在的“睡不着”问题, 慕思提出全球健康睡眠系统概念,即健康的寝具应该是一个配套完善的系统,从里到外,各方面的细节都是考虑的因素,无论是床架、排骨架、床垫、床品的生产设 计,还是外观造型、色彩搭配,都必须有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系统要满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿,甚至考虑到夫妻两个人 对于同一张床的不同睡眠要求,从而形成一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。
在全球寝具行业,正是慕思首次提出健康睡眠系统概念,创造性地将家纺和家具进行有机结合,实现了差异化精确定位。慕思总裁姚吉庆认为,慕思之所以能够成 功正是在于价值定位成功,因为慕思开创了一个新品类。业内专家认为,就像100多年前席梦思发明了床垫,“席梦思”因此成为床垫的代名词,而慕思有望成为 全球健康睡眠系统的代名词。
研究结果表明,在欧美等发达国家,越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。这就要求企业必须通过品牌定位,将解决社会问题和品牌发展愿景融为一体,体现客户的长久利益和终身价值,最终发展成为消费者心智阶梯中的品类品牌。
感性作用—文化体验营销
营销3.0时代形成了“新型消费者信任体系”,一方面,消费者对企业的信任(垂直化的信任)大幅降低;另一方面,消费者相互之间的互动和沟通显著增强,因此,消费者口碑对消费决策有着重要的影响,这就意味着企业营销必须进行深刻而持续的变革。
许多企业惯用的手法仍然是广告宣传,然而,消费者对彼此的信任远过于对企业的信任。“新型消费者信任体系”建立在水平关系之上,即由消费者自己组成的圈 子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。但是,消费体验已不是一种单独的产品感受,而是个体消费者所产生的体验总和,譬如淘宝社区的“淘分享”、“跟 随购”就是这种消费趋势的产品化形式。
实证明,在新的市场形势下,企业要因势利导,引导消费者推动企业营销。
这也是为何慕思开展各种品牌活动进行价值营销的目的:成为消费者心智阶梯中健康睡眠寝具第一品牌。
慕思的案例有三点可以借鉴。
第一,文化体验。定位于全球健康睡眠资源整合者,从2009年开始,慕思连续5年举办“全球健康睡眠文化之旅”活动,探究睡眠问题的解决之道,让中国消费者了解欧洲、澳洲不同国家的健康睡眠方式,以全球化体验营销向消费者普及健康睡眠理念,而参与人群则从消费者扩展到优秀经销商、知名媒体等。
第二,服务权威背书。慕思积极探寻更为科学的睡眠系统,提升消费者睡眠体验。因此,慕思联合国家卫生部举办“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”、“澳中睡眠高峰论坛”、“慕思对话世界睡眠大师”等一系列活动,邀请卫生部、民政部、中国科协、世界睡眠医学联合会、世界睡眠联盟、澳洲睡眠协会、欧洲睡眠研究会、亚洲睡眠研究会的负责人参与,倡导健康生活方式,普及健康睡眠知识和理念,共同探讨现代人健康睡眠问题的解决方案。
第三,服务升级。为了提升客户睡眠体验,慕思不断对产品进行升级,从解决身体舒适度的第一代睡眠系统、兼顾舒适度和生理需求的第二代睡眠系统、智能化的 第三代健康睡眠系统,再到如今基于人体工程学的第四代健康睡眠系统。此外,慕思还发布了全球首张睡眠音乐碟以及睡眠音乐枕,并与全球著名香氛公司Air Aroma合作,研发“睡眠的味道”。据悉,慕思未来将对“眼耳鼻舌身意”六根影响睡眠进行深层次的研究。
正是依靠文化体验营销的力量,慕思赢得了消费者信任,从内心深处打动消费者,不断扩大品牌影响力。
微营销,传播核心价值观  
在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开,才能赢得消费者认同。
2012年岁末,在爱奇艺、乐视、优酷和56等各大视频网站点击率排行榜上,一部名为《床上关系》的微电影上线仅仅一周便进入前三甲。据制片方UMG联 播传媒提供的数据显示,这部由慕思出品、张元执导的首部网络贺岁大片《床上关系》,网络上线当日点击率就超过百万,上线仅三周点击量狂飙至5000万,创 下网络微电影播放新纪录。截至2013年7月29日,《床上关系》的总播放量突破1.4亿。有人认为这部微电影比当时深受欢迎的《泰囧》还火—后者由首次 执导并主演的徐峥以3000万元投资,票房突破11亿元,分别超过了冯小刚、张艺谋、陈凯歌等大腕的票房纪录。
《床上关系》为何能这么火?威汉营销传播集团董事总经理李骥认为:目前大多数微电影采取广告思维,在其中植入剧情。这类电影太像广告,创意空间打不开。 而事实上,真正吸引人的微电影都有一个共性,即采取“电影”的思维方式,在完整和有看点的电影逻辑和故事架构上,植入品牌精神和产品。
此前普遍受到消费者热捧的微电影,都采用了这种品牌价值观深度植入模式。譬如大众银行的《不平凡的平凡大众》、匹克的《跑过死神的邮递员》、珠宝品牌I Do的《我愿意》等,都巧妙地将品牌文化价值整合到微电影中,让受众对企业精神有更具象的了解。
而慕思通过微营销传播健康睡眠文化的品牌价值观,也是基于同样的原因。按照慕思的说法,希望通过电影中“床”这样一个载体解读家庭两性关系、婚恋观念, 通过家庭小环境折射社会和人生百态。事实上,以这种传播方式,慕思要唤醒人们对“床”的关注,唤醒人们对健康生活方式的关注,也让慕思成功地实现了从狭义 睡眠文化到广义睡眠文化的扩展。
颇为让人意外的是,紧随《床上关系》而来的慕思微电影《艳遇》再次引爆了互联网。预告片上线首日点击突破500万,正片上线首日突破400万,10天突 破6000万。这部同样由慕思出品、张元执导的微电影再次占据了人们的眼球,证明营销3.0时代真的到来了,而慕思无疑走到了前面。


在营销3.0时代,当许多企业仍以单纯满足顾客需求为目标的时候,你的企业若能以品牌价值定位和差异化营销—品牌资产营销、情感营销、体验营销、微电影 营销,满足顾客的精神需求,清晰地传播自己的品牌核心价值观,那么你将让自己的品牌与竞争对手区隔开来,创造高端消费需求,占领消费者心智。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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