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小米手机、roseonly玫瑰花、雕爷牛腩等商业案例的共同点?

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2015-05-14 19:31:11

萤火

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前几天一篇关于锤子手机的机会等商业经营方法论的文章,在互联网上引起不少反响,个人很喜欢,总结一些同感如下:

1、商品分两大类:无限改进型和有限改进型,对应的功能驱动和品牌驱动;

2、功能驱动型商品,成功依托命根子是产品本身;

3、品牌驱动型商品,成功多依托两大杀手理论:定位理论和货架有限理论;

4、无限改进和有限改进都在遭遇颠覆,电子商务带来无限陈列和互联网带来信息获取革命;

5、消费者获取方式,功能获得和情感获得;

6、在功能获得和情感获得两厢需求下,若得“穿越打法”,即相互渗透,真牛逼!

7、情感定位,穿越打法的导火线。

最后文中说到了“情感定位”,给有心人留下了不少线索。试图接着往下多描述一点,主题不再谈手机,主要是不同结构中关于定位的一点理解。通俗地说,商业经营本质就是诠释各种赚钱的思维方式,不同思维方式对应着不同的定位思考。

赚钱的三种道行

赚钱的方式n种,怎么聊得完?别介,先举个例子,我总结赚钱有三种道行:

第一种道行是“抢”。对,就是抢,抢是最容易的赚钱方法,说白点,只要有点胆量,准备一些道具,敢于亮刀子,亮枪也可以,上来就赚钱,如果想搞票大的,联合几个同道中人,找个大客户譬如巨富、银行啦,来钱最容易,但最后结果,能抢到多少就不好说了,这要看,被抢的对象和抢的人欲望,从修行上说,抢最重要修行就是胆量、脸皮厚、厚黑。

第二种道行是“偷”。从道行上说,偷的重点就是一个快字,偷不是胆量小,不仅要有胆量还要有技术,没胆量你都下不了手,没技术你的手就回不来。道行深一些,意味着就需要勤加修炼,什么火中取栗、油锅取币,练的是速度和技巧,要做到人不知,把钱赚到手,就得技术过硬。除此,偷还要有观察力,出手不空,一次出手,收获多少,心中早有预判,所以说,偷要做到盯住目标、快而敏捷,真正的高手被称为神偷。

第三种道行是“骗”。难度系数和道行又升一级,骗,不仅要勤观察、练技术,还要有思维、修境界。骗,其核心就是要做大,不是简单的赚点就可以了,通过周密的策划,有步骤、有方案、有目标,迂回曲折。骗的最高境界是,客户主动把钱摆到面前,数好,还一个劲说多多关照,你丫还装模作样的不客气地说:看情况、不要抱太多希望噢,就算到最后,他知道被骗了,对他人还要夸你牛,真TMD的高人啦。所以说,骗是一套成熟的逻辑思维和方法论的体现。从布局到收获,做的是大和品牌。

抢、偷、骗三种赚钱的道行,并非四平八稳的涵盖一切,就是一种粗线条的理解,而且说起来听起来也不文雅,别介意,就是一种比喻,放到商业经营中,如果用拟人化来形容,就是涉及到运作中的不同阶段,以下比拟没有任何恶意,都是中性词,只是形而上的说法,取个意境,千万别和字眼对号入座。

抢术对应的是生意人,生意的起源就是简单交换,是商业的开始。通俗地看,摆小摊、拉客的都是生意,只要你有胆(其实就是放下面子,胆子大小没办法用什么器皿来测量,从人性的角度说,胆子就面子),譬如推个车子就可以在街上卖煎饼果子,只要会跑(避避城管),在北上广深,一个月流水和净收,肯定是小白领的几倍。一个人也行,夫妻俩作伴也好。敢干就有收获,可以说,没什么成本,上来就赚钱,只是太多人没胆子干。

偷术对应的是商人。做了几年小贩,实现了积累,东跑西跑也不是个事,于是想啊想,搞个煎饼果子铺吧,要搞好一个铺子,核心就是快,因为同时要搞铺子的人很多,观位置、看行情,还要登记拿证,不快下手,机会别人就拿走了,拿下铺子,各种技术勤加练习,不仅做店面生意,因为你卖好了,旁边马上就会再开一家,你还可以做做外卖,形成自己的特色,形成口碑。请了小二,顺利的荣升为老板,也是说完成了从生意人到商人的升级。

骗术对应的就是企业家。经商三五六七十年,挣了一些钱,于是开始系统化学习,MBA、总裁班、个人领悟等等,老师都是告诉你格局、定位、营销、实战,一轮一轮的。不甘心了吧,加大把力度。于是乎,开始系统升级。对未来进行重新定位、布局,煎饼果子,要做就做大,100亿流水够不够,开10000家店(随便说的),有木有可能,有!钱不够找钱,人不够找人,还缺什么?有钱有人了还缺什么,不缺啦。现实就是这样,何况自己的店一年也做到几千万了,“一切皆有可能”,企业家得有胸怀和抱负!

生意人、商人、企业家,正是三种道行的叠加和升级,这三种道行,是刻意为之,还是顺其自然,全在你的心境和领悟。大多人其实都想着要做到某某第一,说说没关系,反正吹牛不上税,真的开始做时,奉劝千万别一下子把自己定大了,要么遵循这个规则最好从挣钱开始,要么早有规划,根据自身的资源和能量,蓄势蓄人气,等待能量的爆发。在这个快速迭代的进化潮流中,如果把握不好一不小心就掉进坑里,有时候掉进去就再也出不来。

正在创业的各界伙伴们,如有同感,请回来,重新想想自己的定位和期望。想清楚了真实的位置,在哪个道行上,可能比什么都重要。我们看到小米、陌陌、牛腩君等等风光无限,他们要么自己想清楚了、要么背后的人想清楚了。

从喝一瓶可乐看传统企业O2O的焦虑

明白了自己的道行、想清楚自己的位置,比什么都重要,因为这就是你的项目。接着再聊点商业模式,不同模式有不同玩法,我理解商业模式的核心也只有两种,即2C和2B,一种卖东西、一种教人卖东西。如果说卖东西是垂直的,那么教人卖东西就是平台的。2C、2B指的是你服务对象是谁,具体说收钱的对象是谁。譬如去麦当劳吃东西,你付钱,他给你可乐一杯,麦当劳和你就是B2C,喝一杯可乐,是可乐公司提供给麦当劳的,可乐公司同麦当劳就是B2B了。

有人问,这样的老话题有什么好说的,的确是。说模式主要是想说说,当下大家都在谈的O2O,不去想想吧也不接轨。说到O2O,怎么理解呢?反正传统经营企业的头都大了,所以最近又开始流行焦虑症。举个例子重新梳理下,看看传统企业链的过程,你就明白为什么焦虑了。

譬如你想喝一瓶可乐,怎么办?不要说在冰箱拿一瓶就是,这个问题有点像老师问地主儿子,米饭从哪儿来?地主儿子回答:米饭从碗里来。呵呵,是不是让你想起,快到碗里去这句广告。

言归正传,喝可乐,首先得去买,你不会因为为喝一瓶可乐而自己去造一瓶可乐吧。个别人真这样想,这就是发明家。

在哪儿买?楼下的小卖部,士多店,超级商场,各种类型超市、淘宝店等等,这些展现在你面前的各类购物场所,就是我们通常所说的零售渠道,从事零售渠道的企业称为零售商。

接下来,这些零售商的商品从哪里来?谁给零售商供应商品,在商业经营中有专门从事这项工作的各种“代理商、经销商”等,总称为流通渠道,从事的企业叫流通商。

流通商的商品从哪里来?很明显,来自生产厂家,生产厂家专注于制造产品,从事生产的企业叫生产商或制造商。

最后,生产商根据什么来制造产品呢?这就是研发,研发是商品诞生的开始。

一瓶可乐,从研发→生产→流通→零售→消费者,经过四个大模块才到达你的手中,这是一个传统商业的生态链,一瓶可乐直到你能喝到,在传统商业经营中,不同模块承担了不同角色和定位。

看到这里,你应该早就明白了,这种早已建立起来商业运营规则,说白了,定位已经很明确。可是在今天,面临先进生产力的进化,当越来越多人说O2O的时候,传统的企业链就更焦虑了,各个模块都定位好了,怎么O呀?这就像恐龙世界,突然来了个人,而且这个人是来消灭你的。O2O不再是按照传统流程了,线上线下打通,重新定位,重新找位置,传统生产商、流通商、零售商位置在哪儿?没啦。无所适从,能不焦虑吗?你不变,来的人越来越多,花花绿绿的,应接不暇。

所以说,重新定位首先是打破原有的思维,相信很多人都读了海尔“无交互不海尔”的内部讲话,已经惊醒的海尔正在打破旧世界,建立新世界。

变天了:从b到c如何迎接从c到b的颠覆

大家都清楚,在现行的商业运作中,核心定位思维大多是从b到c的,就是说,企业先开发好产品,规模化生产,然后,进行各式各样的市场传播,让消费者来买单,所导致的,各行各业都出现了商品过剩。

但是,现在的天要变了,互联网带来先进生产力的革命序幕正在开启,而且,这一轮革命,中国是领先的,是有可能站在世界领先的位置,这也是源于中国有庞大的市场基数和定制需求,现实中,另一种反向思维已经在悄悄渗透,这就是从c到b的思维。消费者成为了主人,需求变成了主导。

小米就是典型,我认为小米是真正完成一次反向思维,实现了从c到b的过程和实例应用。用从b到c的思维看,小米就是把一大推零件组合起来,黑小米的人从没停止过小米山寨论,但是,不管你怎么说,一群跨界的人第三年就完成了300亿,更有意思是,这些零件的组合是用一种思想来结合的,并且用户也参与了,说白了你参与了,你都不好意思不买,再说,你的圈子要不要支持你一把,星星之火可以燎原,还有人还拿小米跟苹果来比,其实所有小米人(包括参与的你),都偷着乐,比吧。特斯拉也是,我给特斯拉描述,就是把三百部小米手机并联组合起来,就是特斯拉,它不是美不美,是思维的革新,如果你非把特斯拉跟奔比,那最好了,要的就是这个效果。

在现实的事例中,还有如:牛腩君、玫瑰花、煎饼、坚果等等,统统的都是,把握了反向思维的定位,从c到b,让c跟你一起参与创意(哪怕是假装的,不要忘了,如果一直坚持假装也是形成最终的事实),如上文所说,先劈开脑袋,告诉你我想干什么,来,一起干,封测。这种东西一旦在有限的圈子里流行,营销的技术活就了有用武之地,加上互联网的属性和中国广大的消费力,带着一百倍、一千倍的放大镜,扩音。等等这些普通的消费品,在反向思维的催动下,创出了更大的情操和商业机会,掀起了创新的浪潮,从情感和实际的社会意义上说,他们做到“有中生奇”,创造新的消费,带来新的启发,很伟大。墙裂建议,是不是联名请总理给他们也颁发个奖章(当然小米已经颁发过了)。

说回商品定位,上文也说过,从消费者出发,主要是两个层面,功能获得和情感获得。事实上,只要琢磨下,商品定位,不管是无限改进型还是有限改进型,消费者需求永远只有两项:生理需求(功能)和欲望需求(情感),对应的就是功能定位和情感定位。有时候,我想,教科书上品牌即品类的定位,是否符合人性,请站在c的角度认真想想,是否真的存在,是不是一种事后假象式总结。人们获取商品,一是满足吃喝玩乐衣食住行等必须的生理需求,另一个就是满足歇斯底里情感和欲望。

接下来说点玫瑰花,给定位思考方面一些启发,相信很多人会有同感。这个绝对是穿越打法,太牛了。大家知道,玫瑰花,你可以说是必需品,也可以说可有可无的商品。两情真相悦,有没有花,真的不重要,那么多人没送花或没收到花,一辈子不也过来吗?再说,还有那么多花和花店。

但是!就是这样一款消费品,玫瑰花改进的空间也没多大了,如何突破?什么是情感定位,什么是穿越打法,在这朵花身上,体现得淋漓尽致,而且还形成一种巨大的态势和口碑,细细品味起来,的确是牛逼大了。试想,如果这朵花一年卖出100万盒,代表着什么?代表100万人收到了唯一,这样,社会是不是更和谐一些,矛盾更少一些,你可以再想象下,两个相爱的人心稳定了,其创造力有多么可怕。这朵花的神奇之处就在于:你消费的不是花,也不是简单的爱情,是“唯一”,不管它事实上的执行是不是唯一,但游戏规则就是“唯一”,送花者和收花者都知道这个规则,“唯一”给这朵玫瑰赋予了神奇的生命力,试想想,在爱情世界,谁不想唯一呀,再说,哪怕事实上不是,也幻想成是的。

唯一赋予玫瑰,一朵花就这样烧起来,就这样的简单,点燃了新的生命,这就是情感定位。做营销,一个方向是无中生有、另一个方向是有中生奇。

情感定位,唤醒的是潜在的欲望,捕捉了新的需求,情感是一种共鸣,一当你点燃了这种欲望,她就会告诉全世界,我的就是你的。这种意义能够将普通的商品赋予新的生命,让消费者争相选购甚至抢购,形成巨大的社会化影响,这也是我理解的社会化营销的巨大爆发力。善哉善哉!

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