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优酷要保位,还有哪些牌可以打?

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2016-01-04 00:01:18

志志尾 限

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优酷要保位,还有哪些牌可以打?

日前关于优酷与腾讯、阿里的三角恋传闻在持续发酵,优酷是否会在巨头的产业链布局中被收编这个问题暂不讨论。我比较关注的是,优酷在目前视频网站群雄并起的势头面前,怎么保住第一的江湖地位?

可以看到,优酷土豆以占在视频行业约40%的份额暂时保持领先,但优势非常微弱。目前互联网视频行业第一阵营各自确立了在UGC、自制剧、版权剧、影视制作、终端硬件制造等优势,并在产业链上下游进行卡位,在2013年优酷收购土豆后不久,爱奇艺PPS合并,大增的体量与用户量对优土造成巨大冲击,以及搜狐、腾讯强力进军视频领域,分别拿下好声音第二季、第三季新媒体独播权。另外,乐视在版权分销、互联网电视方面做得风声水起,优酷在行业地位与盈利各层面岌岌可危。

在网络视频领域,拼“干爹”、拼版权战火不断。而拥有好的流量入口、坐拥海量用户的腾讯视频却一直在第一、第二梯队之间徘徊,处境尴尬。可以看出,视频网站的要拼的地方远不止于此,未来依然难料,而优酷也不是没有能力继续当老大。唯一的问题是,优酷要保位,还可以从哪些方面入手?

拿到移动互联网的门票:技术优化抓用户核心痛点

优酷要继续当老大,面对媒体拿数据强调自己的“行业第一地位稳固,遥遥领先对手”更有底气的话,首先就必须拿到移动互联网视频领域的门票。

早在2013年6月,优酷土豆、爱奇艺、乐视等视频网站均出席“2013高通合作伙伴峰会”并发布了相关技术产品。他们显然已经看到,移动互联网是未来视频行业的香馍馍。优酷土豆目前也反复强调在移动互联网的营收占比已达10%。

对于优酷而言,存在大量的UGC、新闻类短视频,而短视频内容无疑与碎片化观影的用户习惯是相匹配的,这是优酷的优势。另外,短视频播放是通过智能手机,那么用户通过微博、微信等社交网络途径上传、分享也会相对活跃,这也将大幅提升外部流量的引入。

所以,以UGC起家的优酷如何在移动端全方位突出UGC内容的优势,利用UGC内容超短时长以及易于传播分享的特性来实现用户虚拟资产的沉淀,从而获取更大的竞争优势,成为优酷未来移动端竞争的重要砝码。

如果要做好在移动端的入口布局,需要有卖点的技术和用户体验。目前爱奇艺的“绿尾巴”,土豆、PPTV的二维码跨屏,优酷的云记录,都实现了跨屏功能,在PC端和移动可随意切换、不断点观看,这虽然是一个技术卖点,但依然没有打到用户核心痛点。

而核心痛点是,目前移动互联网的现状是2G的手机用户依然占据了大部分,优酷若要确保不在2G、3G网络这个移动视频最关键的环节掉链子,就需要想办法通过技术提升,做好视觉(H.265技术)优化、节省流量,把大多数守在屋内看视频的wifi党赶到屋外。

另外,在目前,移动视频的主要营收来源就是贴片广告。但贴片广告应用于手机的碎片式应用场景,对于用户的耐心是一大挑战。从金山猎豹等浏览器针对优酷视频广告的拦截事件来看,如果优酷仅仅通过状告广告屏蔽软件解决不了实质问题,优酷要解决的,是移动视频如何摆脱贴片广告这种单一商业营收模式困境。

逃离烧钱怪圈 把自制剧提到战略高度建立壁垒

视频网站内容的重要性自不用说。目前来说,对稀缺内容的争夺已经白热化。目前来看,无论搜狐、腾讯、爱奇艺、乐视、优酷,对于英美剧的版权的争夺没有消停过。由于版权费用一直居高不下,视频网站需要花费大量的资金购买版权,成为资金投入黑洞。而优酷的麻烦在于,拼资金拼版权,未必拼得过腾讯视频与爱奇艺。在这方面,有“干爹”的爱奇艺可以在版权综艺、自制和英美版权剧上全面开花,也可通过百度这个入口导流量,腾讯视频也可以砸2.5亿拿下好声音第三季的版权。

因此,如果因为版权费用抢不到热门剧资源,在热剧播出时间段人气下滑是必然的。但总的来说,即便投入重金,视频网站的争夺也会持续推高版权费用,但一旦投入产出不成正比,也会陷入烧钱换流量的怪圈。

另一方面,目前在视频网站行业,版权方面也没有形成独有的垄断优势。比如爱奇艺,在内容性质上与腾讯、搜狐重合度高,同质化明显,也没有出现颠覆性的创新。所以对于视频网站来讲,自制剧是一个很好的突破点。

对网络视频行业来说,谈用户粘性是比较奢侈的,美国营销大师菲利普?科特勒有句话这样说:顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞。对用户而言,哪有自己想看的剧就去哪儿,因此,自制剧现阶段而言可以极大减少用户的获取成本。

目前来看,各视频网站均加入了自制剧该场战争。比如搜狐推出的《屌丝男士》,乐视网自制的《东北往事》。而优酷在自制剧方面的优势相对较为凸显,比如优酷出品《万万没想到》上下两季累计超过6亿播放量,而《报告老板》等自制剧也延续了这一火热趋势,优酷依靠《嘻哈四重奏》等自制剧也捧红了一班草根演员与角色。优酷在自制剧方面还推出了“青年导演扶植计划”,摇身一变成为“经纪人”,建立了相对良性循坏的分成机制。

但另一面,优酷通过这种小步迭代,轻简化运作模式,延缓并拉长了自制剧的时间成本,效率过低进而成为优酷自制剧战略的绊脚石。优酷急需通过自制剧摆脱对版权战的依赖,那么必须把自制剧提到战略的高度,而从趋势上看,移动互联网向4G过渡,优酷主打的短视频将会呈现出很大的优势,在这种背景下,扩展自制剧生产线是必要前提。

因此优酷需要考虑通过开辟相对更加良性循坏的模式,从战略高度加快自制剧这种“快消品”的的生产效率与质量。进一步,优酷可通过自创自制剧而输出自制剧版权,进而寻找新的盈利点。

如此一来,优酷通过抓UGC、PGC和自制内容可极大降低对专业版权内容的依赖,而差异化也就凸显出来了。而以中国视频制作业来说,谈寡头垄断还早,因此优酷需要在这个差异化内容点保持优质内容的持续和源源不断的供给,为优酷优质原创内容打造强有力的品牌形象,对于优酷来说,有好的内容,好的团队与先发优势与经验,可建立内容壁垒,而且播种越早越有利。

力求用户体验做到完美 开掘用户粘性

前面有说到,目前在视频网站行业,版权方面没有形成独有的垄断优势,内容方面重合度高,因此要破局,还需要用更好的用户体验抓取忠实用户,因为视频网站最终是要把用户卖给广告主,用户才是最终才那只会生蛋的鸡。所以优酷还需要为满足更多的不断变化的用户需求提供更好的用户体验。

笔者尝试了下,把搜狐、腾讯、乐视、爱奇艺等一家家视频网站打开,并掩盖该网站的logo与域名网址,基本无法区分各家网站。各视频网站整体都缺乏品质感以及品牌标识性特色,杂货铺般堆积各类推荐视频,内容庞杂且没有给用户一种扑面而来的清爽感与辨识度。

因此这就涉及到了用户体验的问题。而优酷相对而言较为简洁干净,但如何更加凸显产品本身视觉上的美观品质感、品牌辨识度,这是优酷需要思考提升用户体验的第一步。

另外在技术与功能上,与国外的YouTube相比,优酷需要提升的空间很大。YouTube可以把你边跑步边拍摄的视频,自动处理成防抖和滤镜;能够通过识别视频的语言来生成字幕,可把字幕自动翻译成你想要的别国语言。而在这些技术上的细节力求完美就是更好的用户体验和核心竞争力。

2013年,YouTube还添加了对Google IO中发布的新视频格式VP9的支持,可以做到在观看同样内容的视频时,比H.264节省平均一半的带宽。在相同的清晰度下,视频文件更小,这样不仅可节省服务器流量的开支,对观众来说,看视频速度更快更流畅。

很明显,这些用户体验的细节上的开掘对于用户的粘性是非常强的。优酷在讲资本故事的时候,还有没有想过打磨好这些技术上的细节?并依靠技术提升用户体验,节省开支并抢夺用户资源?

如果在拥有同样免费内容的时候,拥有更好用户体验的网站将会胜出。视频网站在盲目比拼内容资源的时候应该考虑,同样内容如果能做到更好画质、更快速度、并做到降低带宽等更优的用户体验,对于用户忠诚度的提升无疑助力不少。这对需要保位的优酷而言,尤为重要。

视频收费不靠谱 建生态系统驱动盈利变现

在视频网站领域,探寻除广告之外的盈利模式确实是个老大难问题。用户有奶便是娘,而且还喜欢免费的“奶”。优酷在推荐的视频专区有着大量的付费视频,虽然说这是优酷的一种盈利模式的探索,但对于中国互联网用户,对于相同的视频内容,一个收费,一个免费,理所当然会选择免费。除非用户有观影的强烈需求并乐于支付现金,而且内容是你独占,不然基本无人问津。收费模式至少在现在看来还不靠谱。

笔者的想法是,优酷可以开辟影评专区、电影兴趣小组,进而可以针对用户对于影视评论的热门程度,兜售门票,而兜售门票也是来自大洋彼岸YouTube发展出来的新的收入模式,优酷同样可以根据国情与自身特色进行微创新,这是突出差异化的重要一步。

而视频网站有哪些盈利模式是可以探索的?还是说回YouTube。上传者在YouTube上能知道自己视频的受众数据,播放次数等各种运营数据。这不是什么新鲜事儿,目前无论在微博还是微信都有这样一套运营数据系统。而YouTube上传者可通过谷歌的广告联盟变现,把上传视频变成了一件赚钱的事儿。与微信微博类似的是,YouTube搭建的是也是一个生态系统,而优酷则更多的依靠资本运作。

而优酷本身是依靠UGC和短视频、微电影发家,如果让用户生成内容变成一件有利可图的事儿,与第三方广告联盟共同运作,建立分成模式,无疑将快速催生庞大的趣味化多元化的优质内容。优酷若能向平台化与生态系统构建方面进化,那么优酷构建的盈利模式与领先的优势将无法撼动。

让技术驱动用户体验提升,实现良好的内容运营进而促使变现,这不仅是突出差异化的点,更是基于从提供更好的用户体验出发,进而可搭建平台化的生态系统并开掘出更多的盈利模式。

挖掘大数据打通用户和内容

目前,优酷尚未挖掘的资源还有大数据。从整个国内的视频企业高层的态度来看,对于大数据并不感冒,优酷在大数据商业化之路上也没有相关步骤,优酷在各方面的做法依然离不开对多年运营经验的老路径依赖。

优酷庞大的数据如果还是仅仅集中于目前针对流量与收入的关系计算,无疑会造成了这种闲置隐形资产的浪费。说到大数据,不得不提下《纸牌屋》。据说Netflix“算”出《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索,是名副其实的“大数据”。

事实上,对于优酷而言,这样的大数据并非不可以提炼聚合。无论在用户点击、评论与社交分享、用户观影搜索习惯、流量与收入的关系、用户兴趣图谱、精确的人群画像等各方面的数据,优酷在积累方面可以说远超越同行。而优酷没有意识到的是,大数据的重要作用在于可将数据与用户打通,做到定向广告和定制推荐,并运用到视频内容制作、布局、宣传、渠道推广和手段等许多方面,运用得好则可能改变行业规则,大数据可以提供的想象空间非常大。

而优酷目前的状态是,知道脚下有油,但不知道如何去开采。如果优酷做好了大数据挖掘,打通用户和内容,无疑将具备极大的未来增长潜力。

加强产业链布防

古永锵是一个资本运作的高手,而最近的传闻是,优酷联姻到底是选阿里还是选腾讯使得其陷入纠结。前面也提到,视频行业的版权烧钱战,优酷立足现实,确实需要一个“干爹”。

另一方面,上下游产业链卡位的危机也正向优酷袭来。比如目前而乐视在影视制作、版权分销、乐视盒子以及电视终端等全产业链上已完成布局,在内容渠道,与腾讯达成了合作;背靠百度的爱奇艺合并PPS后,与小米电视进行内容合作,并且已成立影视公司,强力拦截影视内容优势,打造全产业链护城河。

网络视频行业的产业链布局的频频动作,使得优酷各方面的优势版图与边界正在被逐步侵蚀。而优酷土豆目前也计划曲线进入智能电视领域:联合多家牌照持有方及电视机厂商,通过提供内置在线视频服务形式合作。2013年12月,优酷土豆集团与安乐影业联合出品的3D警匪片《风暴》,也是其向电影行业产业链上游的营销尝试,但总的来说,优酷在产业链布局无疑需要加强与提速。话说回来,优酷如果在上下游产业链与巨头形成资本战略层面的合作,那么对于优酷并不明朗的前景和低股价以及提振投资者信心都能起到强心针的作用。

因此,如果优酷如果可以有效的从技术能力、移动互联网优势布局、盈利模式、自制剧战略、用户体验等各方面去盘活已有的资源,构建可持续的生态系统,并在上下游产业链完成布防,那么优酷在以后的媒体场合再强调“行业第一地位稳固,遥遥领先对手”就会底气十足。而且古永锵也可以像新东方俞洪敏那样豪气的放话:我不需要抱大腿,我自己就是大腿。

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