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星巴克O2O案例:科技改变传统餐饮

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2016-01-05 00:21:27

志志尾 限

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星巴克(Starbucks)作为一家老牌的咖啡企业不仅在线下拥有极佳的口碑,而且其积极利用互联网打造品牌形象,积累了相当多的成功案例及经 验。品途咨询发现,和星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用相比,国内餐饮同行大多还处在O2O初级试水阶段。 品途咨询通过对星巴克的O2O实践进行整理,以期给国内餐饮O2O从业者特别是本土餐饮企业一些有益启示。

一、星巴克O2O实践历程

星 巴克成立于1971年,通过快速扩张,到1992年6月其在纳斯达克上市时星巴克已经成为世界上最大的咖啡企业之一。星巴克在其CEO霍华德·舒尔茨的领 导下一方面格外注重客户体验,始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境;另一方面,星巴克也十分注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品 牌形象服务,以配合和促进线下(Offline)门店的销售。星巴克快速接受新事物速度较快,其互联网之路从1998年开始逐步展开。

建立网上社区,使线上为线下服务。

星 巴克是最早触网的传统餐饮企业之一;早在1998年星巴克就上线了官方网站Starbucks.com,以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴 克CEO霍华德·舒尔茨当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司,由于时机不成熟而最后放弃。2000年舒 尔茨卸任CEO后,星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008年舒尔茨重新担任CEO时,星巴克面临极大的困境,其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的 互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。

为此,星巴克在2008年3月股东大会(也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会)上发布了其互 动网上社区MyStarBucksIdea.com,以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。和很多企业把网站仅仅当做门面不同,星巴克切实重视网民的 反馈,到2013年3月My Starbucks Idea五周年时,星巴克共收到了15万条意见和建议,其中有277条建议被星巴克实施。品途咨询认 为,星巴克通过网上社区(Online)鼓励消费者提出建议,并在线下门店(Offline)做出相应调整,这使星巴克重新回到了快速发展的轨道,也建立 了其在年轻消费者心目中的品牌形象。

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门店普及免费网络,吸引线下消费者。

星 巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间,为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。品途咨询搜集历史资料发现,作为为客户提供便利的一项措施,星 巴克早在2001年和微软合作,开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。为提供更好的Wifi服务,星巴克一方面是换更好的运营商合作,从 MobileStar到T-Mobile,最后在2008年选择有覆盖更好的AT&T的无线网络服务;另一方面,星巴克逐步把Wifi网络改为免 费提供,并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月,星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费Wifi。

2010年10月20 日,星巴克正式启动了Starbucks Digital Network(星巴克数字网络)服务,使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wifi网络,免 费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容。品途咨询研究发现,星巴克提供免费线上服务(Online)为线下门店(Online)吸引 并留住了大量顾客,无论从收益还是品牌角度考虑都相当成功。

利用社交网络,高效进行品牌推广。

2004 年Facebook上线、2005年YouTube成立、2006年Twitter发布,社交化网络时代的到来给传统企业带来机遇的同时也使它们面临巨大 挑战。星巴克顺应潮流,在2005年11月就注册了YouTube账号,并组建专门团队运营其Facebook、Twitter和YouTube账号。凭 借线下良好的品牌声誉和线上妥善的运营,星巴克成为了各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。截至到2013年4月17日,星巴克的YouTube账 号有17587位订阅用户,其视频被观看次数达749万次;星巴克的Facebook账号共收到过3426万“喜欢”(Like);而其Twitter账 号的粉丝数更是高达365万人。

除了以上三个社交媒体及社交网络外,星巴克也积极利用Pinterest、Instagarm和 Google+等后起社交网站为自己服务。截至2013年4月17日,星巴克的Pinterest有81340个粉丝,远高于其它餐饮企业(同期麦当劳仅 有2190个粉丝,肯德基仅有1644个粉丝);星巴克的Instagram账号有118万粉丝;而其Google+账号也有高达153万个粉丝。

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和 传统媒介相比,以Facebook和Twitter为代表的社交网络和社交媒体能更高效地进行品牌营销推广。品途咨询发现,由于星巴克的大力重视并积极实 践,其已经在主流社交网络及社交媒体上建立起非常好的品牌形象;这对于星巴克把品牌形象渗透到年轻用户,为未来进一步发展打下了良好基础。

移动互联网时代积极进行O2O探索

互 联网的一大趋势是社交化,另外一大趋势是移动化。在移动互联网时代来临之际,星巴克也已经做好相关准备并取得了不少成功经验。2009年前,星巴克为客户 提供短信查询附件门店的服务;根据客户在其网上社区My Starbucks Idea的建议,2009年9月星巴克正式上线了第一个客户端 myStarbucks,使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息。此后,星巴克发布了多款iOS和Android版的应用,其中2011年11月 发布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月发布Early Bird APP属于创意型应用,通过带有乐趣或鼓励的方式进行 营销,取得了非常不错的效果。

而在对O2O至关重要的移动支付领域,星巴克的力度和动作更大。2011年1月,星巴克就发布了移动支付的客 户端,在第一年里星巴克移动交易额就超过2600万美元;到2013年1月,共有超过700万顾客使用星巴克的移动支付APP。星巴克另外一个大动作是在 2012年8月向移动支付企业Square投资2500万美元;紧接着11月7日,Starbucks正式在其门店使用Square服务。2013年1月 初,星巴克在其美国7000多家门店开售Square刷卡器,以10美元购买激活即送10美元余额的方式来进行促销。品途咨询认为,通过自己的技术开发以 及和Square进行密切合作,星巴克已经在移动支付领域迈出了重要步伐,这将为星巴克O2O线上线下融合及进行更高效管理提供坚实保障。

二、星巴克O2O实践成功经验总结

星 巴克积极探索O2O道路取得了巨大成就,美国餐饮新闻网(NRN)以美国主流的三大社交媒体及社交网络(Facebook,Twitter和 YouTube)为衡量指标对各大餐饮企业的社交化程度进行了排名,星巴克以107.09的总分高居美国餐饮企业社交化排行榜榜首。

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品 途咨询在分析星巴克的O2O实践时发现,其成功首先依赖于线下建立好的强大品牌优势,星巴克在四十多年的发展历程中一直坚持给顾客提供最好的咖啡和最佳的 服务,其品牌美誉度受到各方高度肯定。其次,星巴克积极主动尝试新事物,敢于用新技术去改造和提升其传统服务。和其它传统企业相比,星巴克的创新意识更 强,其领导人直接参与和推动线上线下融合,无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。再次,星巴克在利用互联网进行品牌营销和推广方式上也有较多可取之 处:

星巴克线下已经有大量的用户,所以它在利用互联网进行营销推广时并不是以增加新顾客为第一出发点,而是更加重视维护已有的客户关系。通 过互联网和线下已有良好关系的顾客建立新联系,依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进行口碑营销,最终达到增加新顾客的目标。同时,星巴克举办线上创意 活动(如个性签名饮品),通过星巴克的奖励项目(My Starbucks Rewards)鼓励顾客积极分享,以加大网络传播广度。另外,星巴克一向坚 持公益,其在网上推广时注重把品牌营销及公益紧密结合,号召网民参与的同时提高自己的美誉度。最后,星巴克采取全平台营销,而且根据Facebook、 Twitter、Pinterest等平台的不同特点来进行对应的运营及开展有针对性的活动。

到目前为止,星巴克已经建立了官方网站+网络 社区+社交媒体三者紧密结合的线上运营思路,2011年8月星巴克还开通了购物网站(starbucksstore.com),从O2O的角度来讲,星巴 克的线上(online)部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用;结合移动互联网的特点,通过在移动支付领域的创新,星巴克的线 上和线下已经实现高效融合。

三、星巴克O2O经验对国内餐饮同行的启示

相 比星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用,中国绝大多数餐饮企业并没有从战略上重视线上(Online)的作 用;虽然很多中国本土餐饮企业已经开通了相关的社交媒体及社交网络账号,但和国外餐饮企业相比,中国本土餐饮企业利用社交媒体或社交网络的能力还非常弱。 品途咨询观察中国TOP30本土餐饮企业的官方微博发现,绝大部分企业的官方微博还处在摆设阶段,粉丝少、微博数量少、和粉丝沟通少是它们的共同特点。
O2O 线上线下结合是未来的趋势,中国本土餐饮企业只有更好地利用好互联网,日后才能有机会成为长盛企业。品途咨询建议有实力的本土餐饮企业尽早建立专门团队, 统筹企业的线上营销和销售业务;积极学习和适应社交网络及社交媒体,确保企业品牌在各大平台上的正面曝光;坚持创新,以创意结合礼品赠送等形式来加强和线 上用户及粉丝的交流,根据线上意见反馈来完善线下服务。

未来几年将是中国餐饮行业转型升级的关键,中国餐饮企业应该积极拥抱变化,尽快用先进的互联网武装自我,找到线上和线下的融合点,以O2O思维努力打造企业未来的核心竞争力。

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