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从刘强东奶茶妹妹热恋,谈如何做事件营销?

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2015-05-14 19:28:28

 青青莲子

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最近,京东的CEO东哥又靠自己的绯闻上各大网络媒体的头条。昨天,刘强东在微博上公开承认了与奶茶妹妹“章泽天”的恋情,对于这段恋情引发网友的各种吐槽,最经典的说法是:屌丝创造了女生,然后送给有钱人。

外界对于刘强东和奶茶妹妹的恋情有各种质疑,很多人认为这不过是刘强东为京东上市做得一次事件营销而已。也难怪有这么多人这么质疑刘强东,因为刘强东的每次绯闻几乎都与公司战略有关,比如京东的“京”字来源于刘强东的初恋女友的名字,“京东西红柿门”是因为京东上了生鲜频道,而此次“奶茶门”是不是为京东上市制造声势呢?毕竟,电商网站的流量实在太贵了,牺牲刘强东个人声誉来换取流量和关注度这样的事情,刘强东不是做不出来。

大家还记得大明湖畔的“庄佳”吗?这个叫庄佳的员工,也曾与刘强东上演过一场“京东西红柿门”的爱情故事,事后被很多人认为是做了一次事件营销。从“京东西红柿门”再到“奶茶妹妹”,最终营销的目的还是达到了。无论是刘强东的主动营销,还是不得已而为之,在两年前黑马哥还就此事专门写过文章,教大家如何做事件营销。我们不能光看八卦新闻,通过这件事学学事件营销吧。

黑马哥两年前的文章如下:

网友本以为是京东CEO刘强东的一次微博乌龙,引来大家纷纷围观,还被赋予“京东番茄爱情故事”美丽标签。谁成想,这是一次微博营销策划,是为了京东商城即将上线的“果蔬频道”而进行的炒作。不管网友还相信不相信爱情,姑且不论这种牺牲企业领导人的形象的营销对企业是有利还是有害,总之在微博上再一次制造了一个热点话题,是一次成功的传播。我们不妨从此案例,分析一下微博传播的全生命周期。

大家在微博上,参与的话题讨论,大多数都是在“话题讨论”这个曝光量最大的时间节点,对微博传播的全过程其实并不了解。其实一些精心策划的事件营销,基本都会有一个相对严格的流程,可以说有全生命周期的。

完整的微博营销策划,一般有以下几个基本流程,分别是事件切入、话题讨论、用户创造、用户引导、案例揭秘这几个环节。无论是京东小番茄,还是立二舔脚趾,基本上这几个环节都具备了。并且在传播过程,要环环相扣。

一、事件切入

事件切入,是微博传播的第一环,也是最关键的一环。这一环,既要一炮打响,又要“润物细无声”,不要让网友看出蛛丝马迹。因为,在微博上,主动权都掌握在用户手里,转发不转发、评论不评论,都由用户说了算。因此,在事件切入的时候,一定要揣摩用户的心理,了解用户对哪类的内容最感兴趣。“西红柿门”正是抓住了网友喜欢“窥探名人隐私”这一点,而京东的刘强东本来就是争议人物,后面的大量转发话题和讨论就是意料之中的事了。

另外,在进行此类传播时,一般都有网友或者第三方爆料的形式进行切入,让网友有真实感和代入感。京东这个案例,正是通过@任七层 的爆料,拉开了微博事件营销的序幕。

二、话题讨论

在某一事件,经过网友的广泛转发以后,肯定会有好多好玩的评论,以及漫无边际的猜疑,这些评论和猜疑也都是用户创造的内容,无论是正面评论和负面的攻击,其实对于微博传播来说,都是正能量。

西红柿门,正是由于女猪脚删帖以及”西红柿“敏感词的屏蔽,进一步提升的网友的好奇心。让网友,更加投入地加入到话题讨论中去,把话题推向高潮。

三、用户创造

在热点话题经过发酵之后,因为有众多网友的参与,就会创造出好玩的内容来。比如,此次”西红柿门“,就被网友定义为”东京番茄爱情故事“,当当还”落井下石“做起了营销。

有的事件营销,在此环节会对用户做出一些用户创造引导,有人说”郭美美“翻译的那条微博,早期翻译的版本,就是有人实现策划好的。

四、用户导入

微博热点发展到高潮以后,关注度就会慢慢滑落,这时候就应该考虑用户导入的问题了。”西红柿门“中,刘强东把热点导入到京东在售产品”番茄汁“,立二把热点导入到游戏中去。

五、案例揭秘

有些微博传播,做得太隐秘,以至于用户都看不出到底是谁做得微博传播。因此,一些事件营销,到最后还要进行案例揭秘,可以通过博客和长微博的形式进行揭秘。案例揭秘,这无论对甲方还是营销公司,都是最后的强化品牌的机会。但是,在揭秘时的时间节点上,一定要把握好,一般要滞后一段时间,以免让网友有被”愚弄“的感觉。

好的案例揭秘是”画龙点睛“,坏的案例揭秘,是画蛇添足。

最后总结五个环节的要点:

1、事件切入:悄无声息,润物细无声。

2、话题讨论:火上浇油,与无声处听惊雷。

3、用户创造:发动群众,众人拾柴火焰高。

4、用户导入:趁热打铁,一气呵成。

5、案例揭秘:画龙点睛,锦上添花。

?来源:Socialmouths

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