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脑白金启示:企业如何做好软文推广?

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2016-11-13 00:07:13

破茧~~

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小编:史玉柱这个人存在着很多争论,但不得不承认他是一名妥妥的营销大师,其软文推广堪称一绝,下面这篇来自知乎的文章通过史玉柱的软文来告诉我们如何做软文,大家不妨看看,其实小编想告诉大家的是,如果这文章是软文的话,很成功。

中国人做软文推广,史玉柱认第二,没人敢认第一。《脑白金》就是中国广告史上最佳的软文推广。

今天,笔者结合这个案例,聊聊如何做软文。记住,是做软文,不是写软文。

脑白金产生于中国90年代末期,正是保健品衰微的时候。它杀出市场,在营销方面有很多亮点,比如产品定位于孝顺文化、中式送礼文化、硬广话题效应、诸多情景营销等等,按下不表,说软文。

当年我们在报纸上,看到铺天盖地的宣传,没有《脑白金》这个产品,所有的宣传都是“脑白金体”这个东西。

以下列举一些题目和文章摘要给大家看看:

《人类可以“长生不老”?》:讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事。报道脑白金的神奇。

《两颗生物原子弹》:将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,和脑白金并列起来,提高脑白金的学术地位。

同样的还有《两场科学盛宴》,和前一条软文讲同样的事。

98年之后还有类似于“全球十大科技”新闻传出,后面九条都是真事,只有排名第一的脑白金是假的。

以上一系列的软文,换着名字在不同的报纸、杂志的科技版发,但是绝不打硬广,市场上也买不到脑白金。

后来脑白金盈利之后,有开始了底层的软文教育市场的行动。

《不睡觉,人只能活五天》:相对不吃饭活20天,不喝水活7天,强调睡眠的重要性。

《一天不大便有问题吗?》:讲大便的重要性,为脑白金通便功能铺路。

《宇航员服用脑白金》:旁证脑白金的有效性,改善宇航员睡眠。

如此底层的市场教育,大家一定会问,能承受的了这种推广费用吗?市场底层需求的训导,相当于为行业做贡献啊?

真正的有过甲方广告经验,你就知道,一旦你和媒体的关系熟络起来,商业色彩不太重的软文,很多可以免费上。像上面的这几个标题,除了第三个,媒体的市场人员是很容易就可以说服总编免费上稿的。而当时,其他保健品都比较低迷。

一系列的软文轰炸之后,问题来了,脑白金根本就买不到!甚至也没人想过可以买到这么高科技,和克隆技术一个level的产品。

这时候史玉柱开始了铺天盖地的宣传。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

“脑白金,年轻态,健康品”。

这个广告一下引起了两个反响:1,中国有卖脑白金的了;2,这个连播三遍的广告真sb。

社会上随后有讨论这种sb广告的存在是不是应该。这个我不知道是不是史玉柱的手笔。

看,在一个旁观者的眼睛里,事情就变成这样的了:

1,98年开始,科技界两大新发现,一个能克隆一个一模一样的生物,一个能延缓人类衰老。

2,这东西很宝贵,买不到。

3,中国终于有销售了,送礼佳品啊,还是送健康。(而且还是个极其sb的连播三遍的广告)

实际上,这一切都是史玉柱一手策划出来的。先不论他是否在作恶,在营销的技术层面讲,他确实是个神人。

而且,执行非常到位,虽然整套方案的核心是软文,但是软硬衔接又非常好。

所以,综合这个案例,讲讲一篇好的软文是什么样的:

1,不要把软文发在行业版面。新闻版、社会版、科技版都是好选择。各大报纸都有地产版、汽车版,如果你是一个汽车广告甲方,当你把你的软文发在一个报纸的汽车版的时候,这篇文章注定就是一篇失败的软文。因为,你只有抱着做新闻的心写软文,写出来的东西够看。否则就是硬文,甚至是硬广。

2,把它写得像一篇新闻。举个例子,如果你在为一个海边的楼盘做软文,那么你的不二选择的标题是《世界十大湾区评选》,不要不好意思,给你的那个破沙滩,跟比佛利山庄、长岛统统贴到一起吧。然后再加个权威机构来颁奖,就ok了。这是炒地皮的最初级手段。此外,如果你是一家大公司,你要记得,你的举手投足都是新闻,都有资格上产经版。如果再加上点公益,组织个体育运动,搞不好你的合作媒体可以给你免费上稿呢。

3,不要让你的广告公司文案去写软文,这是最扯淡的事情。文案本来就是做硬广的,你让他写软文就是害了自己。怎么办?找记者写,可以贴广告也可以给润笔费。先去跟他聊,把你的想法透彻深入的聊完整。等他来了稿,你可以回复意见,但是千万不要修改他的稿,一方面记者都有自尊心,另一方面你改了之后,那就不叫新闻了。

4,一定要注意软硬结合,但是,千万千万不要把你的软文挨着你的硬广。如果史玉柱当年铺软文的时候旁边放的都是脑白金广告,那就会被看穿了。

很多人广告人说一句话:我知道我的营销费用一半是白花的,但是却不知道是哪一半。

我告诉你吧,打开报纸,封2是你的软文,封3是你的硬广,软文这一半的钱,就白花了。

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