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可口可乐的O2O营销:给全世界带来圣诞老人

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2016-01-06 00:11:45

志志尾 限

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O2O模式现状

O2O是Online to Offline的简称,艾瑞咨询的统计数据显示:2012年前11个月,在O2O市场的投资金额近70亿元人民币:2012年中国O2O市场规模为986.8亿元;预计2013年将达到千亿元。

目前,O2O不仅在移动互联网、垂直电商、团购等多个细分领域得到广泛运用,连社交媒体也开始尝试O2O模式。然而,O2O在社交媒体上的应用方式一直以来比较单一,现在国内比较典型的社交O2O模式有三类,一是商家通过微博或微信等社交媒体传递非针对性打折信息,此类打折非社交媒体用户也可使 用;二是商家通过微博或微信传递针对性打折信息,要求消费者持商家原发微博或微信信息进行线下消费,可以得到折扣或额外奖励,部分商家有转发要求;三是商家在线下实体店设立二维码或相应提示,对已在店内的消费者进行宣传,以额外折扣或得到额外奖励的方式鼓励消费者通过社交媒体关注商家帐号并发帖@商家。

可口可乐?社交O2O新模式

可口可乐互动营销总监陈慧菱表示,可口可乐在针对现有的3种主要社交媒体O2O方式进行研究后,发现这种基于商业的模式 应用在社交媒体上,过于直接与商业化,社交媒体的本质还是情感维系的交流互动,而现有的方式对于促进商家和消费者的情感交流作用甚微,无论是Online to Offline,还是Offline to Online,缺少双向的互动。

基于上述理解,可口可乐在2012年圣诞节前后,在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式,落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情 感营销原理,利用社交媒体特性,不走以单纯盈利或促进消费为目的的O2O的传统模式,而是追求同粉丝消费者建立情感关系,并通过线上线下的双向多重互动达 到社交媒体的最大音量,实现Online to Offline,Offline to Online的互通。

要实现双向的O2O,就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。通过对网民的聆听,了解受众在享受网络时代便捷的同时,内心深处都渴望着一些过往传统所带来的情感回忆。他们希望在每日被账单、广告、垃圾邮件掩埋的电子信箱外,能奇迹般的从门口的邮箱,出现一张来自邮差递送的 远方的明信片或一份来自朋友或家人手写的祝福。在看惯了电子屏幕上整齐划一、面目可憎的符号后,人们都希望能够看到一些带着回忆和性格的文字,握在手里反复翻阅仿佛还能感受到寄件人的美好与思念。

调查还发现,大部分的社交媒体用户如今在享受美好的食物,寄送或收到礼物等开心时刻,都会选择发微博并@相关的朋友,而这正是社交媒体线上与线 下结合的绝佳触点。基于此,在圣诞节来临前夕,可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式—明信片,并通过线上@收件人,线下为用户本人 和家人、朋友寄送的方式,创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。

可口可乐圣诞老人

有一个秘密你一定不知道,圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的,这或许是世界上最伟大的品牌影响力,虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。

早在1931年,可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心快乐”的形象,聘请广告插画师海顿珊布来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个红白两色为主调、挺着圆鼓鼓的肚子、白胡子白头发的和蔼可亲的老人,这也就是60亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。红白两色的设计与可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承,进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的品牌代言人。

正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势,陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过 Seeding方式,向社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息,使整体官博群互动,推广战役信息矩阵水到渠成,向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。

陈慧菱向《广告主》记者透露,启用可口可乐圣诞老人这一新账号,其中深层次的考量还是粉丝的情感因素。如果由可口可乐原本的品牌官博帐号去传递圣诞欢乐的概念,或主动搜索关键词进行互动,也许无法引起粉丝的关注,然而充满可口可乐元素红白相间的圣诞老人,反而会引发粉丝的好奇和好感。

为了让圣诞老人更加形象和立体,在该帐号的启用前几日,可口可乐社会化营销小组还密集开会讨论,为帐号设定基调和社交语感。“可口可乐圣诞老人 帐号的社交性格必须保持他赋予人们的一致风格—慈祥、温馨、关怀、体贴。在圣诞老人面前,所有的人都是可爱需要惊喜的小朋友们!”可口可乐社会化媒体 小组成员董浩宇如此补充说明。

在设计O2O互动应用时,可口可乐又基于社交媒体用户的特性,以简化用户流程,覆盖更多用户群为原则,选择采用HTML5技术,在新浪微博平台上搭建APP,提升手机用户的体验。

在线上发送虚拟祝福时,可口可乐还运用自动图件生成功能。该功能支持在用户发出一条微博时,自动抓取发信人和收件人头像形成GIF动画版圣诞贺卡,并作为一条新帖子发出。

可口可乐基于O2O新模式的营销活动之温暖速递(即寄送明信片)在上线后被粉丝积极广泛使用,无论是线上发送虚拟明信片,还是线下收到朋友的明信片,粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。

活动最初按当时5万粉丝人数,预估有20%活跃度较高的粉丝来设定参与度,印制了1万张实体卡片。出人意料的是,1万卡片在活动上线5天就被发 放完毕,当活动进行到第10天时,首批收到明信片的网友开始晒照片,引发几何级数的参与人数,粉丝以每日千位数速度增长。活动期间,明信片被加印3次,可 口可乐粉丝增长近40%,而通过微博搜索发现,可口可乐明信片的提交信息甚至超过了实际发送量。

与全家超市合作

在O2O新模式的圣诞活动中,为了增强线下的营销宣传效果,可口可乐社会化营销小组针对“可口可乐装瓶投资集团及全家超市华东三城市的线下合 作”进行社交平台推广,官方账号通过@可口可乐圣诞老人帐号进行O2O微博发布,称圣诞老人空运了大批圣诞北极熊到全家超市,号召消费者快去领取,领取暗号为:3瓶可口可乐系列饮料。

陈慧菱表示,“在微博发出后,该微博当日的转载量达到800余条,因为内容新鲜有趣,很多大号还用原发的方式全文采用了我们的内容,后台数据统 计表明,该微博和其他同文的原发微博实际覆盖人群超过两百万,而该微博发布后第二天就开始有粉丝逐家超市搜购北极熊,并在微博发起攀比获得北极熊数量的讨论话题。购买到小熊的网友后续又再微博上晒帖,达到了二次传播,并将可口可乐北极熊元素扩散到全国范围,引起外地粉丝讨论,实现了Offlineto Online的传播。

在O2O新模式的圣诞活动中,可口可乐也首次尝试了手机广告的定向推送功能(Location Based Ads Pushing),通过手机广告选取北京、上海、广州的用户定向发布温暖坐标,实现在Online参与活动,直接在Offline领取礼物再传播到 Online上去。

可口可乐在12月21日圣诞节前夕,让北京、上海、广州三地联动,同时举办了完全以社交媒体为主题的圣诞派对。网友可以通过线上报名,参与微博 互动得到门票。在派对进行中,网友可以随时发微博与未到场朋友分享现场状况,并通过微博拍摄二维码直接在派对中换取饮料、食品、礼物和参与抽奖。活动中的微博直播墙互动,让在三地同时参与活动的网友与未参与活动的网友进行全面互动。

活动结束后,活动设定的标签#可口可乐圣诞派对#一共被提及达2万余次,超过实际PARTY参与人数60多倍,可口可乐官方帐号在派对期间共发 帖10个,最高单帖覆盖人群达到80万,当日可口可乐原发所有帖子覆盖人群共计318万,不仅创造了一种社交O2O的新模式,也完成了一次双向社交媒体营 销的创举。

 

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