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阿里COO自述:我的五年双十一

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2015-05-14 19:39:26

萤火

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作者:阿里巴巴集团首席运营官 张勇(逍遥子)

今年天猫双十一走到第五年了,很难,但也过来了。要讲源头的话,2009年差不多在八九月份的时候,那个时候叫淘宝商城,商家数也没有今天这么大规模,只是现在的一个零头。当时团队跟我在一起聊,我们怎么一起来做一个网上的购物节,让我们的消费者能每年好好玩一次。

然后呢,这就是“无知者无畏”,我们就开始干双十一这个事情。也完全没有想到,几年走下来会到今天这个样子。在这个过程中,我和我的团队也看着整个消费潮流在发生变化,商业也在一步步在发生变迁。

2009年:选出来的日子

时间上,我们发现11月份比较合适,因为11月份季节变化快,南方进入深秋,北方进入冬天,消费者需要购买的东西特别多,比如薄衣、薄被都得换厚的,甚至连拖鞋都得换成棉拖鞋。同时,11月份没有很多大的节日,10月份有黄金周,12月份有圣诞节,都是大的消费节庆类的时点,唯独11月份没有的,所以11月份消费者既有需求又没有大的活动,所以我们就决定在11月份搞这个事儿。

团队就去找日子,然后跟我说,很不幸,11月份没有节日。那我说国外有什么节日?最后说到有一个光棍节,我说光棍节是什么?2009年的逍遥子不知道有个光棍节。同事就跟我说了是11月11日。我一听说这个好,重要的不是光棍节,是1111比较好记,而且我个人跟1比较有缘分,是我的幸运数字。

其实,网上的购物节跟光棍这两个完全没关系,我们当时开玩笑说,反正你光棍没事干那天就多买点,或者买点什么东西去讨好一下你潜在的女朋友也好的。

从行业的角度,有个很重要的一个背景,一些企业开始浅度的踏入电商这个行业,做一些尝试性的销售。

第一年“双十一”只有27个品牌参加,结果做了5200万的销售额,比平时的淘宝商城大得多。那时的商家和我们对做大型网上活动都没有经验,是懵懵懂懂状态过来的,大家看到的结果是热门商品一下就卖断货了。当时零售业对于电商的认识,就是像雾里看花一样,看上去很美,都想来做一下,但不知道怎么做。我记得,09年到10年,企业里有各式各样的人去做电商部门经理。有IT,销售,办公室主任,还有老板秘书。这反映了当时行业的特征是一种萌芽状态,大家才刚刚起步。

2010年:“批条子”和爆仓

由于09年效果很好,到2010年我们就更有信心了。另外,互联网上的口碑传播,让大家对电商的理解和重视程度开始提升,那年开始,商家有了备货现象。其实大家都很清楚,任何的销售平台都是供给和需求的匹配,缺货就是供小于求,反之就是库存。由于前一年参加的二十几家都出现了缺货情况,于是2010年,商家们都提前为双十一特别备了一些货,由此还出现了特有的“批条子”现象。因为当时电商部门在公司里还没形成规模,只是小部门,线上的货卖完了是没有货,货在别的销售体系里,只有老板临时批条子才把线下的货拉到线上卖。所以2010年出现了大量把货从线下拉回来卖的情况。

还有个好玩的,当时我们一查,发觉这个9.36亿这个数字居然超过了香港的一天的零售额。我开始还不相信,让同事仔细查查,同事告诉我的确是香港特区政府网站公布的数字,当时好象是香港一天8亿多的销售额。我们就很高兴,我们居然一个网站搞一下就比香港还大。

但这个数字也带来了另一个情况,就是出现大范围爆仓。因为批条子可以让企业把货拉过来,但订单产生以后的包裹要送到用户手里,物流却没有做好准备。当时行业对电商的认识,仍然处在简单的聚集互联网供需界面的状态,大家认识到电商有极强的聚合用户能力,这是所有线下零售无法做到的,没有办法把全中国人的需求聚合起来,但基于互联网的电商可以。

当年双十一还有个段子,很多商家和仓库的打印机爆掉,或者自燃了。因为那个时候所有的仓库,根本没有把这个作为一个大的战役去准备,很多仓库还是喷墨打印机,针打的也有。工作负荷太大就自燃了。其实今天大家都知道,今天如果大家去问我们商家怎么准备“双十一”的,很多早已换成了高速打印机,同时要有备份。

2011年:单店一天过千万和渠道冲突

2011是第三年,很多国内的品牌,甚至国际品牌,开始进入电商。随着电子商务部门的销售量越来越大,电商部门在企业中的地位开始变化,之后就出现了一个有意思的话题——渠道冲突。

新渠道做大了,老渠道收缩了,两者就有冲突了。但渠道冲突也证明电子商务开始被商家认识到是一个销售商品的好渠道,对于渠道冲突也想出一些解决办法,比如今天还被广泛使用的网络专供款,差异化的新品上市时间,或者是化妆品里的组合装,线下一罐一罐卖,线上就几个组合起来卖,总之让消费者有不同的体验。

像进化论一样,相比于09年的雾里看花,电商开始被认可是一个重要的渠道。11年天猫做了33.6个亿,出现了单个商家一天销售过千万,就是坊间说的千万姐GXG李淑君同学,一天单店4400万。

同时,在11年后台端,各家物流公司开始专门为双十一部署,对包裹进行流量控制。这个过程当中,我们看到2011年以后电商被企业看做越来越重要的渠道,必须专门为这个渠道规划货品,同时为渠道做物流保障。当年很多企业非常重要的一件事情,就是开始进行全民总动员,为了“双十一”。“双十一”是非常可怕的脉冲,平时一天卖一千单,也许“双十一”就开始卖1.5万单,那你这个仓库肯定不够的,即使你都够,你发货的人就不够了。所以这个时候就出现了,那段时间里把财务科、行政科、人事,公司里调动人员大家去到仓库去帮助发货干活。

11年商家越来越重视双十一,另一个环节开始暴露出巨大问题,那就是银行支付。交易要形成必须支付行为要完成,那么网上银行的容量和稳定性成为了整个事情的关健。那一年我们很幸运,主要几家银行网银没在同一个时间挂掉,轮流挂掉,抢修,再挂掉,再抢修。今天我们可以非常轻松的心情,当段子来讲,但在当时基本上是满头大汗,真的是满头大汗。这个真的是需要一点运气,所以当时我们有一点小小的运气,经过了这个环节。

2011年更为重要的一点就是商家货源的准备,开始朝一个专业化方向去发展。从货品的规划来讲,不是临近双十一去备货,而是在年度生产计划中进行双十一排期,保证货源在双十一供应充足。我记得,最开始几年,电商是预算外东西,有货就卖,但不是整个企业的预算计划,但那一年开始,电商已经进入企业的预算和大体系内去考虑,不是预算外的东西。同时,经过了09年、10年,11年后淘品牌开始成为一群非常有实力的实体,他们的供应链的设计完全围绕互联网来设计,用多批量、小批次、SKU、深库存的方式来排布供应链模式。

2012年:191亿背后新商务模式的探索

到2012年时,几乎所有商业形态都全民总动员了。我和我的同事们看到了,在某些城市的晚报上面,出现了一些线下的百货商场购物中心在“双十一”搞活动。换句话说,双十一已经从一个线上的消费者的活动,开始变成了一个整体的消费者的节日,他不再是属于一个电子商务的一个节日,它是一个属于消费者的节日。

这个过程中,我们尝试一些新的消费者互动和销售模式,推出了天猫预售。因为我们认为,基于互联网的销售方式会发生改变,需要利用消费者的需求去引导,这就是C2B的模式。

结果就是,天猫当天完成了191亿,震惊了所有零售行业,这就是为什么今年双十一的规模从备货深度广度和参与角度来讲,又出现了几何极数的增加。当然,同时带来变化是我们商务模式出现了新尝试。

2013年及未来:属于移动互联网

到今年的“双十一”。今年“双十一”要做什么?在我兜里藏着我们今年“双十一”当天的节目单,搞得像春晚一样。跟大家透露一下,这个节目单我们是以半小时为计来排的,重要的时段是以分钟来排的。我们必须在这个24小时里面,能够充分的重复的反复的满足消费者的好奇心和需求,充分的利用口碑传播,各种各样的方式来进行传播。

今年与往年最大的区别是和用户沟通方式,移动互联网扮演了一个主要角色,每个手机终端就是触达用户的通道,所以怎样用好移动互联网是一个非常重要的方式。今年也开始了从互联网到移动互联网改变,单一终端向包括线下门店在内的多终端转变。

在企业这边,伴随着这些年的变化我们可以看到,过去的一两年当中,很多企业在电商部门早已经不是一个部门经理担纲的部门,大的已经成为独立的电商公司,整个团队变得非常专业化,分工明晰,还出现了很多创新的做法。比如出现了一些商家在物流解决方案上开始用自己的分仓加干线,直接到达目的地,来解决双十一物流的问题。另外,随着企业越来越开始把电商作为一种企业商务电子化的工具,并持续探索,最终消费者将在第一第二第三空间(PC端、无线端、线下门店)里面来回切换。

随着移动互联网的使用,非常重要的一点,我们可以看到,在整个货品的个性化、差异化上会出现很多的变化。像今年,我们看到,虽然服装商仍然扮演重要的角色,但很多日用、家居、生活必需品开始扮演主角。同时,企业后端系统能力都在大幅度的提升。

五年双十一看中国商务变迁

回首这五年,双十一就是一面镜子,折射出整个中国商务的变迁。在某种意义上,如果讲到未来,不用多久我们可以忘掉电子商务,没有一个企业的商务会不做电子化,没有一个企业会不利用大数据来进行商务活动。这个大数据既包括了在跟用户层面的沟通上怎么样利用大数据,更好的触及用户、沟通用户、获得用户特征的变化。同时,大数据反映在整个供应链的改进,利用用户的需求数据指导供应来的排布,优化供应链的设计,最终让生产效率、存货效率有一个更好的提升。

最近见到一个做电商的老朋友,原来是电商总经理,现在已经不单是电商总经理,而是兼电商总经理,更重要的职务是CIO(首席信息官)。我当时就说这是个好现象,这说明企业已不只是把电商作为一个卖货渠道,而是利用电子商务为依托,全方位地让商业数据化、电子化。

另一个变化在后端,整个物流配送和仓储体系开始大规模的从B2B仓向B2C仓转移,并不是一个存货仓。物流的捡选方法、设计都开始满足这样的工作。一个企业正在形成一个以品牌为中心,最终形成一个多销售通路和多物流仓储体系统的布局。

反过来,天猫的定位也在升级,从一个销售平台升级成为一个消费者连接平台。我们最终希望看到,电商不仅对消费者行为端的产生变化,同时也带来整个零售业,整个制造业一个深刻的变革。

最终我们可以讲的是,电子商务他一方面会带来新的销售业态,另外一方面会使现有的商务发生变革。最终,电子商务这四个字就不那么重要了,甚至会退出历史的舞台。

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