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腾讯微博与陌陌战略合作 活跃用户飙升

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2015-05-14 19:40:16

萤火

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知名企业之间的战略合作,外界多只能从公开的新闻稿上猜测效果,很少见到真实的数据和效果曲线。今天我们意外地获得一组数据,源自陌陌与腾讯微博未公开的战略合作后的内部汇报邮件。让人意外的是,一是陌陌和腾讯微博在产品上达成了战略合作,二是初步披露出的数据令合作的前3个月内,陌陌中绑定腾讯微博帐号的日活跃用户飙升到了200万。

先秀陌陌的后台图

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紫色的是从陌陌上被分享到腾讯微博的消息量,绿色的是回流量,即从腾讯微博来到陌陌的用户情况。

双方合作其实是今年6月正式开始的,陌陌新版本开始支持用户绑定腾讯微博帐号,并可以分享过去。上线当天,绑定的用户直接为19万,三个月后,绑定且活跃的用户数每天达到了200万。包括用户分享量、活跃度、留存比等各类数据都已迅速超过其它已合作多年的平台。

0-1?

上张图也是来自陌陌。从图中可以看出,腾讯微博的用户部分居然能高出这么多,分享比更高,分享意愿更强烈。在合作平稳期,来自腾讯微博的用户甚至占陌陌来自第三方平台用户总量的57%以上。

陌陌为啥要和腾讯微博深度合作?两家都认为,社交平台之间一定是互补的关系,而不是竞争。不同的社交平台,如微博(一对多)、微信(一对一)、陌陌(基于位置的陌生人),应该是互相融合,互相牵引的,因此,在这些平台之间的相互打通,能带来用户的更大流动,更大转化,更大留存,更多活跃。恰好数据也验证了这一点。

另外,腾讯的屌丝氛围重,活跃用户就是多,关键是在QQ、微信、腾讯网、QQ空间等多个重量级产品的烘托下,用户召回和活跃相比任何对手都是一件简单的事情。因此,即使业界讨论的少,数据一出来仍然让人惊讶。

从数据上看,图中从腾讯微博回流到陌陌的数据曲线上突然有一个陡然提升的高峰,提高了1到4倍不止。陌陌告知,正是运营后的结果。做过多年社交,对于提高用户留存率、活跃度及回访率的技巧还是值得参考:

1、蜂巢状结网,用户关系链稳定

陌陌在关系链上大打组合拳,以位置图谱为主攻,伴随着兴趣图谱、社交图谱的辅助,迅速奠定了位置社交的垄断地位。而反观真实世界中,关系链也往往为蜂巢状结网,一个维度的关系构成会存在局限,要成长就必须放大用户的人脉维度。

我所在的六个群组中有五个活跃度都非常高,其中两个是通过微博好友介绍加入,这也体现了陌陌“广纳粮”的态度:援引腾讯微博最擅长的兴趣图谱与社交图谱,避免新用户初来乍到“孤家寡人”的失落感,减少因位置及爱好发生改变而产生的用户流失。

2、立体化个人页面,微博为陌陌用户的信任背书

你是谁,你有什么目的,这种陌生人之间的彼此试探的过程,一不小心就会戛然而止。怎么办?如何减少交友压力?

陌陌和微信不约而同的使用了一个方法:增加用户的腾讯微博展示。原因很简单,腾讯微博是很好的信任背书,对于需要从无到有建立用户关系链的社交应用,更立体的个人形象有助于陌生人交友破冰。正如《社交红利》一书中所说,“陌生人的信任建立过程,耗时会比熟人、好友之间要长。当原有账号与朋友都能在新的应用中再度见到时,用户更愿意留下来。”

3、带来巨大回流量和新用户

有人会好奇,陌陌和微博的合作,有真正流量的拉升吗?答案是,有,而且很多。陌陌的数据显示,每天从陌陌到微博的消息量有近30万条,且从腾讯微博到陌陌的回流比在2-4倍间,这个均远高于同类社交app的数据。

差距在这里:一是分享文案要有趣,满足可传播可点击的需求,二是产品侧做好用户登录及分享的互动引导。还有一个数据需要说一下,在腾讯微博上,陌陌的互动比每提升一倍,回流能增加2-3倍。此前我们与啪啪的合作,通过将啪啪的分享文案rich化,将其点击比例从5倍迅速提升至25倍,下载量提升了2-3倍。

成功的微博营销,在我看来不是一味向用户push信息,这个与大街上发小广告的动作一样只是体力活,而基于信任关系的挖掘无疑更为高级。一个分享按钮所需要的开发成本也许只需要10分钟,但后续源源不断且持续成长的回流量绝不是浮云。

4、产品联动外,辅之以活动和常态化运营

如陌陌、啪啪、唱吧这类社交属性极强的App,为了激励用户多分享多交友,都组织了许多激励活动。陌陌在接入初期发起了绑定腾讯微博账号即赠送免费表情包的活动,成本很小但效果惊人,短短一个小时内新增授权用户飙升了4倍。尝到了活动的甜头,陌陌在新版本中将绑定微博账号即获得免费表情作为常态激励的手段。

 

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