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新浪微博上市后的四大想象空间

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2016-01-05 00:21:27

志志尾 限

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“新浪微博在2013年第四季度正式实现了盈利,这是一个重要里程碑。”虽然没有正面回应业界种种传言,但新浪董事长兼CEO曹国伟的这番表态却释放出了强烈信号——新浪微博分拆上市正式进入倒计时阶段。

此前,曹国伟等新浪高层曾表示,微博上市将在盈利之后,目前这一前提已经具备。无独有偶,英国《金融时报》24日报道称,新浪已聘请高盛和瑞信帮助其微博业务上市做准备,计划募集约5亿美元的资金,最快将于第二季度在纽交所上市。

距离首次登陆纳斯达克14年,新浪将第三次在资本市场掀起波澜,新浪微博登陆纽交所,也将使曹国伟以带领旗下公司三次美国上市的纪录成为中文互联网IPO第一人。

在新浪微博之前,Facebook和Twitter的上市均取得了巨大成功,目前Facebook和Twitter的市值分别为超过1700亿和超过300亿美元,新浪耗时四年多打造的微博,上市之后又有哪些可期待的想象空间?

想象空间一:造血能力持续增强

要想综合评价新浪微博,Twitter无疑是最好的行业参考。作为微博行业鼻祖,Twitter于2013年11月率先上市,为整个行业的发展都注入了信心。自IPO以来Twitter股价翻了一番多,市值已超过300亿美元。

Twitter上市之后发布的首份财报显示,公司2013年全年收入6.64亿美元,第四季度收入达到2.43亿美元。仅从数字上看,新浪微博2013年超过2亿美元的整体收入甚至低于Twitter第四季度单季收入,但是Twitter 2010年就启动商业化,前两年的营收分别为2828万美元和1.06亿美元,微博2012年才启动商业化,第一年收入为6600万美元,第二年收入接近1.9亿美元。从这个角度而言,微博商业化状况超过了同阶段的Twitter,而且twitter至今未实现盈利,但新浪微博已经实现了收支平衡。

在商业化上,Twitter和新浪微博都以广告为最大收入来源。整个2013年,广告在Twitter整体收入中所占比例高达87%,微博的广告收入比例则接近80%。而在最受投资人关注的移动端广告市场领域, 2013年第四季度,移动广告所占Twitter广告总营收的比例高达75%,较第三季度的70%增长5个百分点。与之相比,新浪微博的移动广告还处于起步阶段,所贡献比例在30%左右,但移动端的用户登录比例高达76.5%,因此还具备很大的上涨空间。

与PC端相比,移动端的广告位置有限,所以信息流广告是微博移动广告的重要承载形式。2013年4月,新浪微博推出首款信息流广告产品粉丝通。而目前无论是twitter还是facebook,信息流广告都是其广告的主流,但在新浪的广告构成中,基于传统的展示广告以及阿里的广告位仍然占据了大部分比例,这就意味着,其信息流广告的广告库存在未来有望进一步增加。

想象空间二: 热点实时营销切入电视广告市场

相比Facebook,Twitter和新浪微博更多被形容为社交媒体平台。天生的媒体基因,使得Twitter和新浪微博迅速成为最主流的热点事件发源与发酵地。过去这一角色主要由电视媒体所扮演,行业的相互融合,给电视和社交媒体都带来了新的发展契机。

在内容层面,优秀的电视节目能在社交媒体上引发广泛讨论,网友在社交媒体上的讨论则能帮助电视节目扩大覆盖层面、延长生命周期。在商业层面,电视与社交媒体尝试推出融合方案,对原本就很重视大事件实时营销的广告主形成有效刺激,融合方案不仅丰富了电视媒体的广告售卖资源和售卖形式,也帮助社交媒体找到了针对热门话题流量的变现方式。

有美国春晚之称的超级碗实况转播,是美国收视率最高的电视节目。今年年初超级碗比赛期间,全球百大品牌商通过Twitter进行实时营销的数量从去年的8家猛增到29家。在国内市场,马年新春,新浪微博与拥有最高收视率的央视春晚合作,先是围绕春晚发起#春晚让红包飞#专场活动,基于社会化平台互动进行联合售卖,销售收入由新浪微博、电视台和广告代理进行分成。虽然是第一次合作,但最终广告收入据称高达数千万。

无论是美国春晚还是中国春晚,电视与社交媒体的联手已成大势所趋,双方更希望通过针对性的产品研发在大事件实时营销上玩出更多花样。2013年5月,Twitter联合几大广播公司推出视频内容推广工具Twitter Amplify,意图在价值超过1000亿美元的全球电视广告市场打开局面。半年过后,新浪微博与央视索福瑞联手推出微博收视指数,以超过5亿的微博用户为样本,对电视节目进行多维度评价,帮助广告主更有效地做出广告投放决策,提高投资回报率。

曾有人统计,在Twitter IPO招股书中,“电视”被提起不下40次,足见Twitter对这一领域的重要程度。从过去一年的种种举措来看,对于电视市场新浪微博其实具备同样的野心。曹国伟也在财报分析师会议上透露,今年将与电视节目进行更紧密的合作。

主流电视台的积极转型,为微博切入电视广告市场打下了基础。目前在新浪开通官方微博的电视台、电视频道和节目超过7000个,影响力最大的@央视新闻 一年阅读量接近200亿次。2013年夏天,快乐男声与中国好声音正面PK,为了推高微博讨论效果,双方争着加大对新媒体的投入还在节目中尝试各种跨平台互动,对整个电视行业形成了不小触动。

想象空间三:活跃用户增长重回健康曲线

新浪微博上线4年多,不断有竞争对手出现分流用户碎片化时间,加之天生的媒体属性,使更多用户选择在新浪微博上浏览,这给了外界一种微博更多用户变得“沉默”的印象。

但与此同时,经过时间和用户沉淀,不同社交产品间正在形成明显的定位区隔。如之前所分析,相比其他产品,Twitter和新浪微博更多被形容为社交媒体平台。市场分析机构摩根大通指出,在全球其他国家,社交媒体和移动SNS是并存的且共同发展,在中国也将形成相同的格局。随着其他竞争性社会化媒体服务的恶化,新浪微博已经成为中国惟一一个举足轻重的社交媒体平台。

在公共事件的传播上,社交媒体具备明显优势。2011年,巴基斯坦网络工程师阿塔尔通过Twitter抢先向全球播报了本·拉登被击毙的消息。之前一年,90后大学生王凯通过新浪微博发出了舟曲泥石流灾难中的首条求助信息。今年春晚直播期间,3447万新浪微博用户参与春晚互动,春晚提及量4541万条,同比去年1900万增长1.39倍。由此可见,新浪微博依然是中国的公共传播之王。

新浪微博的利好,还在于打击网络大V所带来的影响开始消弱。在本季度财报中,曹国伟公布了新浪微博最新活跃数据,微博日活跃用户从上季度的6020万增长到6140万,同时微博用户的使用时间也同步增加,且移动端的比例进一步增加,这显示新浪微博的用户增长开始重回健康曲线。同时随着产品区隔度的明确,用户对于新浪微博的使用场景也更加明确。

另有调查显示,在近期的东莞事件中,约有2万多名V用户发表看法,在武汉大学教授、博士生导师沈阳看来,这表明传统时政大V主导微博话题的时代已远去,段子手和草根型大V接管各类公共事件的娱乐化舆论场。沈阳同时认为,微信朋友圈已进入疲惫期,需要公共信息的信息敏感人群部分回流微博。最新的一个例子就是崔永元开通新浪微博,这是“能激发原生新闻的名人玩微博向新浪迁移的信号”。

之前,网络大V虽然整体数量不高,但是带动了很多微博话题的讨论。为了避免平台关注点过于集中,新浪微博于去年下半年悄然启动了中小V扶持计划,面向多个行业挖掘有实力用户,鼓励这部分用户创造优秀内容,从而延续甚至提升微博平台的讨论热度。预计今年,微博对中小V的扶持力度将持续加大,如能打开局面,将有效刺激平台活跃度。

想象空间四:开支减少将推高利润率

面对Twitter的上市,市场分析机构德银之前分析,Twitter IPO时所处的演化阶段早于2009年衰退结束后上市的大部分大型网络股。IPO时Twitter拥有约2300名员工,年营收约为6亿美元,而Facebook上市时约有3千名员工,年营收为50亿美元,LinkedIn则拥有约1500名员工和3.5亿美元年营收。因此,Twitter的运营开支更多地“被前置”,未来5年中利润率的显著增长应该会超过多数同行。德银预计,一旦Twitter的年营收达到20亿美元,其EBITDA利润率将达到同业公司同等营收时约50%-60%的水平。

运营开支“被前置”的状况在新浪微博上同样存在。过去4年多时间内,新浪对微博的投入可谓不遗余力,经过2009年、2010年的先期布局,2011年微博投入相比2010年增加了1亿美元,2012年整体投入增至1.6亿美元,2013年的投入与2012年基本持平。

新浪微博每年上亿美元的投入,主要集中在网络设备、人力资源和市场推广上。目前,新浪微博已经拥有超过5亿的用户,因此在IT设备、市场营销、人力资源等方面预计不会出现突然激增的投入。综合分析,微博基本结束了投入快速增长期,短时间内投入不会出现明显提升。

一方面整体投入趋于稳定,另一方面收入规模有望持续扩大,微博的财务能力将不断得到增强,这将使微博的利润率有望进一步提升,给股东和投资人带来更多回报

上市不仅意味着微博发展进入了新阶段,对新浪原有门户业务也将形成推动。虽然在新浪整体估值中,微博占据了绝大多数份额,但新浪网目前仍然是国内惟一保持稳定盈利的门户网站,长期以来源源不断的给微博发展注入大量血液。微博分拆上市后,新浪将获得更加充沛的现金流,因此也将有更多的精力和资源去推动门户转型,目前新浪门户已经在视频、新闻客户端等领域进行布局,有望在垂直化发展上取得更多突破。

作者:文/ZenNew禅芯

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