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给数据分析师:关于优质数据报告的三大准则

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2016-11-14 00:29:20

破茧~~

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数据分析

优质报告的三大准则——市场、品牌性报告讨论

作为数据分析师,报告的写作是基本功,也是最终呈现的主要内容之一。本篇来讨论下什么是市场和品牌层面的“优质报告”,供各位在写作中参考,也为了后面讨论更深的内容打个基础——对于文科生来讲,从内容进入数据维度是比较好的思路。

市场、品牌层面的数据报告分为很多种,比较常见的是行业整体的报告和垂直领域的报告,前者规模一般比较大,如CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》和一些咨询公司、市场研究机构发布的年度报告等,从数据上看,这些报告往往有通盘的考虑和固定的周期;后者相对小型,切入点以微观视点为主。当然这都是相对而言,因为垂直领域也会有整体性的报告,重点在于报告要解决的是什么问题。
因为原则是相通的,所以本文的例子有各种报告。

“优质报告”准则之一:提出新的观察范畴

一个报告最重要的价值,就是分析出一个行业的趋势,从数据层面提出意见。而趋势的核心是“变化”——新生、增长、衰退、消失,等等。“提出新的观察范畴”即对变化的把握。

示例:BCG《中国数字化新世代3.0——未来的网络领军者》中国数字化新世代3.0:未来的网络领军者.pdf

这篇报告最出色的地方莫过于点亮了“农村群体”和“年长者群体”这两个观察范畴。

新的观察范畴/对象,是几个基础指标结合后出现的、之前未曾观察到的群体。由这份报告来看,基础指标为:年龄,居住地区,网络使用情况(使用时长,使用者在人群中的比例,网络渗透率等),都是一些常规的数据维度,但它们的组合却指向了深刻的洞见——以前非行业目标的“农村居民”和“年长者”,应该受到重视了。

这两个群体进入观察视野,对社交网站、互联网广告、电子商务等行业有现实意义,背后紧跟着用户拓展、电商网站的商品规划、广告精准投放、网络服务和产品设计等一连串问题。

这就是趋势报告最高的价值体现:提出一个新的观察范畴,为整个产业创造意义,可能带动后续一系列媒体、机构、企业的跟踪和投入。而这个范畴本身又为作为咨询公司的BCG开拓了一个新的市场空间,充实了咨询企业的方法论。从这些意义上看,此报告绝对是一篇市场层面的上乘之作。

优质报告”准则之二:精彩的、有意义的跨行业比较

跨行业比较,使用好了的话,是一步非常高明的棋。这种比较将给予自身的行业/业务一个快速、明确的定位,并展现出它的前景与机会。而这正是市场、品牌报告的所要解决的问题。
示例1:Stephen Wolfram:Data Science of the Facebook World
http://blog.stephenwolfram.com/2013/04/data-science-of-the-facebook-world/

Mathematica软件之父Stephen使用Wolfram|Alpha Personal Analytics for Facebook(基于Mathematica进行个人Facebook数据分析的服务),基于Facebook用户贡献的数据,进行的一系列研究。其中,他将Facebook呈现出的婚姻状况与美国人口普查的官方数据进行了对比,发现Facebook上20岁以下的用户和寡妇有“谎报”已婚的倾向,同时,Facebook上的用户结婚的年龄比官方统计的结婚年龄要晚,但只考虑城市的话,两者更为相近。于是得出结论:对于美国年轻人来讲,Facebook这一样本显著性很高。

这个简单的跨行业比较,体现出Personal Analytics for Facebook这项服务的价值和准确性所在。

这篇的其他分析也非常有见地,建议大家认真看完。

示例2:友盟《移动应用争夺春晚期间用户注意力》移动应用争夺春晚期间用户注意力

友盟是一家移动应用数据公司,提供应用内统计分析、移动互联网广告网络、移动应用社会化分享等工具,帮助开发者进行应用开发、数据统计,并移动广告服务等。友盟定期发布行业大报告,不定期发布垂直领域分析。这篇是后者,事件型的报告。它目的很明确:借春节和春节联欢晚会的契机,突出移动互联网在广告领域的价值。

报告将用户的移动互联网行为(启动APP的次数)与电视行为(春晚节目单)对比,通过零点报时和春晚前十分钟的手机使用情况,强烈的表明,手机APP作为广告媒介,在关键事件时,拥有巨大的投放空间和投放价值;它远比电视广告便宜,但可能价值不逊于电视广告,甚至可能收获更好的效果。

诸如此类的跨行业比较,对突出(报告自身所在的)行业优势有很好的效果。它比传统公关事件和文章更有数据上的说服力,也让市场和潜在用户深刻的认识到其业务的核心内容,令报告本身有了更强的参考意义。

“优质报告”准则之三:紧贴业务模式的维度设计

示例:Millennial Media月度S.M.A.R.T.报告(以2013年6月份的为例)mm-smart-jun-2013.pdf

Millennial Media是一家移动互联网广告公司,其SMART报告每月一期,针对不同的移动广告垂直领域进行分析。整体上看,SMART报告都遵循着一定的模式,如广告主目标分析、受众人群分析,以及定期的垂直领域市场规模排名等。

因为是移动互联网广告公司,对Campaign效果的评估就十分重要,而对Campaign的评估,来自对“广告主的目标”和“最终用户反馈”之间的映射的观察。

因此,你可以在SMART报告中看到对【Advertisers’ Campaign Goals】的分析,以及对【Post-Click Campaign Action】的分析。通过这二者的对比,就可以直观的看出Campaign成果如何。

此外,SMART也提供了餐饮行业广告主的【Post-Click Campaign Action】与全行业的对比,可以帮助广告主调整后续策略。

【Top Audiences Engaging with Restaurant Ads】的分析,则给出了最易受餐馆广告影响的最终用户类型。这对广告主策略的改进也是非常重要的。

这就是所谓“紧贴业务模式的维度设计”的体现。它们无疑比“移动广告覆盖智能设备TOP 10”、“手机与平板的流量比例”、“XX领域受众男女比例”要高明一些——不是说这些数据不重要,而是,它们与业务的相关性太低。想想看,如果你是广告主,看到Millennial Media的分析报告,会不会感受到它对广告主需求的把握?会不会被它的服务吸引?结论显而易见。

在我看来,一份优质的报告,以上三点均不可少。不过,这并非易事,因为每一点背后都意味着更多的功课:

先说第三点,紧贴业务模式的维度设计,要求你对自己的业务非常了解,包括报告的受众、服务的主要客户、数据来源和基本的数据点,统计中误差如何生成、怎样避免,等等等等;

然后是第二点,有意义的跨行业比较,要求你对相近的行业有所了解,保证比较的意义;

最后是第一点,提出新的观察范畴,这是对行业整体及相近行业深入了解后才可能有的洞见。

分析师们,加油吧!

原文作者:任明远,via:36大数据

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