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十一步稳扎稳打,做好社会化媒体营销

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2016-06-09 00:10:11

金龙

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社会化媒体营销的本质是关系和对话(选图意义)

社会化媒体营销需要与企业的商业目标融合,目标决定战术。社会化媒体营销有增加粉丝、提高产品形象、维护企业荣誉、提高口碑、增加销售等目标。如何更具企业商业目标确定具体的社会化媒体营销策略,就变得十分重要了。有很多企业被营销咨询公司忽悠着,文章除了介绍自己对社会化媒体营销的理解,同时希望企业能够重视起来,提高社会化媒体营销对企业的贡献。

在新公司实践着社会化媒体营销,与社会化营销提供商有过一些接触,写一下自己认识到的问题和思考。不足之处,希望各位看官指点批评。也希望能够与你,一起找到社会化媒体营销新的突破。

1、了解你的商业目标

首先,确定你的商业目标。它们在哪里呢?你的商业目标合理么?如何实现你的商业目标呢?

指出一个误区,这也是所有参与社会化媒体营销人需要注意的一个问题:参与社会化媒体营销不能带来直接的营销转化。

上面提到了,社会化媒体营销需要与企业的商业目标融合,由目标来指导方法,也就是具体的指标。社会化媒体营销有增加粉丝、提高产品形象、维护企业荣誉、提高口碑、客服、增加销售等目标。

商业目标是否合理,取决于你针对社会化媒体的营销指标。指标是可以量化的东西,如粉丝、客户、订单的数量等等。举个栗子,如果你的目标是,我们希望通过社会化媒体营销实现互动,从而使受众针对产品的有效反馈提高A%。指标是一种对手段的量化考核,如果你能够整体上达到这个指标,你就会实现你的目标。在达到指标的路上,还需要你针对社会化营销平台,采取一定的方法,如:发布内容、搞活动等等。

你的目标不应该由某一个团队来决定,当然也不应该由一个团队来完成。社会化媒体营销影响到企业和产品的方方面面,包括网络营销与非网络营销,包括新媒体营销与传统营销,从品牌化到公共关系,到产品设计、开发、迭代,到运营、内容、活动、SEO、SEM等等。将各种类型的营销形式整合起来,是社会化营销的关键,理解了这一点,对你确定和实现你的目标,会十分有帮助。

并且,你不应该抛弃传统媒体,而应该以目标为中心,寻求传统媒体与社会化媒体有效地结合。

2、了解你的目标市场

企业进入社会化媒体,最大的优势就是了解企业的受众,包括线下线上的受众、潜在受众等,不过线上线下的受众是有区别的。

了解你的市场,有利于你进行研究。你会知道从什么地方开始关注研究、关注受众、了解受众在什么社会化媒体谈论你。你也会开始倾听你的受众的意见和建议,表扬、赞美,亦或是批评谩骂。通过倾听,你可以寻找更多的机会与受众互动、对话和交流。

在社会化媒体中,针对你企业的谈论,每天都会发生。并且,每天社会化媒体都会有新的网络社区得以出现、新的关系得以建立、新的创意得以创新。所有这些,都有可能为你接近你的市场和受众创造新的机会。这也正是理解你的目标市场如何运用各种数字内容如此重要的原因。

此外,你还需要了解目标市场的受众所在地区的社会化媒体覆盖情况和适用情况,受众的人口学特征以及心理统计学等等。社会化媒体在不同年龄、性别、教育、工作、职业、收入、地理位置等方面上的差别和变化甚大。

3、找到你的目标受众

你不能自以为是,认为你在某个社交网站或者某个微博平台上,你的受众也在那些平台上。你更不能简单的认为,你参与正在红火的社会化媒体平台微博、微信等,就一定能够找到你的目标受众。如果某个平台逐渐火起来,可能你的受众也知道了,但是这和了解你的受众是不是真的在哪个平台上,完全是两码事;另外,和你与受众的互动,也不是一回事。

要理解一点,社区成员会在很多平台上互动、对话和交流,包括博客、论坛、社区、贴吧、微博、微信、视频网站等。这样,你就能更好的利用社会化媒体,考虑研究哪些平台有你的受众,也能了解你的受众喜欢在哪些平台上与你互动。很可能,你的受众集中在微博、微信,但他们也有可能几种在贴吧和垂直论坛,也有可能在更小更细分的网络社区中活跃。有的时候,那些规模更小的网络社区,可能是与你的受众最密切,你与受众建立良好、信任关系的地方。

了解你的受众在哪些平台上活跃,会找到他么怎样对话和分享,用什么样的、新鲜的“火星文”交流。你也能够了解那些网络社区在进行社会化营销时候的规则和禁忌,简单的说,就是,你能说什么,不能说什么?社区成员对他们喜欢做的事情可能极度热情,因此,极为重要的是知道该怎么样充满热情地和社区成员对话,特别是那种有助于你在社会化媒体领域中实现目标的话。

4、确定你的社会化媒体指标

用指标的完成度,来衡量你的商业目标是否合理,也可以衡量你的社会化媒体的营销是否有效果。

目标决定战术。价值伴随目标产生,我们需要制定一系列策略,否则仅仅在社会化媒体中露个脸是没有任何价值的。你不能把商业目标融入社会化媒体,而是将社会化媒体融入你的商业目标。

社交媒体是交流工具,社会化媒体最高的应用是支持一些目的明确的商业部门,并且是这个商业部门已经有了自己的目标和指标,以便社会化媒体融入。

参与社会化不是目标,在社会化媒体上做活动也不是目标,这些只是实现目标的手段。获得新增客户,增加你与用户的对话、互动、交流,完善客服,建立品牌的忠诚度,获得更多的市场份额,甚至增加收入等——这才是目标。

指标是对目标的量化,确定可衡量的数字指标,是十分必要的。我发现公司经常开会,制定一些合理但是模糊的目标。如:增加社会化媒体的对话,增加粉丝,提升品牌正面评价的比例,增加品牌的认知度或曝光率,增加市场份额,增加销售,通过参与社会化媒体获得更多的曝光和关注……这是很好的目标,但不是指标,因为这些目标缺少明确的数字。每个企业都应该设定明确的指标,用来衡量社会化媒体营销效果。

我们考虑下,将‘增加社会化媒体的对话’改为‘每天增加100条原创微博评论和转发’,将‘增加粉丝’改为‘每月在微博上增加1000名新粉丝’……这些才是明确的指标。如果企业想要完成商业目标,那必须将目标分解,逐一量化,设定指标。

5、研究目标受众在的社会化媒体平台

每一种社会化媒体平台都有它自己的特性,社交网站、微博、微信、博客、论坛、视频站等,每一种平台都有自己的优势。了解各个平台的优势,能够是我们更好的开展社会化媒体营销活动。

在该平台的受众也有着他们自己的人口学属性和心理学属性,社会化媒体的形态也对这两方面产生了过多或少的影响。

这里就不一一列举各个社会化媒体以及每个平台中的人口学属性和心理学属性了,感兴趣的话,推荐大家阅读人口学和心理学相关书籍,带着对社会化媒体营销的思考来读就好。

6、制定你的运营策略

运营策略也需要与你的商业目标相融合。了解清楚了你的受众是些什么人,他们在哪些平台上,怎样互动,你想与他们建立怎样的关系,谁在对对话等一些基本情况后,你就可以着手制定策略了。策略不仅仅是详细的列举出你要采用的各种方法那么简单。

策略应当包括‘5W1H’,即时间,地点,人物,事件,原因和方式。它还包括确定一些权宜的衡量指标,以及一些技术手段,以便当你的营销策略非常成功,进而出现大量的网络流量,出现你不能控制的局面——网络拥堵、活动参与人数超出预期等,你就能够顺利解决问题。

你的营销策略还包含对指标成功的量化衡量。这并不是在探讨你使用的工具,你的策略必须定义要衡量什么内容。你是量化衡量口碑的数量,社区成员的情绪,还是两者都衡量?导向你网站的网络流量怎么样呢?你的内容是不是被分享,而且它怎样影响到其他一些事情。

企业的营销策略还包括短期策略和长期策略。从时间上来看,当然是以时间长短来衡量,短期策略更容易控制和操作。从效果方面来看,短期策略的重点是爆发式增长,寻求短期内的销量、媒体曝光、粉丝增长等;长期策略以维护品牌、塑造企业影响为目标,是一场持久战,是需要企业及其员工一起来完成的。

7、如何与用户互动?

互动无捷径,需要企业、员工通过社会化媒体平台与用户对话、交流和互动。更简单的道理,类似我们每天都在做的——聊天,你和朋友、同时之间每天都在发生。你们的关系每天、每个阶段都有了新的改变,不是么?

互动没有捷径,是因为企业真实的用户是实实在在的人,企业及其员工需要真心的与他们对话,才能获得他们的信任。取得用户的信任之后,企业才能从用户那里获得更多的信息以及针对企业与企业产品更多有价值的反馈。

很多企业错误的认为,参与某个社会化媒体平台,就能获得用户以及用户反馈。这样的认识过于片面。更有甚者,将粉丝量作为衡量企业参与社会化媒体营销的重要指标,把平台的运营交给了网络营销公司、广告公司或者营销咨询公司。

有个很有意思的比喻,企业由第三方管理社会化媒体平台,无异于雇用狗,负责帮企业寻找和管理羊。第三方拿钱办事,他们需要讨好的是企业,而不是企业的用户。他们的目标是赚到企业的佣金,而不是指导和调整企业的社会化媒体营销方向。

对于具体的、在不同社会化媒体平台的对话、交流和互动方式,大致包括内容、用户、营销事件等方面,每个平台都有以及的特点,需要针对不同的企业商业目标,将社会化媒体融入进入。适合你的,能够完成商业目标的社会化媒体营销才是好的营销。

8、确定工作负责人

企业中的任何一位员工,对社会化媒体策略都会产生影响。在社会化媒体中采取几种不同方法将一项策略付诸实践的时候,一定要首先做好以下这些事情。

  • 明确你想在社会化媒体社区中分享发布的信息。
  • 一定让企业中每一位员工都知道你想做什么,向员工明确你的目标。
  • 让每个部门都参与,人力,技术,法务,客服,领导,整合营销参与等。
  • 将你的努力综合起来。一定要使公司所有的部门共享信息。
  • 规定各个部门的职责。公关,营销,SEO、Sem和PPC,分析师,每个人、每个组织都会有它相应的工作职责和责任。

理解由谁来负责对话,和让企业所有人员都参与一样重要。确定由谁来负责对话,你必须明确知道你的员工是否在使用社会化媒体,他们是在用微博,还是在用微信?他们是写博客,还是自己创建了个人博客?他们是在论坛上活跃,还是在垂直社区上活跃?他们什么时间在自己喜欢的平台上会发布东西?

切记不要由一位人员负责社会化媒体资源,如果他离职了,你的受众也可能离你远去。

9、做好实施和衡量

制定好了策略,每个人、每个部门都做好准备后,在社会化媒体营销进行到一定阶段和时期的时候,就需要量化衡量你的策略试试效果了。一夜走红的社会化媒体营销事件凤毛麟角,因社会化媒体营销爆红的产品更是少之又少。不存在没有策略的社会化媒体营销,也不存在没有实施和衡量的社会化媒体营销。

在你开展社会化媒体营销的过程中,那些的确需要花费更多时间才能被社区成员所接收的方法,极有可能会更有价值。如果你与社区成员建立了亲密、信任的关系,从而导致社区成员以及潜在成员口口相传,让你获得更多的粉丝。那样你的社会化媒体营销策略,才真正具有价值。某一种社会化媒体营销战术,并不一定在社区成员之间疯狂传播,才称得上成功。

10、没有效果,就放弃

花时间衡量你的社会化媒体营销效果,不管是否称得上成功,都能够帮助你了解并调整你的营销策略和战术。每个阶段,我们的营销策略和战术,都会有新的变化,他们或消失、或变革、或改进,你需要根据效果衡量,优化你的策略和战术。

根据社会化媒体营销效果衡量结果来看,如果你觉得某种营销战术较少或者没有完成你的商业目标,你就需要决定,是继续使用这种战术,还是改进,亦或是放弃。

相反,如果某种营销战术特别成功,你仍然需要优化你的战术,从而把资源、人力、时间变得结构化、系统化,这样再采用这样的战术,你就能够很快的采取对策。

在针对没有完成你的商业目标的战术的舍弃上,不要犹豫不决,要十分果断。因为那样,同样会浪费你的资源、人力、时间等成本,而你收回来的效果,依然是不理想。

11、网络营销公司、广告公司等咨询公司的作用

本来是十步的,写的过程中发现,这一块真的是最近感触比较大的一点,有必要谈一下。最后谈谈他们,企业与他们之间的爱恨情仇,每天都在上演。

现在的营销咨询公司,和早期的网络营销,如博客营销没什么区别,无非是换了个平台,有了更多的设计、开发成本和时间成本。

求不再吹牛。吹牛把微博的市值吹低了。说这话可能有些极端,但话糙理不糙,一个造就谎言和不信任的平台,它的结果会好?同样,一个企业以寻求虚假的数字,他的结果也不会太好。不是不报,时候未到而已。

求转变理念。以功能性导向转变为服务型导向。以为开发个平台就是服务了?!绝对不是,更深层的服务是,通过平台能够输出十分准确的行业分析报告和社会化媒体营销结果,企业更需要这些调整社会化媒体营销。这对营销咨询公司是一个很大的考验,他们需要了解行业发展,需要了解行业发展的大牛。

求踏实耕耘。做营销容易,做好营销不易,且行且珍惜。对于企业,营销决策,能够改变企业的组织架构,也能够为企业带来利益。社会化媒体营销不是追求短期效果的,需要长时间的运作,寻找企业以及的方向和方法。对于营销咨询公司,行业咨询、产业咨询等,同样能够提高自己的竞争力。

总结

以上,我说的都是假的。

这是我的总结和看法,也是我实践的思考。希望对读者有启发,与君共勉。

谢谢!

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