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倒爷到社交化电商——中国营销模式变革史

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2015-05-14 19:34:13

〆色計ㄕ╄

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如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化,营销人或许还不会发现,在所谓营销模式的背后,不是4P要素及其组合,甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等,而是一个更重要的因素—时代的变迁。i黑马将本文分享给大家,希望给大家一些帮助。

什 么是营销模式?营销模式是企业获取收入与利润的最优化,同时也是最普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种,但是作为特定时代下的营销模式,必须 具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说,反映时代特性的营销模式,具有“最大公约数”的特点,这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑,就会成为 绝大部分企业营销成功的基本路径。中国营销模式发生过三次重大的变革,都与时代背景息息相关。

第一次变革

第 一次变革发生在1993年之后,以邓小平南方谈话后,民营经济再次走上前台,以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志,一大批消费品、耐用品、百 货商场等品牌崭露头角,到跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便利店)攻城略地,代表着现代流通渠道对传统国有、集体流通体制的替代。

1993 年之前,国有、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道,个体户(倒爷)是新生的活跃力量,但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年,现代零售却彻底 颠覆了国有渠道,变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的,则是媒体结构的变化,以央视加地方卫视的“1+N”为代表,并进而形成媒体黄金资源的垄断,电 视取代过去的报纸、广播成为影响力最大的媒体。

这个时期是中国营销的青春期,中国营销人迅速在渠道模式与媒介传播模式的组合规律上,进行了创造性的有效组合,形成了“中国式营销模式”。这种营销模式有以下几个特点:

渠道为王:

无 论是什么规模的企业,将产品放到消费者最容易接触的零售终端,是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌(即在媒体上砸下数亿元广告费),就 “自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用,是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛,也是营销资源配置的第一优先 级。

市场下沉:

中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布,都给中国企业达成销售提供了大纵深的运营空间,很多一、二线城市看不见的产品,在三、四线市场卖得风生水起。

深度分销:

由 厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务,各类分销商只是物流配送商(邮差经销 商)。在每个零售终端,每天都在发生“1米绝杀”的战斗:为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置,业务员、导购员必须频繁拜访终端,与店主建立良 好的关系,与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。

心智占位:

这个阶段品牌驱动力的核 心,并不是创意,而是知名度,可以说,知名度越高,就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度,在这个时代的媒体环境下,选择强势媒体、黄金时段是最有 效的手段。媒体传播的强势影响力,让创意变成了陪衬,最后发现,明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。

这个时 代的营销模式就形成为一个“耦合体”,即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(配合卫视热点节目),集中投 放可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧是产品包装/VI设计(产品化妆术,扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下三板斧若能协同促进,可以快 速成就超级品牌如王老吉(加多宝)等。

第二次变革

2003年,淘宝横空出世,到2009年,平台型电商(简称PEC,即Platform E-Commerce)井喷式爆发,除淘宝之外,电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点,中国市场进入第二次大变革时期。

服务型平台电商:

从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张,如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、1号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。

品牌网购型平台电商:

即垂直电商,更是呈现爆炸性增长,由于麦考林、凡客诚品的示范作用,从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品,几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业,如乐淘、玛萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。

线下搬线上型:

2010年开始,制造企业、传统零售连锁企业也加入电商浪潮,这种线下品牌“上线”(触电)的风潮,几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去,这是一场更加庞大的“销售革命”。

2003 年起的10年,是中国市场环境发生第二次重大变革的10年,这个时代没有完全颠覆传统零售渠道,却让传统零售承受着巨大的压力:2012年、2013年淘 宝天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额,让所有零售企业彻底“哑口无言”,宣告了电商对实体零售的完胜(见图1)。

可惜的是,在这个时期,中国营销思想或理论可以说是“整体失声”:几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作,连菲利普·科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销—这与中国电商10年的火热实践,形成巨大的反差。

电商时代的营销,最好的操作知识可以在淘宝大学里找到,但是从模式的角度,我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结,电商时代的营销模式可以归结为以下5个要素的革命,彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式。

快递消灭渠道:

电商时代,经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要,任何网店都可以绕过实体分销渠道,将产品直接送到消费者手上,可以说,“6元全国包邮”的快递,将层层渠道环节成本全部消灭,什么招商、进店、陈列、理货等销售技术都不再需要。

网银支付消灭终端:

支付宝及银联卡网上支付体系的完善,等于在消灭传统终端的交易职能,收款效率高到柜台收银无法比拟的水平。2013年“双11”支付宝收银记录:55秒,1亿元; 6分07秒,10亿元;5时49分,破100亿元;13时39分,破200亿元!销售效率进入核子弹时代。

SNS(社交化媒体)消灭传统媒体:

互联网的出现,就是创造了一个新媒体世界;电商的崛起,让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力;到社交化媒体(微博等)兴起,传统媒体在影响电商消费者方面,已经完全丧失了效力。

SEO(搜索引擎优化)消灭广告:

电商时代,广告效果既然并不是拼媒体、拼投放当量(标王之类),广告的形态也就自然转变,且更重要的是,SEO不是简单的广告投放,而是可以带来成交的流量驱动力,广告就是销售,媒体变成了渠道。

客户端消灭逛街:

电商催生了“宅消费”,购物需要逛街、逛商场,变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单,客户端消灭了逛街的需求,逛街更多的不是为购物,而是休闲娱乐社交。

这个时代的营销三板斧,是爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传统营销里的“单品决胜”类比之外,流量、转化率及其技术,是传统营销完全不知所云的新概念。

第三次变革

2013年“双11”的辉煌战果还没有消散,淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口:企鹅(腾讯)旗下的微信,中国市场进入第三个大变革时期。

微信刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化方向转化,阿里巴巴马云就已经坐不住了。两个原因:微信的6亿多活跃用户,微信的分享、商业化将成为移动互联网时代“流量的入口”,淘宝天猫及旗下的网店,将成为微信流量的“接单者”。

2013 年11月22日是个重要的日子,马云决定切断微信进入淘宝天猫的流量接口。11月23日,微信与小米3手机的15万部微信购买活动正式开场,9分55秒即 告售罄,3亿元瞬间进账,标志着微信进入了电商阶段,也意味着中国第二个虚拟商业王国—“移动互联网商圈”正在飞速长大。但是与小米3首发日86秒销售 10万部回款超过2亿元相比,微信支付的速度还是偏慢的。

如果说前两次颠覆都是在“润物细无声”中实现的,那么移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓烈的战争:微信与淘宝互相接入口的屏蔽,标志着两大新老巨头在移动互联网时代的入口处,就展开了生死PK。

现在谈移动互联网的营销模式有点早,但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“显露真容”,核心有以下五个模式之框,即营销模式需要在这五个框架内进行创新、演化、完型。

O2O

即线上与线下的双向互联,团购就是一种典型的O2O。

SoLoMoCo

即社会化(Social)的、本地定位服务(LocalBased Serves)的移动(Mobile)商务(Commerce),微信电商是领军者。

LEC(Local EC):

本地服务电商,如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具,实现最短距、社区化的深度服务,从而将本地客户从PEC(平台电商)手里争取过来,LEC的服务优势,将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商(002024,股吧)等都在向这个方向探索。

365×24小时的场景销售:

进入移动互联网时代,全天候、全时段的销售成为可能,所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。

C2B

反 向定制或团购定制,包括众筹这种新的融资模式,意味着企业可以通过对客户需求的柔性响应,从成本和效率两个方向的优化,在顾客性价比最优化的前提下,获取 稳定利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表,仅凭10条微信,近100个微信群讨论,3000多人转发,11小时售出18698只。加上 追加4小时、礼品团购,预售总金额36775302元,轻松创下朋友圈电商纪录!

移动互联网时代,是一场大革命,是一场颠覆与反颠覆,是一个每天都在爆发创新的新时代,中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。

结语

从 时代变迁看营销模式,回顾过去30年,中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新,可以说发生三次革命,经历三个世代,最后形成三个世界:第一 次,2003年前,现代零售渠道(以KA、连锁店、Shoppingmall等形态)对传统的批发流通渠道的革命;第二次,2003—2013年,平台电 商对商业地产零售的革命;第三次,刚刚到来的2014年,移动电商元年,微信商业化对平台电商的革命。

不用太高深的理论,用常识都可以看明白,三个阶段不是简单的“代替”关系,而是“互补”关系,我们的结论是:消费与零售的三个世界已经形成。这就是说,零售及整个流通市场的趋势,不是谁替代谁,而是都要变,同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。

三个世界各自诞生三种营销模式:1. 传统的推拉结合(地躺拳/渠道为王)的营销模式。2.电商化网上流量拦截的营销模式。3.社交化电商营销模式。形象点说,在实体零售时代,拦截顾客的战场 是卖场的货架;在电商时代,拦截顾客的战场是PC端的互联网流量;在移动互联网时代,拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。

地躺拳(深度分销+人海战术)+高射炮(标王)的时代结束了,甚至传统电商(开网店)也不再是唯一选项,移动互联网时代,企业有更多的机会去把握,有更大的空间去选择、创新。

在 这场大变局面前,营销人的知识库也需要快速迭代更新:昔日大卖场崛起的时候,一些与卖场的谈判技巧都能卖成畅销培训,现在还有多少读者去看?同样,现在所 谓的电商(如淘宝系服务链)还在津津乐道网店装修技巧、流量优化、数据分析等,但要是C端消费被移动电商、O2O分流出去,淘宝开店技巧还有多少吸引力?

在电商时代,中国的营销实践超越了西方的经典营销理论。在已经开始的社交化移动互联网时代,希望中国营销不再成为实践的落后者,而是成为引领中国企业进入移动互联网时代的金钥匙,也希望中国企业不要失去获取“时代红利”的先机!

来源于i黑马 作者:史贤龙

原文链接http://new.iheima.com/detail/2013/1230/57505.html

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