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艺龙和同程:赤壁战前的联手

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2016-06-09 00:10:11

金龙

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当一个市场出现了趋向垄断的趋势时,就必然会引发相应力量的反弹。尤其是当资源的提供者和资源交易平台的拥有者并非一个主体时,酒店们显然更希望能有更多选择的余地。

4 月 10 日一早,艺龙上下就都收到了一封来自 CEO 崔广福的邮件,得知了艺龙和同程达成战略合作的消息。在邮件的最后,这个一向低调内敛的职业经理人少见地用了两个感叹号,“有办法!It can be done!”,希望以此来激励自己的员工。

而其实清明节前后,百度入股携程的消息就已经掀起了在线旅游市场的轩然大波,也让行业内的其他竞争者人人自危。毕竟 2013 年携程和去哪儿在在线旅游预定市场用户份额分别达到了 33.9%、22.1%,两家联手就将占据这个百亿市场的半壁江山。

似乎市场上的一切正如两千多年前的赤壁一样,强敌来势汹汹,摆在原本势单力薄的艺龙和同程面前的只有联合。毕竟商场的残酷绝不逊于战场,几乎没有投降这样一个选项,有的只是迎敌而上,或是曲线救国。

而这一次,艺龙和同程选择的是前者。

攻敌立足未稳

此前罗超老师曾撰文称其实百度一直在运作入股携程,整合去哪儿和携程的事项,只是被竞争对手提前爆出了消息,由此可见,此事在各大在线旅游公司的高层之间应该已不是什么秘密了。

艺龙和同程的合作更像是在抢占先机,趁携程和去哪儿整合未成之时,攻敌立足未稳,从战术上讲倒还真有点像当年赤壁之战周瑜的计策。

毕竟携程市值 72 亿,去哪儿市值 32 亿,两家总市值超过百亿的公司在整合上的难度可想而知。11 日,《21 世纪经济报道》就爆料称“新的去携集团将由庄辰超出任 CEO,而不是实行联席 CEO”,梁建章很可能就此出局。

但是梁建章回归携程之后大笔进行收购和投资,业务范围迅速推开,建立在线旅游帝国的意图十分明显。想让他马放南山,刀枪入库拱手把携程交到庄辰超受众恐怕也不是易事,哪怕他在携程的持股比例只有 1.6%,但是影响力却不小。

去哪儿和携程的联合很可能让去哪儿陷入既当裁判员,又当运动员的尴尬境地,而这样的情况去哪儿在当初发展自营业务时也同样遭遇过。毕竟,去哪儿还需要依靠携程以外的艺龙、芒果、同程甚至是酒店连锁集团们提供资源。

财报数据显示,2013 年艺龙的间夜量为 2580 万,而业务层面更多元化的携程在这一数据上并没有超出太多,根据其财报数据推算大致在 3600 万至 3900 万只有之间。而 2013 年同程的间夜量大约有 600 万,“艺同”两者 2013 年的间夜数相加有 3200 万,艺龙和携程在酒店预订领域将站在同一数量级。我想这也是崔广福为什么会信心满满地称“有办法”了。

但显然,商业竞争并不是简单的数学加减法,因为换个角度来看,倘若坐等携程和去哪儿顺利完成整合,两者一个是 OTA 业务的老大,一个是最大的平台商,外加上百度这个手握流量入口的幕后 Boss,艺龙和同程们再想找机会那可能也就只有微信这个移动端入口了,这也就促使着两家以最快的速度达成了合作协议。

机不可失,失不再来,因为就在艺龙和同程达成合作的同一天,就有“百度控股携程的交易已接近尾声”的消息传出了,留给它们的这个时间窗口并不算大,而希望在这个窗口期寻求机会的玩家也绝不在少数。

为什么是艺龙和同程

在线旅游市场一直以来都是混战不断,前不久宣布赴美 IPO 的途牛,耕耘多年的芒果网,传言接受阿里 1500 万投资的佰程网,但是作为 OTA 行业老二的艺龙还是选择了同为腾讯系的同程网作为合作方。

就如同,当初赤壁之战前尚有益州刘焉、汉中张鲁、西凉韩马多方势力,但孙权最终选择并且唯一可能选择的只有刘备,原因很简单,他们是曹操南下的受影响最大的两方,唯有联合一战,别无他选。

对于艺龙和同程来说也是如此,艺龙在 OTA 业务上和携程之间已经进行了一年多的价格战,为此付出了连续六个季度业务飘红的代价。

而根据劲旅咨询统计数据显示,今年 3 月可在线预订门票的景区数量方面,同程虽然仍然占据市场第一,但携程通过大打价格战已经迅速跃居第三,来势汹汹,甚至比同程抢先一步接入微信。敌人的敌人就是朋友,两家自然都明白这个道理。

另一方面,来自劲旅咨询的数据显示,去年同程网在线酒店业务市场份额只有 2.1%,在独立发展可能付出巨大市场推广成本的情况下,掌握着大量酒店资源的艺龙无疑是一个绝佳合作对象。

而对于艺龙来说,崔广福上任之后就一直收缩战线,希望将更多的精力放在酒店和机票业务上,做到精耕细作,因而在门票预订市场并没有什么布局。但面对总规模 1400 亿的门票预订市场,艺龙自然也不希望显然不希望这个仍处在用户教育阶段的市场被老冤家携程吞下,通过提供排他性的前台现付和团购酒店产品,换来同程独家的景点门票产品,既补全了自己的产品链,又增强了同程方面抵御携程入侵的能力,不失为一笔划算的买卖。

前面我说艺龙在间夜量这个数据上和携程差距并不大,那两者在营收上的巨大差距是从何而来的呢?关键就在于中高端酒店业务上。艺龙这一次用结盟同程的方式,将自己的触手伸向了围绕热门景区周边的中高端酒店预订业务,就是希望提高自己的利润率,甚至是在携程的地盘上给携程施加压力。

但同样,中高端酒店预订业务的用户价格敏感度较低,但对用户体验的要求却要更高一些,如何快捷方便地完成一系列预订业务成了重点。随着各家在线旅游网站在价格战的同时开始拼一站式服务,拼用户体验,艺龙此举也算是用最短的时间补上了之前所欠的学费,迅速完成了自己泛在线旅游业务平台的构建,从而获得平台福利,崔广福在邮件里甚至直接预期这次合作将给艺龙带来 10% 到 20% 的酒店业务增长。

不过,从崔广福的内部邮件来看,艺龙依旧没有走出“专注酒店业务”的思维,我们也很难现在就下定论,来判断这样一种专注在如今这样一个讲平台战略、讲高大全的商业环境中,是不是会得到它应有的回报。但至少崔广福这样一种在浮躁的环境中难得的专注,还是让人感到敬佩,尤其是考虑到他职业经理人的身份。

当然,或许两家合作的源头还是来自于腾讯这个幕后股东,两个月前我曾撰文称艺龙正在像等待戈多一样等待着微信,或许这一次,它真的把腾讯等来了。

两只看不见的手

两家公司的腾讯血统自不用多说,早在 11 年,腾讯就以 8440 万美元收购了艺龙 16% 的股份,而同程方面更是先后接受了腾讯的两次投资,最近的一笔是腾讯领投的 5 亿美元,至今仍是在线旅游市场最大规模的融资。

对于一直希望落地的腾讯 O2O 业务来说,虽然刘炽平一再强调开放精神,但是无论是大众点评,还是京东,都还是在接受了腾讯的投资之后才真正享受到了“开放”,腾讯自然也是希望依托微信在在线旅游市场上找到机会。毕竟,以酒店、机票预订为代表的在线旅游算得上最原始的 O2O 业务了,而这个市场本身也并不比电商、团购这些此前被热炒的领域规模要小。

在 PC 时代,无论是去哪儿、携程、艺龙,还是同程,都可以归入李彦宏所说的中间页范围内,百度所能掌握的流量足以影响整个市场的动向。因而如果说携程和去哪儿的交易发生在五年前,那这起合并案基本上就足以奠定在线旅游市场的格局。但是随着移动互联网时代的来临,在线旅游市场的未来则充满了未知。

在线旅游原本的模式更多的是用户预先完成旅行计划,而随着智能终端的普及,在线旅游产品的使用场景更加多元化,像门票、酒店这样的业务即时性正在增强,今夜酒店特价这种产品的走红很大程度上就反映了这样一种趋势。

因而随着艺龙和同程的联手,腾讯很可能会继续完善其在在线旅游市场的布局,加大对艺龙和同程的支持,从而限制百度在这一市场形成垄断,甚至颠覆携程和去哪儿传统的中间页模式。
当 BAT 处于一种平衡之时,一方强势切入一个新的市场之中,总会引来其他两方的限制,从而陷入另一场新的动态平衡之中。

而对艺龙和同程自身来说,艺龙这一次或许真的等到了腾讯这股东风,背倚大树好乘凉的他们显然确实是“有办法”的。但正如赤壁战前,曹操依庞统连环计使出铁索连船的昏招一样,艺龙和同程要想真的颠覆即将诞生的“去携”,或许还需要看去哪儿、携程究竟能否顺利完成整合。

不过,无论如何对于他们来说,携程和去哪儿的联姻或许并不是一场灭顶之灾,反而是一次可能实现颠覆的机会。就如同当初优酷、土豆合并之时,多少人以为视频业大局已定,却没想到陷入如今的巨头混战之中。

因为当一个市场出现了趋向垄断的趋势时,就必然会引发相应力量的反弹。尤其是当资源的提供者和资源交易平台的拥有者并非一个主体时,酒店们显然更希望能有更多选择的余地,就如同当初众多 OTA 商、连锁酒店集团向去哪儿的施压一样,未来的“去携”集团可能也很难实现一种市场份额的简单相加,或许他们的未来也没有想象中的那么美好。

商业魅力或许正于此,总是让人猜得到开始,却猜不出结局。

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