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国双科技:数据的生意

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2015-05-14 19:36:29

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

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基本上吴铮的度假计划又要泡汤了。虽然刚刚“熬”过了可口可乐密集的伦敦奥运会线上营销周期,但他似乎并没有足够的理由说服老板,让他暂时脱离这个满满当当的时间表。

他是国双科技的国际业务总监,服务着包括可口可乐、欧莱雅在内的众多跨国公司。在大数据概念爆发的今天,这家专注于数据的公司一下子成了稀缺资源。

吴铮做得不错,至少在国双高级副总裁续扬看来,能把可口可乐的单子扩展到其旗下所有的产品线,本来就不是一件容易的事。更何况在国双的客户名单里,这些“难搞”的大客户的名字正越来越多。

国双做的事听起来并不如想象中的那样拗口。以可口可乐为例,吴铮的团队每天需要分析所有登录iCoke官网的流量数据,然后通过各种分析工具的挖掘,让可口可乐的线上营销方案趋于更加合理。

但实际上,面对着这样一个量级的、有非常明确的做事方式的全球快消品巨头,所有的改变都会异常艰难。“如何去衡量效果?各种各样的方法,其实也都并不是非常奏效。”最早见面时,可口可乐亚太区总部的负责人员丝毫没有给吴铮面子,即便那时服务他们的美国数字营销公司iCrossing和国双已经签订了战略合作协议。

按照国双既定的服务流程,他们通常会先帮客户建立一个KPI,这主要是让客户清楚如何去度量自己所投的各种在线广告。“就拿流量分析这一项来说吧,我们会把媒体拆分得非常细,哪些是自然流量,哪些是从SEM(搜索引擎营销)过来的,并且也会分析流量与搜索引擎的不同产品线之间有什么关系。不同的产品有不同的属性,衡量标准也各有不同。比如分别从百度贴吧和百度推广过来的流量肯定不一样。”吴铮称。

而在此基础上,国双会提供各种产品工具,从而帮助客户建立从SEM(搜索引擎广告、SEO(搜索引擎优化)、UEO(用户体验优化)等在内的一系列基于效果的在线营销方式。

在很多情况下,仅仅是国双提供的KPI指标就让品牌客户一方有些头大,客户通常不太可能接受把自己的营销方案搞得如此“复杂”。就这样,在早期还没有获得多少成功案例的情况下,客户的培育常常要耗费一年的时间。

同样的例子发生在欧莱雅旗下的兰蔻身上。2009年上半年,国双一直在促成其网站的改版。其实改动并不大,只是左右调换了一下。因为兰蔻起先使用总部统一的网站模板,即按照西方的市场习惯,把促销区域和“点击购买”按钮放在右侧,左侧则是各种产品的展示广告。

但在当时,国内几乎所有的网站都把左侧当成用户的第一聚焦点,兰蔻本地的市场人员也无法有效地说服总部针对中国用户习惯做出改变,因为他们往往缺乏合理的数据支持。

直到9月,兰蔻中国实验性地调整了一次网站布局。这样一来,效果却很明显。据国双提供的热力图(即可以按照颜色深浅来区分鼠标点击次数的图)显示,调整之后,重点区域的点击量得到显著提升,特别是“点击购买”按钮的点击量增长显著。拿到这个客观数据,总部十分信服地通过了改版网站的决议。之后,他们甚至为此换掉了之前两个正在合作的数据分析公司。

正如续扬所说,很多传统行业的客户手里有庞大的极其有价值的数据信息,但他们苦于不懂得如何去做有价值的挖掘分析,只能用浏览量、转化率这种并不完整的KPI去粗略地处理这些数据。

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在兰蔻网站改版之后,兰蔻香水和兰蔻男士是两个权重一致的子频道。从热力图上可以清晰地看到,兰蔻香水的热度要远高于兰蔻男士,顶峰时,有12%的点击都流向了这个频道,而兰蔻男士只有4%。

按照常规的逻辑,兰蔻应该加大对于香水的投放。但同时存在的另一个数据让他们改变了主意,国双后台检测到兰蔻男士的销售额反而高于兰蔻香水,而且转化率也几倍于后者。

如今,针对后台的数据分析,国双已经有了100多个维度,有关于来源渠道的,也有区域和时间分布等,这些动态的维度使得客户在搭建自己的网站时,可以完全按照数据来做架构和布局,而不是凭经验。

有一次,一家上了国双分析系统的电商客户反馈了一个奇怪的现象:老客户和新客户的转化率相差不到1%,但老客户只需要三步就能完成订单,而新客户需要五步。这绝对不符合常理,因为通常情况下,三步和五步的区别甚至会带来10倍的转化率差值。

吴铮的团队反复排查,最后才发现问题有可能出现在一个不合理的按钮上。在老客户最终形成订单的页面上,该网站加了一个按钮叫“积分兑换”,而新用户因为没有积分,所以就没有这个按钮。通过热力图他们发现,大部分的老用户在终于走到订单页面这一步时,却点了“积分兑换”,然后就再也没回来,这是导致老用户转化率低的主要原因。

吴铮马上建议客户改版网站,把页面上的其他导航全部去掉,让老用户专心地完成订单,然后再去其他的地方。这就形成了一个相对封闭的购物环境,这时它的订单转化率大大提升了,老用户订单的转化率瞬间提升到了新用户的7倍左右。

还有一个品牌电商的例子也足以说明问题。他们本有4个付款按钮:信用卡付款、货到付款、网银支付和48小时内退换货。而国双的后台检测到货到付款的点击量要远远高于其他三种,甚至大量的用户注册都是源于货到付款这个服务。国双建议客户把货到付款这一个特色服务放到首页的显著位置,这样一来,在没有任何附加广告投放的情况下,转化率反而提升了不少。

如今,国双希望把数据挖掘延伸至整个购买周期。这就是他们所说的“归因模型”,举个例子,一个用户在某品牌官网上购买了眼霜,当追踪她的整个购买过程时,你会发现:上个月的某一天她在百度上主动搜索了“40岁眼霜”,而在接下来的一周内,她多次在搜狐、优酷上观看了该品牌眼霜的广告,隔了两周,她在百度上搜索了“XXX眼霜怎么样”,而在当天,她便参加了欧莱雅官方微博发起的试用装领取活动,又过了一周,她搜索了该品牌官网,最终完成了下单。

这就是一个典型的女性购物行为,现实中也许更加复杂。在国双的Contribution Dissector(营销效果溯源分析工具)跟踪和分析下,像欧莱雅这样的广告主完全可以实时地跟踪每一个潜在用户。“这就像坐了时光机一样,但最现实的效应便是广告主不再迷恋‘last click(最后一次点击)’,他们开始注重过程。”在国双数据中心最近发布的一份报告中显示,有52%的中国消费者是在4到6次访问之后,才完成交易的。

为此,国双不得不去做更多的事情。今年他们开始加入了对社交媒体的数据挖掘,“尽管社交媒体的营销还没有找到非常有效途径,但社交媒体汇集的巨大流量,肯定是广告主不能、也不无法忽视的机会和挑战。”吴铮说。

让续扬感慨的是,如今互联网媒体入口变化如此之快。对于他们来说,利用并搜集一种新媒体的数据并不是一件难事,但如何去挖掘它,让它更好地融入归因模型实在不是一件容易的事。

“只有不断地去试。如今的广告主太辛苦了,冒出来一个新东西,不跟不行,不专业也不行。”

 

【小编】:翻出这篇老文章,主要是让大家从实际案例中体会下”大数据“的魅力。

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