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大数据邮件营销“3大逻辑”

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2016-01-03 00:11:28

志志尾 限

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邮件营销

大数据和大逻辑,正在成为我们通向成功的路径。正如在实践邮件营销的道路中,我们的邮件营销生态系统变得更加复杂,我们也开始拥有越来越多具有价值的数据点,那么接下来我们应该往哪里走呢?我认为,接下来我们需要做的是,为复杂的邮件营销生态系统构建一套逻辑运行方式,化繁为简,借助工具,去转化这些潜在价值。那么目前市场环境背景下,邮件营销运作主要遵循哪些大逻辑概念?下面是全球领先的邮件营销服务机构webpower中国区给客户提供的开展邮件营销活动的3个”大逻辑“,现摘录如下,供开展邮件营销活动的企业参考。

1.生命周期逻辑

尽管理解和利用生命周期的逻辑病不是一个新的概念,许多电子邮件营销者现在都开始应用它,欣赏它带来的价值。生命周期邮件通常只占整体邮件发送量的15%,但据称可以产生收入的35%。

从客户和产品这两个最普通的视角,你就可以多种方式看到生命周期逻辑。一些品牌已经应该产品生命周期逻辑,通过针对他们的最畅销产品简单地发送补货邮件提醒用户重新回来购买,取得了巨大的成功。但是这种类型的逻辑也并适用于所有的产品。

曾经有人坚持说,他们的产品不需要“更换提醒”邮件。但是相反,我认为无论是长久耐用品,快消品,或者是介于两者之间的商品,每个产品都有一个生命周期:积极的运动者需要以规律的频率更换自己的跑鞋,汽车拥有者需要每隔一些年更换汽车等等。

2.情境逻辑

我相信,一部分市场营销者知道了facebook将终结@facebook.com后缀的电子邮件地址的消息,之后 @facebook.com的用户能够设置帐号,使@facebook.com邮箱中的邮件被转发到他们设置的其他邮箱。

因此,类似于在去年雅虎宣布停止中国雅虎邮箱服务的事件后,webpower中国区建议,品牌通过给使用中国雅虎邮箱地址注册的用户发送关怀类邮件,或在邮件内增加“更换注册邮箱地址”按钮等方式,鼓励用户及时更换注册邮箱地址,以确保用户可以继续收到发送的邮件。市场营销者也可以对这部分用户邮件地址数据等进行更新,重新激活这些邮件用户等。抓住某些具体事件或时间框架,市场营销者可以利用情境逻辑做很多的事情,虽然这种情景逻辑不一定经常可以利用。

3.行为逻辑

根据您的用户行为定制化邮件并不是一个新的概念,但是如果在其中,特别是加入一些预测方法以推测下一个购买和互动,情况就可能变得非常复杂。比较基础的应用就是针对“浏览-购物车丢弃行为”的用户购物车丢弃提醒邮件。而更深层次的应用,如Booking等一些旅游品牌可以利用有关目的地搜索或费用、星级、便利性等信息为规划下一封邮件的内容提供指导。考虑到行为数据体积量是不断呈增长趋势的,如果企业可以通过设置逻辑参数,借助智能化的BI计算预测模型,配以脱离人工操作的自动化邮件触发,这样对邮件营销的效率和效益都是大大提升,目前国际领先的邮件营销机构webpower中国区已经可以实现邮件营销的自动化智能化。

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