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运营经理应该懂的搜索知识(2)-搜索排序规则框架

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2016-06-11 00:09:56

金龙

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所有的人最关心的是,搜索排序规则是怎么样的?卖家也总是在问,我怎么做才能让商品排在前面?

综合排序和单维度排序

大家也都看得到,在搜索的排序有几种,除了默认综合排序之外,还有单维度排序,包括按价格排序、按销量排序、按人气排序和按信用排序。在淘宝,人气排序有一阵子占比很高,之后降到20%,到现在也全都默认是综合排序了。在拍拍,单维度排序流量很低,一方面单维度排序的体验不太好,另一方面我们很多用户还不能算是深度用户(这和我们新老用户占比有关系),使用单维度排序的用户很少,我们这里讨论的还是综合排序。

那么,综合排序怎么排?

在讲具体的影响因子之前,搜索关键词还要有命中商品的相关性问题,然后还有对搜索作弊商品屏蔽和降权的过程。

相关性

商品的相关性,首先是命中商品的相关性。搜索中怎么命中商品呢的?这就涉及到搜索域的问题了,也就是哪些东西会被纳进搜索的范围。现在拍拍的搜索域就只有三个,标题、品牌和品类名称及上一层级名称。

在拍拍,标题最多60字符,也就是30个汉字,在淘宝设定标题的原则其实在拍拍也同样适用:1.建议尽量使用完标题的字数;2.系统会做分词,因此加不加空格都可以,当然为了用户的可读性,加空格对用户来说舒服些;?3.关键词重复没有意义,放前放后也不影响;?4.?经常带来流量的词不要轻易修改;?5.不要加无意义的符号。

品牌和所属品类也会被命中,比如说搜索“以纯”,那么属性值勾选“以纯”的所有商品都会被搜出来,搜索“T恤”,那么“T恤”这个类目下的所有商品都会被搜出来。这给卖家的启发也很显而易见,挂对品牌和品类。因为很多大流量的关键词实际上就是品类名,像“连衣裙”、“牛仔裤”等等。

当然放在正确的品类下还有一个很重要的作用,就是类目的相关性。每个关键词,系统都会通过用户的行为去计算它和类目之间的相关程度。比如,“iphone”这个关键词跟手机类目的相关性肯定要高,而跟手机壳的相关性肯定要低。卖家有没有把商品放对类目,就很可能会影响到它获取这些关键词的流量了。

标题的相关性以及品类的相关性,这两个方面就是通常所说的相关性问题。

防作弊

防作弊是另外一个前提,一方面是系统的算法一开始就有预防卖家作弊的设计,而对卖家来说更关心的可能是另一方面,就是在实际操作过程中针对搜索作弊的商品进行屏蔽和降权。

搜索作弊简单来讲就是通过欺骗的手段来获得搜索曝光和流量。这是破坏搜索这个生态系统的恶劣行为,对于这样的毒瘤是要坚决下狠手消除的。

关于搜索作弊的类型和处罚,我们已经有相关的认定和规则。作弊的方法和手段很多,处罚也有轻有重,这里要单独来讲,这里暂不展开。总之,受到处罚的商品,可能会被屏蔽,就是说商品根本搜不出来;或者会被降权,就是搜索能找到商品,但是排序在最后面。

现在总算要开始讲正常经营中影响搜索结果排序的因子了。说起来也很简单,无论是淘宝的阿基米德排序原则,还是拍拍的搜索影响因子,或者其他开放平台的影响因子,都会大同小异,包括这几个方面,商品竞争力、卖家竞争力和平台策略。可能不同平台之间,不同阶段,侧重点不同罢了。

商品竞争力

在拍拍,影响商品竞争力的因子有销量、主营类目商品、?人气(浏览及收藏)、属性完整度、搜索曝光转化

销量。销量是所有商户最直接关心的因子。但真正理解它的人却不算多。首先,很多商户会问,销量统计多长时间的销量?最初是90天,可是我们发现90天的时间太长了,夏天热卖的短袖T恤到了秋天仍然排在前面,因为2、3个月前的销量太高了,而长袖T恤的销量还没有积累上来,这就是造成了搜索出来的T恤不应季。类似这样的应季问题让我们思考如何加快商品的轮转,于是就有了30天销量因子和7天销量因子,这两个因子大大得到增强,商品的更新就更快了。然后计不计算团购、今日特价、空间直投取得的销量呢?很多商户知道,淘宝是不计算的,但其实我们仍然是计算的,我们还没有到淘宝聚划算大大影响排序的那个阶段。

主营类目商品。主营类目反映的是一个店铺聚焦的核心品类,店铺主营类目的商品相对来说是他们店铺内更有竞争力的商品。主营类目女装的卖家,他们店的女装商品会得到加分,而如果她们发布3C数码的商品,那就得不到加分。过去存在的问题是,主营类目是按一级大类来划分的,比如女装是一级大类,同时男装是另一个一级大类,那美特斯邦威作为知名的休闲品牌,它会同时发布男装、女装的商品,那怎么办呢?是不是只能一部分商品得不到加分呢?不是的,我们现在已经按大类来划分了,因此美邦所有服饰的商品都会得到加分。

人气,就是浏览及收藏。浏览及收藏是衡量这个商品是否是大家关注的商品,反映商品的人气。这里值得注意的是,这里计算的浏览并不是商品所有的浏览,而是从搜索过去的浏览,我们称之为自然流量的浏览。和销量不同的是,像今日特价、团购、空间直投过去的浏览并不计算在内。

属性完整度。这个因子是我们今年才添加的,希望卖家能够把商品的属性填写得更完整,这样给用户更多商品信息作决策。同时,这对卖家商品曝光也是有好处的。

这几个因子给卖家的启发也很简单,就是在自己的主营类目发完整信息的商品、做高流量、做高成交。那自然有人会问,那卖家上团购等活动的商品很容易满足这几个条件,是不是很容易就获得商品排前?

前面说过,平台级别的活动包括团购的成交都是计入到销量的,但人气并不算。此外,为了消除上活动的商品也可能是劣质商品。我们引入了另外一个关键的因子:搜索曝光转化。

即使是因为活动使销量、人气都很高,但如果这些商品在搜索的场景下曝光了,但点击去看这些商品的转化很低,那是会被减分的。前面三个因子都是加分项,这个是减分项,而且曝光转化率如果一直很低,就每天都会减分,减到0为止。

当然仅仅是搜索的曝光点击,像空间直投的广告这些地方曝光点击很低,是不影响搜索这个场景的。

这样就会自然淘汰低曝光点低转化的商品,让商品得到轮换,不至于让实际上不怎么样的活动商品一直排在前面。很多次核心卖家来问我,他们家的爆款为什么在搜索里面原来排第一页,后来排在三五十页,我查了之后发现,通常是因为这个因子减分导致的。

当然这个分数减到最低之后,过段时间能够满血复活,重新参与排序。并不是一棒子打到死。

卖家竞争力

卖家竞争力的因子包括,QQ在线、卖家综合分、QQ网购卖家、作弊处罚

QQ在线是最基本的,如果QQ不在线,商品排序肯定是在最后面的。

卖家综合分是由DSR、投诉率、缺货率、多客服60秒响应率这几个指标综合决定的。这几个指标是衡量卖家服务能力的重要指标,是需要卖家长期维护的。之前也有卖家中差评数的指标,但是后来由于差评师的兴起,这个指标的影响太大了,而且现在淘宝也把这个指标取消了,我们在去年底也已经松绑了这个指标。

还有卖家作弊处罚的问题。在淘宝,很早就实现了,卖家作弊商品多,会让整个店铺搜索降权。我们一直没有做,直到最近才开始做这个关联,效果很明显。

平台策略

平台策略是一种导向,有点鼓励加分的色彩在里面了。平台策略一句话就说完了,只要是卖家推荐、假一赔三、七天免邮包退、快速发货、促销的商品都可以得到加分。

卖家推荐商品最多是12件,可以在店铺管理中设置。这是尊重卖家的意见,可以给卖家主推的商品加分,从某种角度来说有利于卖家打造爆款,这个是卖家要考虑的。促销商品,主要是店铺满立减和满立送的商品就可以获得加分。其他三点的操作就很简单,只要平台鼓励的,赶紧做,看看自己的商品有没有假一赔三、七天免邮包退、快速发货的标,没有就申请打上这个标。

当然,大家喜闻乐见的大促商品加分也是会做的,这个也就是一年中疯抢节的大促才做的事情。

排序影响因子优化

说到这里,基本上就说完了。有人为问,拍拍会不会按下架时间排序的。明确地告诉大家,不会。淘宝有这个规则,我们没有。淘宝商品实在太多,流量实在太大,轮换是有意义的。我们目前不做,这个意义不是很大,如果商品轮换影响到相关性,那就不好了。

当然,可能有些人觉得可以考虑有更多的因子,可能也有些人觉得某些因子并不十分合理。欢迎大家一起来讨论优化,搜索因子本来就不是一成不变的,它是应该不断地进行优化。而无论怎么变化,原则上都是诚信经营、货好货正及用心服务的商户得到支持和鼓励,商户只要是为消费者创造价值,就应该得到更多流量,我们不会亏待这样的卖家,因为我们最终也希望为消费者创造价值。

拍拍以及QQ网购的卖家很苦恼如何争取优质的活动资源,更多的卖家在苦恼如何努力获取多一点的自然流量。其实只要告诉他们游戏规则,卖家很聪明,都能玩得很好。所以,很想和大家一起建立一个健康的搜索生态系统,传播方法,让卖家自己努力能获得多一些自然流量,做多一些生意,有多一些信心,在电商,这光明而又苦逼的电商。

作者:秋明,腾讯电商搜索运营经理,主要负责搜索排序规则、搜索入口运营、反搜索作弊等工作,在商品搜索方面有丰富的经验。

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