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2014,无线营销时代“马上”到来

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2016-11-13 00:07:13

破茧~~

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刚刚过去的2013年,是市场营销和广告行业在形式和内容上全面爆发和创新的一年。根据艾瑞最新数据,2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%。在报告中艾瑞预计,2017年整个市场盘子将接近3000亿元。艾瑞资深分析师金乃丽认为,整个市场的发展态势略高于预期,增长的驱动力来自3个方面:优秀企业玩家的创新与拉动,其中精准投放方式的优化增强了广告主对于市场的认可度;新的广告形式的探索;以及对未来媒体价值的深度挖掘。而对于2013年移动广告市场规模,艾瑞也给出了155亿元的评估,并且预计在2017年这个市场达到1276亿元。

市场的巨大潜力让营销人为之振奋,但如何在众多纷繁的营销平台和方式上“去粗取精”,是广告营销人在2014年必须思考的首要问题。在这个问题上,如果做到懂得用户,就等于已经成功了一半。腾讯在线网络媒体事业群商务运营部副总经理邹晓亮认为,2013年网络用户的路径发生了变化。邹晓亮从腾讯的数据中指出,2013年互联网最主要的接入形式变成了手机,移动化趋势为广告业提供了前所未有的机遇。另外从单屏到多屏的“多屏融合”用户接入方式,例如在使用PC时,同时使用手机,在看电视的时候也会同时使用手机。用户的注意力原来是非常集中的,但是现在习惯于每天跨多屏环绕,在PC、手机、电视、Pad等终端之间来回跳跃,另外在微博、微信、新闻客户端、视频等内容上用户的注意力也变得分散,很少专注地去做一件事情。这也是在线视频广告预算在2013年飙升的一大原因。很多的用户很少看电视,即便在看电视的时候,也会用手机做其他的事情导致注意力分散。而对于在线视频来讲,当用户在移动设备观看视频时,他们的注意力远比看电视更集中。所以当这种用户习惯形成模式时,反应到市场中的状态就是,假如PC端视频广告投的是30块钱,Pad端可能是就100块钱。

邹晓亮还指出用户消费内容的形式经历了三个阶段,先从文字、到图片、再到视频。视频在前几年受网络带宽等限制处于起步期,从2013年开始有了非常大的爆发。与此形成呼应的是,营销平台上提供的内容形式也经历了这三个阶段。腾讯在线网络媒体事业群(OMG)凭借敏锐的市场洞察,在这些变化中不断调整营销策略,引领互联网营销趋势:从2003年到2006年,腾讯网用了4、5年时间学习如何做门户,于2006年将流量做到互联网第一;2008年奥运会是腾讯爆发的显著分界点,媒体影响力得以整体提升;目前则是第三阶段,形成了包括视频、微博等应对移动互联网变化的立体化策略,营业额则从2008年的6亿,到2013年的50亿,6年间翻了10倍。

除了对于用户行为习惯的研究与洞察之外,腾讯作为资源丰富的营销媒介平台,结合多年来与广告主紧密合作的实战经验,腾讯将优质媒体平台所应具有的优势归纳为三个标准点,即规模(Scale)、洞察(Insight)、高效(Solution)。腾讯在线网络媒体事业群市场部总经理韩志杰指出,规模是广告主在投放过程中的首要要求,只有形成一定的规模效应,广告投放才最有效果。平台的规模,一直是腾讯的优势所在。腾讯拥有8亿用户规模,满足了广告主广泛覆盖的诉求。各条产品线也拥有庞大的用户基础,例如腾讯视频拥有7.5亿人入口, 腾讯网活跃账户达到2.1亿,腾讯微博注册用户已达到4.69亿, 腾讯新闻在智能手机端的用户覆盖量超过4亿,日活跃用户超过1亿,腾讯在2013年第三季度财报中也公布微信及 WeChat 的合并月活跃账户达 2.719 亿。

在广泛的规模效应形成海量的大数据之后,如何应用和挖掘已有的大数据,从而优化投放的精准性,韩志杰认为智能的营销更重要,即适合的内容对应于适合的目标受众所需要的洞察(Insight),大数据的精准营销是智能营销的核心。腾讯通过分析和解读用户端所呈现的用户行为轨迹来了解用户的真实想法,并得到用户的兴趣图谱,形成用户画像、标签、行为、动机,进而优化平台的广告营销产品,帮助广告主将更相关的信息呈现在用户面前,做更精准的营销。

对于广告主来讲,从社交化解决方案,到大数据、无线和整合营销,广告主一直在依据营销趋势和热点制定相应的营销方案。那么到底什么是时下最新,最热的营销手段,广告主应该如何选择。韩志杰认为,事实上有很多对广告主的解决方案,例如人群定向,创新类的优化,大视觉等一些广告模式。当消费者的时间和注意力趋向多元化、碎片化,传统的营销模式受到冲击,单一渠道的营销活动将无法获得更好的收益。在规模和数据洞察的优势前提下,灵活多变的创新思维和资源组合将为品牌营销活动带来更多可能,这就是优质平台所必须具备的第三个条件,高效灵活的解决方案(Solution)。腾讯整合的全平台资源和丰富多样的内容呈现方式为企业提供了灵活高效的解决方案,并拥有专业的策划团队,与广告主共同挖掘独特创意,量身定制最佳行业解决方案和大事件营销解决方案。

在2014年,无线端的营销势不可挡。拥有亿级用户和多个无线端产品平台的腾讯,如何借助无线端营销使B2B价值持续增长?腾讯在线网络媒体事业群广告产品部助理总经理刘曜认为,目前广告主并不在无线媒体平台上大力度投放的原因有三点:首先,没有任何一个独立的无线媒体平台,能够有足够强的覆盖量。当广告主在移动媒体上做持续投放的时候,单一的移动媒体不可能覆盖到每一位目标消费者。当前无线端媒体的覆盖量没有达到类似于央视的量级。其次,当无线媒体平台与其他的媒体需要做跨屏去重统计的时候,业内还没有统一的行业标准,造成统计结果的不一致。再次,当前国内PC电商已经很成熟,但是,移动电商方面还存在部分的不确定性,无线网络并没有形成一个营销闭环,造成了其投放量不足。

刘曜还为腾讯的无线商业化战略做了深入解读。微信是腾讯进入无线互联网拿到的船票,但这并不是腾讯发展某一个产品的无线版,而是把所有腾讯的产品应用,向无线转移,这是近两年腾讯向无线转型的重大举措。

因此,腾讯在无线端媒体上的布局,是全媒体、全平台、全社会的布局,在产品上,也有了全媒体形态的优势。在无线营销的解决方案上,腾讯确定了四个重要的发展方向:曝光更聚焦,人群更精准,交互更多元,更有整合性。这四个方面,与我们原来所理解的整合、精准、交互,并不完全一致,而是具有鲜明的无线端特点。

第一,曝光的聚焦性。以手机广告为例,腾讯投放的广告形式,每个广告基本上都是占半屏以上,用户精准性更高。视频广告有类似的效果,同样是15秒的视频广告,无线广告曝光效果必然远远大于页面广告。视觉会更加聚焦,曝光的价值更加真实。刘曜表示,在无线广告和视频广告的推动下,整个行业的投放模式会得到极大改变,投放本身会向曝光的量和频次靠拢。

第二,人群的精准性。无线广告的精准性相较于PC上的投放,更强调于在目标定位的人群上达成共识。比如,在一定的使用场景下,与广告主达成共识,将男性中年用户作为投放定向人群。营销广告与品牌广告最大的差别是,效果广告强调绝对性,投放的定向越精准,点击率越高,付出的曝光成本越少,得到的点击回报越高。品牌广告是讲扩散性,同样的一群人,广告扩散,能够投放触达的人越多就越成功。除了人群定向,还有内容定向和终端设备定向。

第三,交互更加多元。刘曜表示,从数字媒体广告发展的20年的历程来看,片面强调互动性是网络媒体发展的一个小误区。无线媒体和视频媒体带来的发展趋势,可能会改变广告主投放目的的进一步区分。在无线平台上,以效果为目的变得更有针对性。

搭建起营销平台之后,可以形成真正的营销闭环,使得原来的互动变得可衡量。过去十年,一些营销人一直强调互联网的互动性,却没有解决互动本身的价值如何衡量,如何衡量互动之后产生的预购可能性的增长是多少。因此,用户互动性必须跟效果直接挂钩,更多的是看整个营销的ROI,而不是看简单的营销点击率。

第四,跨屏整合营销。它是PC平台的一个延展,区分未来展示投放的效果,但是原有的投放,还会保持一定时间的延续性。无线时代的大营销策略,在于情境更加立体,强调了整合的重要性。不能单独讲无线媒体的整合,整合的根源在于内容,同一个内容利用不同的分发渠道实现的整合营销。

纵观2013年成功的在线营销事件和热点,尽管方式和内容各有不同,但寻其内在规律就可以发现,它们都是遵循了规模、洞察和高效的营销方法论,并且对于目标受众的行为习惯和发展趋势有着精深准确的认知,利用自身优势,从中挖掘出品牌营销的巨大力量。在2014年,将会有更多营销人发现无线端和移动化所带来的营销新趋势和惊喜,也会为我们创造一个又一个内容丰富,形式多样的成功案例,我们期待着“马上”看到下一个营销高峰的来临,听到更多精彩的营销故事。

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