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19楼CEO林煜口述:从自生自灭到社区霸主

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2015-05-14 19:34:12

江大可

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本文源自19楼CEO林煜关于互联网社区生意的自述:

摸着石头过河

2001年,我还是杭州都市类报纸《都市快报》编委,那时候爱泡论坛,所以自己用开源软件跟同事一起搭了个论坛,起名“19楼”,因为我们当时的办公室在杭州日报大楼19层。

对19楼,一开始并没有特别的想法,就是大家在上面交流,混来混去,感觉挺有意思。从网站创立到2005年,19楼基本处于自生自灭的状态。当时服务器经常死机,连续几个月当机无法访问,一个星期以上不能访问的时间很多。就这样,每次服务器恢复后,我们发现网站上的网友都还在,隐约觉得其中有机会。

2006年,报社决定筹建独立的网络公司,19楼被选为试点。这年10月,都快网络技术有限公司成立。当我们想正儿八经去做大的时候,发现自己迷路了。

开始想的很简单,都市快报在浙江、杭州影响力很大,我们希望可以借用品牌优势和读者优势把网站做起来,所以成立的是都快网。做了差不多一年时间,一直都做不起来,又把公司名称改为杭州都快传媒有限公司。就完全进入了原有传统媒体思维套路里去了,自己拿绳子把自己捆起来了。

一直到2007年9月之前,19楼一直处于摸索阶段,完全不知道东南西北。这个阶段唯一作对了的事情,就是引进专门技术人才,解决了流量的负载问题,不再经常当机了。

初定社区大方向

2007年10月,我们确定了做本地生活社区大方向。网站改回叫19楼,公司也改名为杭州十九楼网络传媒有限公司,把跟19楼论坛无关的东西全部砍掉。此后,19楼才开始进入成长阶段。

增加用户黏性,社区氛围的建设维护是很重要的,任何人来都不要被打击。这种社区文化的建设,是一点点积累起来的。要端茶送水、嘘寒问暖,我们帮不了的,就请其他用户帮助他。社区里出现不合适的内容,我们会直接删除。

19楼现在70%以上的用户是女性,这是逐渐形成的,我们发现这个现象后,也做了针对性的重心倾斜。女性用户在交友、结婚、装修、生育等不同阶段,有不同的需求,我们就针对不同阶段的用户群,挖掘她们的需要,并满足这些需求。妈妈这个群体,是19楼最主力的用户群,开始我们为她们设立了“孩子爸孩子妈聊天室”,发现她们在里面讨论闲置尿不湿等婴幼儿用品怎么处置的事情,我们就势开辟了“BB大卖场”,卖场开通后交易很火,现在里面有奶粉、卡券等等都来了,是一个持续变化的过程。

不同用户群是可以不断细分的,备婚人群对婚礼怎么办等问题都需要咨询,我们就帮助他们了解,怎么省钱、买到合适的东西;有好的产品、服务,商家就可以在这个过程中提供,用户是不反对的。基于此,19楼做了O2O模式的早期实践者。我们2008年就在线下创办了“婚博会”,后来改名为结婚采购大会。经过7年的经营,如今在杭州乃至整个浙江省,准备筹办婚礼的人几乎都知道结婚采购大会。2013年2月的第七届结婚采购大会上,参加人次超过3万,现场订单超过16000个,三天成交额达到1.5亿元。

19楼上最早的商家是自己找来的,他们嗅觉很灵敏,发现19楼上有他的客户,他就会让自己成为普通网友在19楼上跟用户接触,推广自己的品牌。网友是这样,就算你自己是好东西,你自己来吆喝,他不相信,他更愿意相信别人的推荐和口碑宣传。

我们也会去培训商家,我们称之为社区互动营销,怎么样利用社区达成自己的目标是有一定的诀窍的。“拉风”这个词是我们19楼发明的,当时是汽车比较少的时候,开了一个车出去,感觉很拉风,零几年的时候,这时候有车一族被我们组织起来,去一些地方自驾游。这些人在网络上聚集,然后到线下一起去玩,他们会把沿途吃喝玩乐之类的东西传播出去,大家又回到网络上,再组织。这个过程中就给很多商家提供了机会,比如卖汽车的车商就会找来,希望19楼能组织一个他们品牌的车队出去拉风,他们愿意出钱,主动赞助。去一个地方,景区也很欢迎我们的,免费提供吃的、玩的。江西三清山在19楼介入之前是名不见经传的,他最早一批批量的游客是来自杭州的,网友一拨拨的去,回来一拨拨的晒。吃饭更不要说,网友有些是自发,有些是我们组织的。有些新店开张,也主动找我们组织去体验。

我们网站上那种简单的banner广告也越来越少了。19楼里你看到的那种像是很简单的横幅广告,实际不是简单的横幅广告,点进去之后,就进入相应的社区了。这样的社区互动广告,是融合在商家和用户互动过程中的,有一个完整的解决方案。现在社区互动广告是19楼最主要的盈利模式。

我们另外一部分盈利,来自“我爱网购”,我们把有些不太容易跟商家对接的流量我们放到了那里,并不是很多网友你能很精确的知道他的需求,但他总要网购,所以就把她们吸引到那边去,再向淘宝收点钱。我们跟淘宝的合作挺多的,但跟他们的合作相对要谨慎,因为它是个巨无霸,要想清楚怎么合作。

我们规模最大的团队是产品和技术团队每年网站30%营收被用于产品开发,2001年我们开发了一套SBS社会化网络信息平台,通过授权使用的方式也确实卖了些钱。但我不想把它作为一个收入来源,现在也不想卖了,所以这块可以忽略不计。

复制成功经验

我们向外扩张的比较早。2008年5月,19楼在杭州外有了第一个站点,嘉兴19楼。2010年,通过收购重庆购物狂,19楼走出了浙江省。目前,19楼已在上海、重庆、武汉等二十多座城市设立了本地生活社区,成为全国覆盖最广、渗透最深的城市社区网站。

我们考虑城市市场规模是否足够大,看发展前景。现在有收购和自建两种方式,明年开始未必会收购,收购不太容易找到情投意合的。如果有好的机缘做收购,我们也不主张非要全资,收购重庆购物狂我们就只是控股。

现在的关键问题是创造一个简单的可复制的商业模式。既要尊重当地特征,还要把我们的商业模式带过去。怎么既有标准化的东西,又保留当地特有的成分,到现在我们还没有完全看清楚,但我觉得就快看到了。

我越来越觉得线上线下是分不出来的。网络是现实生活的一部分。随着移动互联网时代的到来,线上线下的界限越来越不清晰了。我们也有APP,从PC到手机,19楼的变化,粉碎了以前很多东西。但我现在不满意,从PC到移动的转变速度不够快,不彻底。彻底的话,昨天的东西有些要彻底放下。就像从传统媒体出来去做新媒体,首先是整个思维模式的问题,要把过去很多模式否定、粉碎掉,才能进到这个新世界里去。

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