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豆瓣:慢公司成长逻辑

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2015-07-23 01:41:38

萤火

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bean

今年下半年,豆瓣这家“慢公司”的步伐在变快。9 月份,“豆瓣东西”上线,12 月,“豆瓣事情”上线,豆瓣阅读的“专栏”、“连载”上线。

11 月,豆瓣的投资人,贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇说,豆瓣是“中国新兴中产阶级所有媒体消费和非物质层面的精神讨论平台”。12 月,豆瓣东西产品总监张雅洁说,“豆瓣应该是‘提供全方位的生活发现服务’的一个平台,2005年上线至今,这个初衷一直不曾改变。”

投资人与豆瓣内部人士的表述有不太一样的地方,龙宇的定义基于豆瓣的过去,张雅洁的定义则展望豆瓣的未来。然而,不管东西、事情还是专栏、连载,都体现了豆瓣的生长逻辑。

信息结构化

从书影音开始,豆瓣所做的事情,就是结构化互联网上的信息。以豆瓣读书为例,通过像程序员那样整理 metadate 一般将当时线下出版的书籍都归纳到豆瓣读书的结构里,然后再通过用户自发贡献内容将相关的书评汇总。直到现在,豆瓣读书依然是国内书评最集中的地方。

打个比方,过去在互联网上,通过搜索引擎来搜索相关的评论,现在则直接登录豆瓣,搜索某本书,查看书评。除了是浏览者的行为在改变外,内容创作者的平台也发生了变化,原本喜欢读书的人只要在豆瓣这个平台上就能够记录自己的书评,而且与别人展开讨论。换言之,豆瓣将散落在网络节点各处的相关内容,通过结构化的方式,聚集在一起。

然后通过时间线、提醒、豆邮等社交化产品构建构建社区,让人留下,成为豆瓣内生性的一部分。无论线下还是线上,人是不会拒绝社区的。

而从东西、事情上,也同样可以看到这种结构化的思维。

东西的结构化方式是“豆列”,让用户将不同纬度相关的“东西”归纳在豆列里。通过这种整理,浏览豆瓣东西的人更加容易碰见以外之喜。就好像我在听不同风格的音乐时,会更加喜欢听别人整理过的“精选集”一样。豆瓣事情的结构化方式和豆瓣书影音很相似,就好像一开始首先为为出版物创建条目一般,豆瓣在设置不同的话题。它所要整理的,是人们散落在豆瓣日记、豆瓣小组里不同的讨论内容。

这种结构化思维也体现在豆瓣的移动产品上。总有用户抱怨豆瓣为何不推出统一的应用,而是推出各个不同的应用。但从豆瓣角度出发,或许他们更加愿意将不同的应用视为不同的节点,既然是不同的节点,那么推出不同的产品也是自然的。

基于用户行为开发衍生品

那么最新上线的专栏、连载又是如何呢?也同样可以参照豆瓣音乐、豆瓣电影的进化历程。

在结构化互联网上相关的信息后,豆瓣音乐、豆瓣电影聚集了一批这方面深感兴趣的人。他们更愿意直接在豆瓣上看到相关的内容,以及服务。他们构成了豆瓣与音乐人合作的基础,也成为豆瓣电台的用户基础。至于豆瓣电影,直接与各大电影院合作,推出的购票服务,相当受欢迎。这是基于强势产品,开发衍生物的逻辑。

豆瓣阅读,实际上是豆瓣读书的延伸。在用户纷纷在上面写书评的同时,豆瓣成为了出版社、作者的重要合作方。更重要的是,豆瓣从一个媒体化的平台,变为直接向用户卖东西的平台。对于出版社而言,豆瓣变得更加有用。

自豆瓣上线电子书业务后,就一直在尝试自出版的途径,豆瓣阅读首页的左上角放着醒目的投稿按钮,还有“原创作品”的分类。换言之,实际上豆瓣在强化用户的贡献内容的意愿——从转发一条别人发的信息,贡献一篇书评,在日记里记录思绪,到创立小站,再到写作成书到豆瓣阅读出版。

而“专栏”、“连载”则是豆瓣阅读里的衍生品,当然,这也是豆瓣作为探索新出版的一种方式。我们可以发现,它对作者的更新频率作了一定的要求。过去要豆瓣用户自己在线下吭哧吭哧地写半天,然后再提交,成本太高,作者的激励周期也太长,不符合当下互联网里快速反馈的氛围。现在,“专栏”、“连载”则更好地为豆瓣里创作内容欲望强烈的用户。

同时豆瓣也提供了一套利益分配机制。根据豆瓣的新闻稿,“豆瓣阅读专栏前三篇默认免费,后面的内容由作者自行决定何时转为付费,采用单篇付费的形式。与此前豆瓣阅读的电子书相同,专栏/连载作者会获得净收益的 70%,按月结算。”可以看出,这里有参考网络小说平台运作机制的痕迹。

同样根据豆瓣的新闻稿,豆瓣阅读的专栏/连载“已有近 500 位作者提交了专栏申请,申请连载的作者也超过 300 位。首期推出的专栏有 100 个,连载 85 个。”

实际上,在阅读行为越来越社交化的趋势下,豆瓣阅读是国内更具备可能性抓住这一波浪潮的产品。根据最近的公开数据,豆瓣月活跃用户为 2 亿。

 

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