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运营经理应该懂的搜索知识(3)-卖家搜索优化“七步成诗”

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2015-05-14 19:33:35

 青青莲子

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

前面一篇介绍了搜索排序规则,但如何落在指导卖家实际应用呢?

我想很多运营经理其实是大致知道搜索的影响因子,但苦恼的是,不清楚如何向卖家提搜索优化的建议。我这里总结了一个“七步成诗”优化建议,可以推荐给卖家,一步一步地检查和优化,提升自己商品的搜索排序。有一些操作很简单,能有效地改善商品排名。也有一些,要作长期的经营,非一日之功。

第一步:作弊排查

七步成诗的第一步,不是让卖家做什么,而是让卖家不要做什么。

确保不要作弊。坦白讲,过去作弊处罚是比较“粗暴”的,抓到就下架,甚至是删除。我们现在已经增加了搜索“降权”和“屏蔽”两种功能了,这种手段相对柔和些。

反搜索作弊是一个系统,内容很多,暂不在这里展开。

第二步:检查商品类目和属性

在排序规则里面讲过,类目相关性是搜索很重要的一个前提。比如,搜索“连衣裙”,那么连衣裙这个品类的商品就会浮现在前面,而如果卖家的连衣裙商品挂在半身裙这个品类下面,就算商品本身各个方面都很好,也不会排在前面。

而属性的正确和完整性有利于卖家获得精准流量。很多用户会通过属性筛选去找商品,如果不加挂属性,那肯定就不会被筛选到,如果属性不对,那就不会被点击和购买。在拍拍和QQ网购,属性的完整度是直接影响商品排序的,它本身就是一个很重要的加分因子。

第三步:商品是否符合平台导向

让卖家检查一下自己的商品是不是带有这些标:假一赔三、快速发货和7天免邮包退。

如果没有,卖家可以在后台申请开通,地址:http://my.paipai.com/p/guaranty。现在包括很多大卖家,包括杰克琼斯、洛诗琳这样一些男女装大卖家都没有加满这些诚信保障标志。

正品假一赔三,QQ网购卖家都会加上。

“快速发货”对卖家的服务标准提出了更高的标准,指的是“当天4点至16点的订单12小时内发货,当天16点到次日4点的订单在24小时发货”。我们会对能做到快速发货的卖家作加分鼓励,实际上我也相信很多QQ网购卖家是有这个服务实力,但却没有在发布商品时打上这个标志,这就有点可惜了。

“7天免邮包退”的成本是由卖家承担,现在我们主要是采用顺丰的服务,成本有点高,因此卖家可以自己考虑。对于日常销售退货率低的商品,其实不妨加上。

另外,平台对卖家推荐商品、卖家主营类目商品、卖家促销商品也都是有加分的。

卖家后台可以设置12个推荐商品,当然主推商品肯定是不多的,怎么安排这12个,取决于卖家自己的策略。但如果不用,就太浪费了。主营类目商品加分也容易理解,比如女装卖家发女装商品是加分的,如果发3C商品那就没有加分。

参加店铺满减、满送的商品也有加分。虽然这个加分并不高,但蚊子再小也是肉啊。有时候商品竞争激烈时,提升那么一点点,就会使商品排序靠前很多。因此建议卖家在符合自己的营销节奏的情况下,多做这样一些让利活动,哪怕一点点,都是可以在搜索获得更有利的位置的。

“七步成诗”前三步走起来是相当轻松的,这几个轻松而有效的步骤恰恰被很多拍拍卖家所忽视,不要因为这些基础工作而莫名其妙地让自己处于不利的排序位置。

第四步:优化标题

走到这一步,终于到卖家平常最关心的了。通常讲到搜索优化,卖家的第一反应就是标题优化。标题优化当然很重要,但是如果只扑在这个上面,而忘了前面基础的三步的话,往往是事倍功半。

标题优化有各种教程,教了各种方法,光在阿里学院的视频教程就有好多个。相较而言,我比较喜欢鬼脚七推荐的贾真的两篇文章,大家倒是可以去看一下。

贾真:如何做淘宝搜索标题优化

贾真:如何做淘宝搜索标题优化(续)

在这里,我想说,其实拍拍的标题优化和淘宝的并没有多大差异,遵循的原则是一致的,方法也一致的。但是由于用户的不同,偏爱的关键词可能不同。

拍拍的热门关键词从哪里找呢?

各类目热门关键词可以到“卖家经营中心–经营分析-商品优化分析-商品搜索优化”查看。

遗憾的是,我们提供的数据并不如淘宝那么精细。但相应地,我们的关键词排序竞争也不像淘宝那样惨烈。所以,如果是QQ网购卖家,我建议尽量选自己主营品类里面搜索量大、转化率高的关键词进行优化。

淘宝卖家很多时候要面临取舍,淘宝也在不断地教育卖家花精力选适合自己的长尾关键词,因为大流量关键词竞争实在太激烈了。比如像“连衣裙”这样的关键词,多少卖家优化到吐血都排不进前十页。拍拍的情况好一些,卖家花精力去优化,见效会快一些。

当然,长尾关键词仍然很重要。因为很多时候“手机”这样的关键词虽然流量大,但只意味着兴趣,但“荣耀四核”就意味着购买意向了。长尾关键词的转化会高很多。因此,在标题里面还是应该至少包含一个长尾关键词。

另外,还要注意一点的是:搜索到店流量=曝光量*商详转化率。搜索标题不仅仅承担被关键词命中的职能,还应该有转化的职能。所以营销性的关键词也是必不可少的,?“包邮”、“特价”、“正品”、“新款”这些是常用的,很多卖家都在用,用得多了就滥掉了。所以,大家可以提取商品的卖点作为转化的关键词,比如散热器加上“超静音”、巧克力加上“送女友”等等。

标题优化是要花心思的。这里有一个黄金标题公式:“营销性关键词+意向性关键词+宝贝属性+顶级关键词+长尾关键词”。一般来说,这个公式是没有问题的,但如何灵活运营这个公式,取好好的关键词,就是一个很大的学问了。

第五步:优化主图

前面说到:搜索到店流量=曝光量*商详转化率。主图影响的就是转化率的问题。

主图优化首先肯定是要符合类目规范,特别是QQ网购卖家。每个类目的规范会有不同,比如化妆品要求是白底商品实拍图,服饰类目白底或者街拍图都可以。

但有一点应该是大家都会认可的,就是不要贴膏药。站在用户体验的角度来讲,卖家打上各种大红的促销标语也是让人不爽的,用户也不会因为这些而点击。干干净净的产品图反而能让用户感到愉悦。

在淘宝,有一个因子是商品质量分,主要就是和商品主图相关。坦白讲,现在拍拍还没有,我们一直以来在这方面的规范是不够的,后面肯定要加上。主图的优劣以后会直接影响到排序。

第六步:商品优化

第六步没那么轻松了,商品的优化不是立竿见影的,它必须是一个长期的过程。

商品分数一个直接相关的因子就是销量。销量用什么来衡量呢?一开始我们还是用的销售件数。但是销售件数是很容易刷的,一个人可以一下子买个上千件商品。后来我们改成付款笔数衡量。相对来说,付款笔数的门槛就要更高一些,卖家作弊的成本要更高。

0销量对商品排序往往是致命的,因此卖家要想办法尽量让自己的商品突破0销量,当然方法有很多,比如以爆款带动新款、低价促销、阶梯价格、付费推广等等,不同的卖家可根据的情况去做,在搜索上,不妨试试长尾关键词,精准的长尾关键词对摆脱0销量是有效的,而通常的热门关键词就很难了,因为热门关键词根本搜不到0销量商品。

除此之外,卖家还可以关注下自己商品的浏览量和收藏。注意这里的浏览量必须是从搜索过去的才会被计算在内。卖家平时运营的过程中,要注意提醒买家收藏商品,这不仅对老用户回流有好处,也会在搜索里面被加分。

还有一项很重要的是商品在搜索的曝光点击率,这是一个减分项,只有在点击率很低的时候才会被减分。一般来说,主图和标题只要不是太差,正常情况下不会被减分。但卖家如果有商品突然排序掉了好多,多半是这个因素导致的,这时候就要看自己是不是该优化主图和标题了。

第七步:长期提升卖家竞争力

短期可以拼技巧,但长期必须是踏踏实实的运营。卖家竞争力需要长期运营的,没有什么技巧可言。

如果非要说两句,我也只能说,保证QQ多客服在线、关注卖家指标。首先,QQ在线是肯定的,相信QQ网购的职业卖家肯定是长期在线的。其次,无论是DSR、60秒响应、缺货率、投诉率这些卖家指标都是要慢慢积累的,卖家要有意识地针对这些项慢慢地进行优化。

长期的东西很多卖家不愿意听。卖家喜欢的是短期内可以立刻做的,然后立刻见效的。

卖家就好像一个病人,就希望一种特效药,吃了立刻好。但实际上,健康是要长期经营的,规律的作息、科学的饮食和长期坚持锻炼这些是日常基本功,反而被忽略。如若平时不好好经营维护身体,病来如山倒,岂能一下子就生龙活虎呢?

互联网太快,零售太累,当互联网遇到零售,更让身处其中的我们马不停蹄。很多人可能不爱听,但我确实觉得搜索优化应该是一个慢工出细活的事。有人说促销活动就像壮阳药,不吃起不来,吃了又依赖,药效还越来越差。而搜索是细水长流,一点一滴的积累。搜索容易做到的部分,来得快去得也快。真正能拉开差距的,都是长期见效的成果。

搜索得到的是自然流量。“自然流量”的意思是,有些东西你踏实去做了,流量“自然”就来了。

作者:秋明,腾讯电商搜索运营经理,主要负责搜索排序规则、搜索入口运营、反搜索作弊等工作,在商品搜索方面有丰富的经验。

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