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互联网手机,敌不过是寂寞

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2015-05-14 19:35:49

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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联想年度旗舰手机VIBE Z要上市销售了。在此之前,它效仿小米的F码做了个Z码活动,曝光率很高,传播范围广泛。虽然官方没公布细节,但我猜想,“想哥”这次花了不少钱。

如果说只为了图热闹,争露脸,促销量,这次活动很成功。然而,若是想以此开辟出属于联想自己的,以粉丝为支点的互联网手机之路,八字还没一撇。

为什么?真正洞悉粉丝经济的品牌,生意是在产品出售之后才开始的。而传统手机品牌在向消费者售出手机后,生意就结束了。

从VIBE Z整个营销活动来看,这款手机的销售依旧是“一锤子买卖”——当消费者买到手机的那一刻起,参与感嘎然而止。后面还会有些什么?好像没什么了。

它确实是次漂亮的营销,却不是粉丝派队。这对于想招揽更多“乐粉”的联想手机而言,就没有真正“实惠”又“持久”的互联网支撑力。

其实,VIBE Z的案例并不是唯一。去年以来,类似的事件在手机圈中不停上演。许多品牌只看到了互联网手机绚烂的营销,并认为是这些基于互联网的新营销模式,使得小米、魅族等品牌在没花什么钱的情况下,获得了大量死忠的粉丝。

于是,他们开始依葫芦画瓢,想借鉴这些营销手法。最后的结果是——热热闹闹的营销确实对销售有帮助,但参与活动或购买手机的人并没有“沉淀”下来,成为品牌的忠实追随者。从活动开始到结束,来来去去都像是自己在high而已。

明明只是独角戏,又想营造出high的效果,怎么办?做预算、砸钱成了必经之路——找个微博超级大号发一张真机谍照或拆机图,15万不算天价……实际上又能有多少参与互动的人,真正对宣传中的手机和品牌产生了“粘性”。

什么都敌不过寂寞。尝试用互联网模式去做手机,若没有粉丝基础,起初确实需要用大量的金钱去填补“寂寞空虚冷”。然而,当这些费用撑起营销活动,“粉丝”却来得快去得快时,下次再上新品就得再花大价钱重来一次。周而复始,同一品牌不同的互联网营销活动一个接一个,彼此之间却是割裂的,参与用户没有忠诚度,自然就成不了真粉丝。
这种“虚火旺盛”的互联网营销之所以盛行,小米是“元凶”。

本人“创事记”专栏开篇“挑战小米的三个条件”中曾提到,“营销”是小米成功背后的第三大因素,更重要的是“产品”和“服务”,两者是“营销”的基础。

当传统品牌的目光只聚集在小米的“营销”上时,确实能学到些快招。但他们有很长的产品线和配套的研发、生产模式,无法像小米一样让用户参与产品设计、改良。机型太杂销量太大,也没精力把服务做到“销售”、“售后”两大传统环节以外。他们和消费者的关系仍然是“卖手机”和“买手机”,营销做得再漂亮,也不过是为成功售出产品增加了一些几率而已。

近来,金立投资的互联网手机品牌亮相。华为余承东也亲自宣布,将把“荣耀”作为子品牌,进行电商式独立运作。另据我所知,还有多家品牌在谋划着相似的事。只注重营销的“半吊子”互联网手机好像有了推倒重来的迹象 。

小船好掉头,如果这些子品牌真的能和主品牌分隔开,或许成功几率会大增。只怕观念难转变,到最后仍做着传统手机的生意,只是穿着互联网营销和电商销售的外衣而已。

喝过一碗孟婆汤,走过奈何桥,重新出发就要彻彻底底。要不然,玩不转互联网,吸引不了真粉丝,天天靠砸钱,不还是老路数么。

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