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WEB2.0时代的品牌营销:让消费者来讲故事

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2015-05-14 19:31:17

江大可

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WEB2.0时代,消费者喜好讨论与分享的社会化特征越发突出,新浪、微信等社会化媒体直接将人们的碎片时间几乎全部消耗。“物以类聚,人以群分”在当前互联网环境下的实现变得更加容易,这样一来,社区内消费者的关注点成为品牌与口碑的新载体,例如基于兴趣而生豆瓣、集中购物分享心得的Mine、如今红火的母婴社区等垂直社区。社区圈子中每个人皆掌握着品牌传播的话语权,单向的品牌传播方式已渐弱,互动成为新命题,品牌与消费者、消费者与消费者之间的对话将品牌的信息与主张传播开来,消费者自己的故事讲好了,品牌营销的目的也就差不多达成了。

日前,海尔发布通告,决定“不再和杂志硬广做朋友”,原因则是张瑞敏在年会上说的“对海尔来说,无价值交互平台的交易都不应存在”。我们从中看到的,一方面是传统媒体的末路之殇,另一方面则是WEB2.0时代下,多向互动、生动且个性化的社会化媒体正在大行其道。而这,正是当前社会化消费者的性质决定的。

何为社会化消费者?简单来说,就是很大程度上依赖社交网络中可信任的好友或者圈子来获取品牌和产品信息,并且经常通过社交网络如微博,点评网站发表自己的品牌和产品体验,通过社交网络和品牌保持联系的消费者群体。

这个群体的特点包括:

不信广告:他们不相信硬生生的广告,却很相信其他消费者对产品的点评;

喜欢分享:他们热衷于分享,对于使用过的产品,或赞或吐槽。

直接对话:比起单向的产品信息灌输,他们更希望与品牌有直接的对话;

所以,对品牌来说,与其苦口婆心地去讲解自己的产品多好,倒不如通过用户来诠释,这就需要一个社交化的互动平台,聚集产品的现有与潜在客户,企业又可作为倾听者了解目标客户的需求与意见,另外,能够及时在消费者需要的时刻出现并与其进行互动,对消费者的打动也是很有效的。当然,在这样一个社区平台上,要做的不仅是投其所好,更重要的是进行正确的引导,建立起符合圈子中用户所期望的社区气场才是王道。

SNS社区系统近乎(spacebuilder)曾为骓驰自行车做过一个消费者社区“骓驰车友汇”,汇聚一众时尚单车运动爱好者,在社区内进行沟通和交流。骓驰的用户会不时分享自己产品的使用和经验,非骓驰用户也会从中获取自己想要的信息,骓驰则定期组织相关活动,与消费者进行直接的对话,将用户沉淀到自己产品之上。这种社交网站,是维系客户度的有效手段,也是将圈子的潜在用户转化为直接用户的一种途径

无互动,不营销。面对当前的社会化消费者,互动化、人性化的SNS社区将是品牌营销的的关键,让消费者来讲关于产品的故事吧,品牌?坐下来倾听即可。

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