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运营经理应该懂的搜索知识(1)-搜索的作用

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2015-05-14 19:33:42

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作者:秋明,腾讯电商搜索运营经理,主要负责搜索排序规则、搜索入口运营、反搜索作弊等工作,在商品搜索方面有丰富的经验。

在淘宝,其实是不用花费口舌去强调搜索的重要性。

因为所有卖家都知道,他们的流量来源中最大来源的肯定是搜索,相当部分卖家是在50%以上,甚至很多卖家绝大部分流量都来源于搜索。这就是所谓的自然流量大。不仅仅是卖家流量来源,从整站流量的占比来看也是这样,淘宝的搜索流量(uv)几乎能占到整站的一半。

而拍拍,是另外一种情况。从拍拍、淘宝的流量构成就可以看出这两个平台的区别。

我们的搜索流量占全站流量的比重通常是在20%~30%左右,而淘宝搜索流量占比据说是在50%以上,京东搜索在35%左右。我这里没有这两个网站的内部数据,而从alexa.com上面的流量分布来看,淘宝搜索几个域名加起来在40%左右,京东在35%左右。

因此,我们搜索的流量占比和淘宝、京东相比,还是有差距的。

这样一种流量构成,导致了卖家自然流量不足,怪不得我们的卖家总会过来问我们,为什么自然流量这么少,为什么不上活动、不烧钱打广告,到店的流量这么低。

搜索与卖家生态系统

搜索是一个天然的流量分配机制。

搜索的关键词很多,将流量分成一块一块,热门关键词比如冬季的棉衣、羽绒服,夏季的连衣裙搜索量很大,也有一些比如“HTC?电池”、“衬衫?大码?格子”这样的关键词的搜索量可能很小。这是一条长尾,典型的长尾。

在一个有2亿商品的电商平台,关键词命中的商品仍然很多,用户去找商品还会通过导航、属性项、属性值进行筛选。于是流量会进一步细分,切分成一个一个小格子。

因此,卖家就是在这样的格子里面竞争。

不同卖家都能通过努力找到属于自己的格子,或许不是大格子,但总有些小格子可以排在前面几页,获取流量。比如某个卖家的羽绒服商品排序很靠前,占据了前面的大格子;也有的卖家在“衬衫?大码?格子”这样小的格子里面占据了好位置,获得流量。

相比而言,像团购这样一些大流量活动,坑位总是有限的。团购撑死了上一两百卖家。而搜索,只要10个关键词,就有几百个卖家得到曝光了。

搜索是一个被验证的、成熟的、健康的生态系统,卖家努力了(规则之内,而非作弊),就能够获得流量,进而促进销售,而销售又带来进一步的排序靠前,更多流量。

我们为了让卖家有生意,搞各种活动选品选得很累,让个别卖家获得好的销量然后告诉自己做的事情很有价值。但却容易忽视像搜索这样的良性生态系统,让卖家自主地去竞争、去优化然后挣钱,让他们持续自主努力、竞争和优化持续地挣钱,这也很有价值。

搜索与平台效率

电商的漏斗模型运营经理应该都很熟悉,搜索作为中间的一个环节,承上启下,一般上级页面是首页(或者是landingpage页),下级页面是商品详情页。

看搜索是否有效率,主要还是看它是不是能够有效地把用户输送到商品详情页去。这个指标,我们称之为搜索到商详转化率(也有说商详输送率,一个意思)。

这个商详转化率一般平台是多少呢?各大平台几乎都能达到50%以上,去年底在QQ网购甚至可以达到61%。这个转化率算是蛮高的。其他的中间页,包括卖场、频道都不太可能达到这么高,尤其是活动卖场作为外部投放链接的时候。

搜索到真正付款的转化率会受更多因素影响,包括商品的价格、质量以及支付的便利情况等,即使如此,搜索的成交转化率也要比全站平均来得高。搜索的转化率高很容易理解,因为用户搜索行为就显示了他的购买意图,尤其是主动搜索。就算是被动搜索,用户也是被关键词打中了,对于这个关键词的商品是感兴趣的。

所以,搜索是用户找商品的重要场景,又是一个很好的卖家流量分配系统,更是电商漏斗中很有效率的中间环节。

最后,我想说的是:搜索,值得我们花心思好好做。

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