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“节点”营销:可口可乐带着消费者一起玩

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2016-01-04 00:01:18

志志尾 限

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在过去,快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次,强化品牌形象。但是在社会化媒体时代,有没有一些新的节点可以挖掘,旧的节点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。

“当我把产品卖给你的时候,我们的关系不是结束了,而是刚刚开始。”这是互联网时代特别看重的用户理念,即不仅卖产品,而是通过产品这个媒介,和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动,进而完成对品牌的传播。通常来说,手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点,现实中也有不少好的案例。但对于快速消费品却是个天然难题。因为快消品产品相对简单、购买决策也简单(几秒钟),结束也快(用完就可以扔掉)。

在过去,快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次,强化品牌形象。简单说,这种联系更多通过时间节点(特殊时刻,比如节日),空间节点(特定的活动场景)实现,但是在社会化媒体时代,有没有一些新的节点可以挖掘,旧的节点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。

一、内容节点

说起可口可乐近年的营销案例,就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象,关于这个经典案例的分析已经很多,这里只提一点。这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其实不是,可口可乐所用的那些传播内容,比如“高富帅”,“屌丝”这些词汇,都是网络上早已有之的内容,这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样,都是当下网络时代的流行标签,也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇,并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化,然后把它印刷到可口可乐瓶上。

真正创造这些词汇的,其实就是这个社会上普通的年轻人,他们也许就是可口可乐的消费者,是他们创造了这些词汇表达自己,可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

关键是,看似如此简单的创意,为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可乐公司CMO——Joe Tripodi指出,作为消费品公司,必须明白:消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌。

换句话说,好的社会化营销案例,并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子,每个时代都有自己的内容节点,这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”,找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。就像Joe 指出的,可口可乐的作用应该是主持人,而不是广播者或者布道者。

与之相反的案例,是李宁公司著名的换标失败的案例,李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命,但是,“90后”这个内容节点,并非李宁公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说,李宁恰恰忘了 是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后,就像一个作家创造的人物,它已经有了独立的生命。读者不会轻易允许作者去改变这一切,就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样,当公司试图用另一种概念去强行替换之时,失败了。

二、情感节点

出去旅游的人一定都有这样的经历,很多旅游景点会发给你一些小册子,你每到一个景点,就给你盖一个章 ,用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说,这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点,可以唤起人心中的美好情感感觉。

去年,可口可乐和啪啪展开了合作,把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前,啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动,在与啪啪的工作人员协商沟通后,决定订制推出可口可乐的专属水印,尝试从照片水印上做广告营销,让每一个人在拍照的时候刷到存在感,并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果,在水印滤镜上线的两周时间内,在啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。

在这个案例中,难点并不在于情感节点的发现,而在于如何将它“变现”。在过去,可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”,但在此案例中,可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式,提供了一种新的可能性。

三、时间节点

在互联网时代堆时间节点利用最好的案例,首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现,改变了人们的消费时间规律,比如以前,节假日休闲时间是人们购物的高峰期,因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场,商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切,并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。

可口可乐最近和易迅合作,尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间,原因就在于可口可乐认为,下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段,在很多公司,下午3点正是下午茶歇的时间,这时候人们浏览电商网站去网上购物的几率也会大大增加。

四、空间节点

“消费者出现在哪里,我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此,可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内,消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代,人们出门少了,却在网络的虚拟空间内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛,更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感,这时候如何进行社会化营销,就很伤脑筋了。

2014年6月,巴西世界杯即将开幕,目前可口可乐的新营销策划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时,可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球庆祝动作回顾》在互联网上播放,这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是,这更像是一部世界杯进球集锦,可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片,这又和可口可乐的品牌传播又有何联系?

其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来,20年前的1990世界杯上,米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强,这不仅是非洲球队首次杀入世界杯八强,也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股,因为某种阴差阳错,恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口可乐一起被电视镜头定格在历史里,可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻,于是新瓶装旧酒,重新利用,放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陆举行,可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆,传播获得了出乎意料的良好效果。

在这一案例中,可口可乐把过去的具有历史意义的空间节点结合当下的热点,重新传播了一遍。看似偶然,但仍有可普遍借鉴的意义。

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