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广告语言:形式或比内容更重要

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2016-01-03 00:11:28

志志尾 限

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“形式比内容更重要”这句话用在广告传播领域是再恰当不过了。一直以来,广告公司专注广告文案的设计,为了吸引眼球而常常搜肠刮肚,挖空心思,常有“两句三年得,一吟双泪流”之感慨。然而,相对于广告内容,广告传播中的一种重要表现形式,即广告语言形式,并没有在广告圈引起足够重视。事实上,世界上大多数消费市场都是多语言市场,大多数消费者都会讲不止一种语言。例如对于大多数中国消费者而言,且不说外语和少数民族语,一般人都会讲普通话和本地方言。在国际营销中,中国企业往往面对的是一个多语言消费市场。那么,企业在哪种情况下使用哪种语言可以取得相对更好的广告效果呢?

方言广告个性十足

一些先知先觉的企业已经开始注意到广告语言差异对广告效果的影响。例如,在荷兰的电视广告中,广告代言人经常使用带有荷兰口音的英语向消费者推介产品,原因是这样让消费者听起来显得更亲切;2012年王朝葡萄酒在《参考消息》报上发布了英文配上中文译文的广告,这既能提升品牌的国际形象,又能提高广告传播力;可口可乐公司曾经为了彰显品牌的独特性、丰富品牌内涵,干脆把一款碳酸饮料用粤语方言直接命名为“醒目”,在粤语中意为“聪明,一点就通”;康师傅方便面在向西南、东北、西北和广东市场推出系列广告时,采用了不同的语言形式,分别是:“这个味儿巴适!”“这个味儿实在!”“这个味儿爽快!”“呢个味正!”这种乡音十足的方言广告不但拉近了消费者的心理距离,最大限度地讨好了南腔北调的各地消费者,更因其独特性而在千篇一律的普通话广告中显得鹤立鸡群,让人过目难忘。

不过,方言广告也并非在任何情况下都受欢迎。我们的实证研究发现,在中国市场本地人偏好地方语广告,而外地人更喜欢标准语(普通话)广告;此外,在本地人消费者中,上层社会经济地位的消费者对两种语言的广告无显著偏好差异,而中层和下层的消费者则更偏好地方语广告。这就是说,不同社会阶层的消费者对方言广告的感觉并不相同,对于立足发展区域品牌或欲获得区域竞争优势的企业而言,由于本地消费者对本地方言广告具有特殊情感,在局部地区采用方言广告更能突出品牌的区域特性,也更能获得本地消费者的认同和喜爱,例如金威啤酒在广告中以三种方言表达老金威的深圳味道、深圳情怀。方言广告的运用同时也是本土企业对抗外国企业的一个重要营销策略。本土企业可以利用方言广告唤起消费者对本土品牌的亲和力、认同感和自豪感。在实践中,方言广告更多是通过地方媒体播出,而纵观现有的地方电台、电视台,多为覆盖城镇和乡村,并以平民受众为主。根深蒂固的草根文化使平民对当地方言有着潜在的依恋和认同,所以定位于中、下层消费者的产品可以用方言将广告本土化、平民化。至于面向上层消费者的高档产品广告,则更宜采用标准语言,这有利于保持品牌在顾客心智中的高端、可靠形象。

?广告语言与广告产品、广告诉求

?以上仅仅分析了广告受众与广告语言对广告效果的交互影响,而在营销实践中,产品类型也是一个极为重要的变量。也就是说,对于不同类型的产品而言,广告使用地方语或标准语产生的传播效果并不相同。对语音广告和文本广告的实验研究发现:无论广告采用语音形式还是文本形式,对于高卷入度产品的广告,普通话比粤语产生的广告认知卷入度和情感卷入度都更高;对于低卷入度产品的广告,无论广告使用普通话抑或是粤语,消费者对广告的认知卷入度都没有显著差异,但粤语比普通话能带来更高的广告情感卷入度。这就是说,当广告产品是汽车、理财产品、医疗服务、教育服务等高卷入度产品时,采用普通话做广告比地方语会让消费者感觉更可信,更容易获得认可;当广告产品是方便面、口香糖、沐浴露、饮料等低卷入度产品时,采用地方语做广告比普通话更能让消费者产生情感上的共鸣。与此同时,方言广告也有助于增强品牌个性,这是由于方言本身的个性也会投射到品牌身上的缘故。进一步研究还发现,广告诉求也会影响广告传播效果:对于理性诉求广告,采用普通话比地方语产生的广告效果更好,获得的品牌态度、无提示回忆度都更强;而对于感性诉求广告,情况则恰恰相反,采用地方语比普通话产生的广告效果更好,获得的品牌态度、无提示回忆度则更强。

广告语言形象及影响

改革开放以来,中国品牌也在国际化道路上一步一步迈进,观察中国品牌的命名就会发现,近年越来越多的中国品牌有了英文名称。那么,使用英文作为品牌名称是否真的会让人感觉更洋气呢?我们在另一项研究中分析了品牌的中文和英文命名方式对消费者认知的影响,通过1500多次的测试发现:对中国本土品牌而言,无论它是知名品牌还是不知名品牌,广告传播中采用英文名比中文名确实更容易被消费者视为外国来源品牌;并且,与知名品牌相比,不知名品牌采用英文名更容易被视为外国来源品牌,这可能是因为消费者对知名品牌的中文和英文表述相对更熟悉,因而能做出比较准确的判断,但当不知名的品牌采用英文呈现在广告中时,消费者由于语言的来源地效应更容易不自觉地把该品牌臆想为外国品牌。这种效应在TCL公司的印度营销实践中得到了验证:当公司采用英文而不是印度语或中文在印度开展广告传播时,印度消费者更易于把TCL公司视为一家国际性的、像韩国三星一样的大公司。由此,也引出了另外一个相关话题:对于印度消费者而言,中文是一种外语,英文也是一种外语,为什么采用英文做广告可以提升公司的国际形象,但中文却不能呢?这就涉及一个重要概念:广告语言形象(advertising language image)。消费者对某种广告语言的整体性感知来自于消费者对该语言的联想,由联想产生的图像就可以称之为广告语言形象。

不同广告语言可能给消费者产生不同的联想,由此产生的语言形象感知也截然不同。那么,究竟广告语言形象是如何形成的?应该如何测量呢?我们通过对1279名消费者的调研分析发现,广告语言形象由以下6个维度构成:语言来源地能力形象(指由某种语言联想到的该语言来源地在提供高质量产品方面的能力)、语言来源地亲和形象(指由某种语言联想到的该语言来源地的亲和力)、语言使用者形象(指由某种语言联想到的操该种语言的人的形象)、语言的文化亲近形象(指消费者感受到的某种语言与其母语文化的相似性)、语言自身特质形象(指语言本身固有的语音、字形等特征给消费者带来的联想)、语言的语音形象(指语言发音给消费者带来的愉悦度等感知)。以上6维度可以构成一个广告语言形象量表,企业在多语言文化环境中开展营销活动时可以采用广告语言形象量表来评估和挑选有利于提升广告效果的语言,进而提高管理效率。我们针对法语和印度语的广告实验发现:即使在消费者并不熟悉广告中的语言的情况下,广告语言形象也会影响消费者对广告产品的评价和购买意向。这种影响可能是刺激泛化的结果,例如,法语的字形很像英文,而印度语则形似阿拉伯语等语言,由此激发的语言来源地、语言使用者形象等联想有所不同。研究表明,当消费者对某种广告语言(例如法语)的形象感知水平较高时,广告采用这种语言能显著提高消费者的产品评价和购买意向。

网络语言广告

随着互联网日新月异的发展,互联网经济天经地义催生了网络广告。这样,传统的广告语言理论在互联网情境中的有效性就值得考量,国外的前沿研究已开始触及这一领域。再有,互联网突飞猛进的同时也催促了网络语言的诞生,例如:“R U Ready”、“神马都是浮云”、“给力”、“元芳,你怎么看”、“高大上”等,一些特立独行的商家已经把这些网络语言大大方方地摆在了线上线下商业广告中。然而,这种网络体语言在广告传播中对受众究竟会产生什么样的影响?它适合于哪些类型的产品或品牌的广告?与传统的正式用语相比,网络广告语对人们产生的认知心理到底有何不同?这种心理效应会随着时间的变化而发生变化吗?以上种种问题,都有待于未来研究探讨。

作者:魏友斌/刘世雄;via:销售与市场

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