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浅议自媒体“罗辑思维”

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2016-01-03 00:11:28

志志尾 限

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1 、“有种、有趣、有料”的罗辑思维

2012年12月21日,知识型视频脱口秀“罗辑思维”正式上线。

2013年8月9日,“罗辑思维”推出“史上最无理”的付费会员制,仅半天就告罄,轻松入账160万。

2013年12月27日,“罗辑思维”二期会员招募,且限定微信支付,24小时内招收到2万会员,入账800万。

“罗辑思维”推出的58期视频,每期视频的平均点击量超过100万,微信公众号上“罗辑思维”的粉丝已经超过108万。

“罗辑思维”的口号是“有种、有趣、有料”,“死磕自己,愉悦大家”,做大家“身边的读书人”。

在罗辑思维的运营初期,外界将罗辑思维的火爆归功于罗振宇本人的魅力:

首先,罗振宇之前的工作领域属于传统媒体,他长期担任第一财经频道的主持人,组织节目的能力很强,能够有效把握“秀”的分寸,将熟悉的话题与陌生的紧密结合。其次,罗振宇还懂的互联网的逻辑。最后,罗振宇的知识的广度、阅历和人脉又超出绝大多数互联网业内人士。[1]总而言之,可以简单理解为:

传统媒体人的内容积淀+互联网新媒体的渠道优势=罗辑思维的成功

罗辑思维的成功可以算是传统媒体人转型成功的正面教材,然而其意义却不仅限于此。包括罗振宇本人在内,都将罗辑思维的成功视为“自媒体”[2]商业模式的成功试验。自媒体强调互动式广播,听众参与互动甚至创造内容。

自媒体圈子可以分为三拨人:第一个模型是潘石屹模型,在产业链上自己生长出媒体,潘石屹其实就是SOHO中国的媒体,他把他表演、作秀、演讲、发微博、发博客形成的注意力,倒灌回他自己的产业链,形成整个产业价值;第二个是媒体人以魅力人格体为核心自建产业链,如薛蛮子、罗永浩、郭德纲、郎咸平、周立波;第三个是像“罗辑思维”这样的自媒体。[3]

2、?“庖丁解牛”罗辑思维

罗辑思维为什么会火?

首先,从本质上说,罗辑思维搭上了信息时代的顺风车。

在信息泛滥的时代,人们需要可信的知识源、可靠的知识,同时,也需要有效运用自己的自由时间,使时间的价值得到提升而不是浪费。人们的自由时间除了仅仅用于内容消费,还应更多用于内容分享和创造,而分享和创造的价值远大于消费。

在互联网时代,无论多小众的兴趣,都存在利基市场,让你能够找到志同道合的人结成社群,互联网能将个人力量进行汇总。这种力量,就是“认知盈余”。

认知盈余就是受过教育并拥有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望。当他们通过高效及多样化的沟通渠道结成社群限制,随着“认知盈余”时代的演进,更多自由时间的力量被利用,罗辑思维就是这种力量的聚集地之一。

其次,罗辑思维定位精准,成为整合资源的平台。

罗辑思维的定位:打造自由人自由联合的知识社群。罗辑思维的用户被高品质的内容吸引,因为价值观彼此认同而形成关系。

罗辑思维的目标人群:10万个相信罗辑思维的品质、认同罗辑思维的内容和运作方式,并期待罗辑思维更好、更成功的人。罗辑思维不追求那种广大的服务性,甚至不需要传统大众传播里面的几百万人、几千万人的传播量[4]。

罗辑思维的目标会员:对知识性产品有发自内心的热爱;彼此信任;有行动的意愿,且真能付出行动。

未来在体验经济下,一切产业本质都是媒体的时候,所有产业链都必须生长出自己的媒体性。未来市场只存在两种必然:一种叫资源、一种叫运营资源的平台。未来只有两个角色可选:第一个是成为资源、第二是成为整合资源的人。

罗辑思维所推崇的手工艺人生活方式(U盘化生产方式:自带信息、不装系统、随时插拔、自由协作)是应对未来市场的有效方式。

最后,罗辑思维关注的焦点均是时代热点和敏感话题。

罗辑思维关注的焦点既包括房价、慈善、民主、反腐、法制、政治体制改革等等当今主流社会关注的热点,也包括泡妞、找工作难、读博无用等生活化的话题。打着读书的旗号,以史为鉴、洋为中用、立足国情、中国万岁也帮助它避开可能带来的政治麻烦。

3 、罗辑思维的“野心”

罗辑思维最初仅仅是一款互联网视频产品,而现在它已经成为亲身践行互联网思维的知识社群。罗辑思维自媒体知识社群现在不仅包括视频、MP3、微信公众号、微博,还包括正式的会员、书籍出版物、有道云笔记本,以及其他的如百度贴吧等等。

由于市场演变首先是产品为王,然后是渠道为王,再过渡到内容为王,未来则是社群为王。在互联网时代内容不值钱,因为内容太多了。

互联网时代一旦去中心化之后没有所谓的粉丝经济,只有所谓的社群经济,社群经济的底层密码就是让一群沟通协作成本更低,兴趣点更相同的人结合在一起。社群由兴趣相同的人组成,人依附于各种社群。人们期待着关联、渴望发展、关注新事物、拥抱变化,同时还要有归属感。

罗振宇在其《夜观天象》一文中阐述过罗辑思维初期运营思路:1)推出自媒体视频;2)在APP上免费推广,靠粉丝打赏包养;3)帮助其他自媒体人打造产品;4)寻求合作。

罗辑思维社群经济的发展大致可分为三个阶段,不同阶段罗辑思维的运营重点也不相同:

第一阶段,罗辑思维自媒体的品牌建设阶段。

这一阶段主要是输出脱口秀视频并在微博和微信上进行推广,积累口碑。甚至在新浪微博上@罗振宇,多半能得到本人的回复。罗辑思维最初几期的内容均是由团队自己策划完成,吸引到大量观众。但罗振宇在视频节目中也承认,仅仅靠团队自身知识局限很难保证罗辑思维长期高品质内容的产生。

第二阶段,罗辑思维知识社群的形成阶段。

从罗辑思维开放投稿开始,罗辑思维知识社区开始形成。从这时起,罗辑思维开始逐渐发挥自媒体的“互播式”优势。内容方面,罗辑思维将之“众包”给了广大听众,有了前期积累的数十万粉丝,即使只有一小部分与之互动,也能产生相当多的热点和素材。罗辑思维脱口秀视频的内容品质也开始稳固提升,所谈所讲均是社会潮流。

第三阶段,罗辑思维社群经济的探索阶段。

从招募会员开始举行活动即可算是真正的社群经济探索,罗辑思维也将长期处在这个阶段。从招募到会员开始,罗辑思维开始实验社群经济的运作模式。这种模式分为两类:一类是群内互动;一类是社群电商,就是一起挣社群外的钱。最后,则是向其他产业延伸,形成更大的声势和共振。

群内互动的尝试包括帮会员相亲,女会员附上照片、简介和微信号,在微信公众号上广而告之,征集意中人。

社群电商的尝试就是正在进行中的“吃霸王餐”,已经征集到200家单位1万多个席位。通过罗辑思维合作平台的新引力和社群成员本身的人脉,吸引到外部商家免费参与到这些活动中。再如乐视免费提供给罗辑思维会员高清电视作为福利,也正是看重罗辑思维知识社群的吸引力。

这两种模式后续运营方式有很大的想象空间。比如说有会员想找工作,可以很快通过社群内发散到外部找到。再比如许多会员想去旅游,找企业赞助,社群帮助打广告,会员帮助协调组织等等,类似的行动召集将是低成本、高效率。组建社群内的人一起来做,在社群内、也在社群外互动,这是一件很欢乐的事情

除了做服务以外,罗辑思维还可能借助社群做产品。例如推出罗辑思维的月饼,首先在社群内筹资,比方说500份,一份 1 万块钱,限会员,一天抢完,筹到500万资本金。再把月饼的制作包括法律顾问、财务顾问等问题摊开,让会员认领。最后,接受全社会关于罗辑思维月饼的联合定制,挣到钱之后,把参加会员的工资付掉,留下20%做一个公益事业,剩下 80% 跟原始股东分成。

网上将类似的运作方式称之为预售电商或是饥饿营销,大致步骤是:1)做品牌,积累口碑;2)建立社群,聚集对产品感兴趣的精准用户;3)先收钱再生产,利用原材料的时间差价赚取利润。4)分批放货,培养粉丝忠诚度。5)扩大产能,再做产品延伸。[5]目前较为流行的利用“众筹”来生产的小众产品运作方式也类似。

外界对于罗辑思维的成功能否持续的怀疑源自两个方面:1)罗辑思维如何稳定、持续、标准化地生产出来真正启发性的思想;2)罗辑思维如何在“商业化”和“高品质”间保持平衡。

罗辑思维对于标准化内容所做的努力除了定期的脱口秀外,就是坚持微信公众号每天早上6点半发布的60秒语音信息。选择早上6点半发布是为了争取每天第一个开始需要阅读的碎片化时间,即早上上厕所的时间[6]。

对于罗辑思维的未来走向是什么,或者说罗辑思维的会员具体怎么服务,罗辑思维团队也是在不断试验中不断进步。与传统媒体相比,自媒体只需要很少的盈利就可以生存。

尽管罗辑思维的定位是知识型社群或自媒体,但其线下活动却并非是严肃的读书会,而是相亲、吃霸王餐等看似无关的“有趣”活动,并非是偏离定位,这只是在向人们展示社群一呼百应的力量,未来的互联网时代也许就是无数个“小而美”社群的时代。

结语:自媒体或者社群电商是未来几年的流行趋势之一,“罗辑思维”正站在趋势潮头。而学习更是永远的趋势,当互联网的浪潮在向社群经济不断汹涌时,当罗辑思维已经摸着石头过河时,我们是要继续站在河边围观、论证浪潮是否存在,还是试着去打造自己的过河之舟?本文略作浅薄妄言,望与诸君共同学习和成长,分享最新的资讯与观念,互相监督,不断行动,把圈子打造成集体学习和行动的典范,建成同样“小而美”的组织,影响更多心怀梦想的人。


[1]?卢松松,自媒体《罗辑思维》推出付费会员制:半天160万入账,http://lusongsong.com/blog/post/708.html

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