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【译文】认识你的用户

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2015-05-14 19:27:43

江大可

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

你是否遇到过这些事情:你的同事让你帮他解决电脑问题,然后你惊讶地发现他们对电脑做了一些令你无法想象的傻事;或者你帮助一个客户解决手机问题,为了要很好回答他们的问题,你必须要先给他们普及一些相关的基础知识。

这很奇怪,对吧?我到现在还能看到有人会双击一个超级链接,或者在谷歌的搜索框中输入网址,或者看到有人不知道一个页面是不是已经加载结束,这些都让我感到惊讶。更让我感到惊讶的是,有人会打电话问我一些我确定已经在网站上回答过的问题,或者给我一些我实际已经做到的建议。我已经忘了有多少次在飞机快起飞的时候,我帮人把他们的手机给关掉了。

但它们让我记住了两件重要的事情:

  • 不是每个用户都像我一样对电脑和互联网这样的了解
  • 也许我认为我做了一些非常显而易见的事情,可也许事实却并非如我想的那样。

所以我会对我所有的项目都进行一些用户研究。如果我不积极地进行用户研究,我会假定我所有的工作都是存疑的。而且我可能会损失一些重要的东西,一些对项目来说真正有价值的见解。

你能从人们身上学到什么

对任何项目来说,用户研究都是一个重要的组成部分。对信息架构的工作来说,你可以知道人们需要的信息类型是什么、人们如何使用它们、人们在哪里使用它们以及人们对这些信息是怎么想的。这帮助你能确保选出人们需要的信息,确保这些信息是有用并且易于理解的,并且是用一种合情合理的方式组织起来的。

人们需要什么?

你能从用户研究中得到的一个重要内容就是人们需要什么信息,或者说,人们在寻找什么样的信息。

你可以直接问人们他们在用什么和(或)在寻找什么,或者你也可以观察人们实际的行为,比如哪些页面最近是比较受欢迎的。例如,以前我在一个公司内网工作的时候,我观察了内网最受欢迎的页面,并且问了人们一些相关的问题,诸如,“内网哪些内容对你来说是非有不可的?”或者“哪些内容没有了会给你带来很大的麻烦?”有趣的是,我往往能得到一些意料之外的答案——天气页面,或者也许是食堂的菜单。很少有人会提到公司新闻,或者那些管理层认为很重要的东西。

理解人们的需求将能帮助你:

  • 评估现有的信息,以确保它满足了核心需求
  • 发现信息分歧
  • 让重要信息容易被发现
  • 确定信息优先级——改写或重排最重要的页面,将他们放在不那么重要的页面之前

人们用信息做什么?

除了了解人们需要什么样的信息,我还喜欢去探求人们用这些信息去干什么。人们很少会只是想要找到信息,他们往往会对这些信息做些什么。

他们也许想要了解一个真相,或者深挖以及了解关于一个话题的一切;他们也许想要从一大堆产品中进行筛选,对其中的一些项目进行比较;他们也许需要把信息发送给别人,或者保存下来等会儿再使用,或者复制其中的一部分进自己的报告,他们也许甚至想要把信息打印出来!

人们也有可能是在进行另一个步骤之前需要阅读一些你提供的信息。比如,人们在下载软件之前需要了解下软件对系统要求,人们在把产品放进购物车之前会先阅读下产品描述或者对比下相关的产品。你需要了解人们想进行的下一个步骤是什么,这样才能帮助他们更好地继续完成任务(并且记住,也许不仅仅只有一个下个步骤)。

人们在哪使用它?

有时候知道人们在哪使用信息也是很重要的 。他们是坐在办公室里,面对着一个大型显示器,拥有着充足的时间和适宜的光线来阅读,还是在很强的光线下用手机有限的小屏幕在阅读?了解这些可能会影响到你提供的信息的类型。哪怕是对同样的内容来说,你也可能要为处于不同地点的人提供不同的使用方式。

人们对这个主题已经了解了多少?

对任何主题来说,每个人都是从某个阶段开始了解你的信息的。

你的受众也许对你要呈现的主题知之甚少,如果是这样,你要搞清楚他们到底知道了多少,并且要想办法让他们能快速地上手。

或者人们对你的主题可能了解很多——如果是诸如法律或者科学之类的技术领域,甚至可能比你了解地还多。那你就要了解如何能不让那些基础信息妨碍到他们,让他们尽快找到他们想要的东西。

最有可能的情况是你发现有的人对你的主题一无所知,有的人知道很多。这很常见。这看起来很难为他们进行设计,但实际上,如果你去了解他们这些不同的人群,你会发现满足每个人需求的切入点,并且设计出优雅的方式去满足他们的需求。

他们是如何看待信息的——它们当下对信息的态度和感觉——有时也很重要。例如,人们可能会对退款比对支付更感兴趣,而且愿意花更多时间去了解如何退款而不是如何支付。

他们对相关的科技了解了多少?

如果你要利用科技去做一些新东西(或者比较新),或者你估计有些人可能对新科技不是非常适应,那你就要知道人们有多少相关的经验。

我还记得在一次工作坊的教学中,我轻率地说道,“别担心长页,现在每个人都知道如何去滚动页面了。”

但一位参加的人员礼貌地指出,根据一项她和她对她的工作伙伴们刚刚结束的调查显示,有相当多的人并不知道在显示的页面之外还有更多的内容。

我很惊讶,并且询问了更多他们的背景。结果了解到,他们数年来一直使用大型机系统工作,并且大部分人在家并不会使用电脑(另一个让我吃惊并且给我提醒的事情)。对他们来说,恰恰不知道对电脑来说,视野外还可以显示更多的内容。这并没有阻止他们在它们的内网中使用一个长页,但这提示了他们需要做一些额外的教学让人们知道页面下面还有更多的内容。

他们如何描述事情

有一件事是你只能从用户研究中才能够了解到的,那就是人们使用的一些术语以及人们对一些概念的理解。

这件事非常重要,你将会在工作中反复用到这些信息。

当你需要决定要把哪些信息去组合到一起时,你会用到这些信息(人们不仅仅谈论某个东西,也会谈论概念和信息组——这会在第10章被深入分析);当你要了解如何给你的导航条目措辞时,当你如何把想法变成内容时,你都会用到这些信息;当你需要创造一个按字母排列的列表或者调整你的搜索引擎的时候,你都会用到这些信息。

这些信息的重要性不管怎么强调都不为过,实际上,我将会在这本书的后面继续去谈论这些内容。

搜集关于人们的信息——如何搜集

在你开始之前——你想要了解到什么?

在你开始了解人们之前,先想想你想了解到什么信息以及为什么想了解这些内容。这将帮你了解你需要去找什么样的人,需要使用什么样的方式,你需要的研究规模以及你是否要使用常规的研究手段或者需要使用一些非常规研究手段。

用户研究可以帮你了解许多事情——从广义地了解用户的行为模式,发现新的产品机会,到细节地了解用户的特定行为。所以说弄清楚你到底想要得到什么很重要,因为如果你不做准备,你会在一个圈子里打转,然后也弄不清楚要点究竟是什么,而且可能也没有收集到你真正需要的东西。

问什么样的问题

我已经描述了一些你可以从用户研究中了解的东西。现在你要去思考一下,这些中到底有哪些内容是你真正需要的。也许你并不需要知道人们最常使用的内容是哪些——你可以从网站分析数据上很清楚地看到这些内容。但是你也许想要知道他们的感觉,或者现存的信息质量究竟怎么样。

在一些项目中我曾关注过人们对于特定种类信息人们的行为,有时候我关注的是在它们的工作日他们会如何使用信息。正如你也能猜到的,如果我没有思考过我想需要什么信息,我可能就会问不出正确的问题。

有时候,当和一个客户进行头脑风暴的时候,我会使用变种的“5个为什么”的游戏。以你对用户了解的一个问题开始,然后问“为什么他们需要/想要那个?”一直到你们的答案是“我不知道。”一般来说你往往能在5步内得到想要的结果。

案例研究:澳大利亚用户体验网站

  1. 对我们来说,人们想要从网站上得到什么信息?:他们想要看看在大会上会展示什么内容。
  2. 为什么他们需要那些内容?:因为他们要根据那些内容决定是否去参加会议。
  3. 为什么他们要那样?:因为他们有很多会议可以参加。
  4. 为什么他们选择了一个会议而不选择另一个会议?:我不知道。

啊哈!现在我们有了一个调查问题(而且只用了4个为什么游戏)——去了解人们如何决定去参加哪个会议。

正如你能想到的,了解这个问题的答案可以帮助我们用最佳的信息展示方式帮助人们更好地做那个决定——即使是帮他们更好地了解我们的会议不适合他们。

要做多少研究

你需要做的最大的一个决定就是:你要做一个多大规模的用户研究。正如我说的,我对每个项目都做用户研究,我很高兴我那么做了,因为我总能发现一些有趣而重要的事情。但那并不意味着,我会对每件事做广泛而深刻的调查。有时我只是看看已有的网站分析数据和用户问卷,然后和一些已经使用我们网站的用户稍微聊聊。也许那些已经足够让我知道我在为谁设计,以及他们主要的诉求是什么。

但有时候我会启动一项比较广泛的调查项目,会去研究广泛的不同角色、不同类型的人群,而这些人往往会在做着不同的事情。

当做这个决策的时候一些关键要考虑的因素:

对你的目标用户你已经了解了多少?

  • 你常常和他们呆在一起吗?还是你从来都没见过他们?
  • 如果出现错误的后果是怎样的?如果因为缺乏信息而造成的错误,你能很快地做出改进吗(改掉一个标签,把一些内容移动下位置),还是需要做出很大的改动(对信息架构进行完全地重构)?
  • 会损失多少钱?再说一次,如果是因为缺乏信息犯了错误,而这个错误是会需要你再多工作几个小时?还是会让你损失几百万美元?
  • 你要多快能获得反馈?如果你犯了一些错误,你能很快地获得反馈吗(而且能很快地做出改进)?还是说你会在了解这个问题之前你就已经损失了成千上万的用户?

如果你在做的项目是个低成本项目,你已经很了解你的用户了,你可以很快地获得反馈并且你能很快地做出更改,那你也许只需要很小规模的用户研究,或者你可以在项目过程中使用灵活的用户研究策略。

但是如果你从未见过那些对你来说很陌生的用户,项目会在交付日就结束,需要花费许多钱而且可能因为错误损失非常多的钱…那么,我想你也能猜到这种情况你该要怎么做。


【译文】认识你的用户

当你要考虑做多大规模的研究的时候,记得你可以做不止一次的研究。我最喜欢的方式就是去研究下现有的资料,和少两人谈一下,然后决定是否我要继续研究。也许我会发现已经得到最关键的东西了,或者我会发现我还需要去做更多的研究。

找谁去调研?

你需要首先回答的问题之一就是,你要找谁来进行用户研究。如果你是要提升已有用户的体验,你就需要找他们沟通;如果你是要去吸引新的用户,你可能就需要找潜在用户进行交流;如果你是做一个公司内网项目,你可能就需要跟组织内部各个范围各种角色多打交道。

一个常见的错误就是,只和管理者进行沟通(特别是对公司项目来说)。如果你设计的东西只是给管理者用的,那这么做没问题。但是如果费管理者也要使用,那你确实需要和费管理者们谈谈,你会得到和只与管理者交谈之外不同类型的信息的。

如何找到他们?

当你决定了要找谁来参加之后,下一步就是找到他们并且安排让他们参与调查。你要怎么找他们将取决于你要做的调查的数量以及你和你的用户联系有多紧密。下面是一些可参考的方法。

正规招募

市场研究公司有一份很长的想要参与研究的用户名单。你告诉那些市场研究公司你想要找的用户的一些细节描述——年龄、收入、任务、地点等——然后他们会为你找到你需要的人并且帮你安排好。你一般需要按照调查人员人均报酬进行付费。有些公司还需要收取场地费,比如租用会议室。

如果你想用一些更加证实的方式,你可以好好考虑下这种方式。虽然在刚开始这看起来会比较花钱,可是别忘了,不管是联系人们、邀请人们还是不停和他们沟通以使得研究顺利进行,这些都是非常花时间的。相信我,你不会想做这种麻烦事第二次的。

非正规招募

非正规招募一般是去邀请一些你已经认识的人。和亲戚朋友谈谈,在微博上问问朋友,在qq群里问问大家关于你的主题的意见。看看你是不是已经有了你可以去联系的一些人的邮箱列表了。

对内网设计来说,非正规招募是一种非常好的办法。你可以找一些志愿者,打电话问问组织内部的人们,或者问问你同事们的意见。

在线招募

如果你是要给一个已经存在的网站进行用户研究,你可以试试通过网站进行招募。如果你的网站或产品已经有了一些使用并且喜欢用的用户,他们可能会很愿意帮助你改进你的产品的。

还应该有哪些人应该参与

如果你是在进行团队合作,尽量让团队在某些时候尽可能多地参与到研究中来。特别是让那些要做出设计决策的人参与进来,他们的决策可能会影响到别人——参与接触目标用户会对他们的设计有所脾益。他们并不需要去参与每一次研究会议,但是他们至少需要参与其中某些会议。

这种方法比研究报告或者参与一次汇报要更加有效——接触真实的用户会让这研究看起来更加真实。

想法或者数字(定性研究或定量研究)

你也需要考虑一下,你是需要收集更多的定性数据(想法、行为、发现)还是想收集更多的定量数据(统计,数据等)。这将不仅仅影响到你的调查需要多少人参与,同时会影响到你收集信息的方式。举例来说(这我们将会在下一章重点论述),定性研究的结果最好是通过访谈、焦点小组和观察获得,而定量研究最好是通过调查和分析获得结果。

这并不是说你一定要两者选一,同时使用这两者或许也能让你在研究中获得更广的视野。而且有时候某种方式的研究可能需要别的方式的补充来揭示出一种新的视角。

关于定量方法

(史蒂夫巴蒂, Meld工作室)

“几年以前,我们设计一款给前台工作人员记录交易的网络商业应用,为了知道如何设计默认值和一些预设的选项,我去研究了成百上千的交易并且分析了许多相关的数据。然后我把数据在一张表格上做了一些聚类分析,得出了最常用的一些销售组合,然后利用这结果进行了设计。

三个预设组合包含了所有交易超过85%的情况,而其余的部分通过两个标准选择列表就能解决了。这结果让前台工作人员能更快地录入数据,而且也能缩短用户的交易时间。”

用户研究方法

你可以同多许多不同的方法去了解你的用户。有些情况下你可以使用一些已有的信息,而其他情况你可以去收集一些新的信息。这些方法各有优缺点,而且各有需要注意的地方。

我常常去使用超过一种方法。从更多来源去观察,能让我更容易地了解核心问题。用超过一种方法并不困难,而且用更多方法会给你信心让你相信你是看到了真正的问题所在,而不是仅仅根据一种方法得到的一些偏见和奇怪的结论。


【译文】认识你的用户

上面的表格对你能使用的方法进行了讨论,分别根据你参与的程度和收集数据的方式两个方面来进行定位:

  • 直接收集包括一些你和参与者面对面交流的方式。直接调查方法的最大优点就在于,因为他们就在面前,所以你能探索任何你感兴趣的问题。
  • 不直接的收集不包含任何形式的面对面交流。这些方法的最大优点在于:它们往往能收集很大量的信息
  • 自我陈述的方法依赖于参与者本人告诉你他们的想法和他们的行为。这些方法可能会产生很多偏见,因为人们往往不是非常清楚自己怎么或者为什么要去做某些事情(或者甚至不知道他们做了什么)。
  • 观察的方法是说去观看用户实际做了什么,而这些方法最大的优势在于它的真实性——所有这些行为都是客观存在的。

所以说,我往往会用不止一种方法去研究——而且常识从四个不同象限中选取不同的研究方法。

所以最后…再来一个个谈下这些方法:

访谈

访谈是和人进行一对一的讨论,一般是在普通的环境中进行。访谈也许还会包括观察人们完成一些普通的任务。

如果你要搜集的项目信息是丰富而且目标明确的话,那么访谈是一种非常合适的方法,你能通过访谈了解到用户工作的场景、他们的任务以及他们需要的信息。访谈也可以是很灵活的,你可以探索人们正在讨论的一些问题和题外话。在用户最熟悉的地方进行访谈是一个好主意,因为你们能很方便地用例子来进行讨论。他们能很快地告诉你他们描述的是什么从而让你更好地理解他们的需求。

访谈也不总是一定要面对面的。你也可以利用屏幕共享或者电话进行访谈。

如果你想让访谈不止是一些抽象的讨论,而显得更加实际,那你可以使用一些更加实际的方式比如头脑风暴、卡片分类(下面有叙述)或者其他的设计方法。

访谈的主要缺点就是它可能会是很耗费时间的,你要去组织、参与和分析。

焦点小组

焦点小组是和人们进行的一种小组讨论,它一般是在非常规工作环境中比如会议室或者研究机构中进行。

焦点小组很适合就一个问题激发人们的情感和观点,但不是很适合去得到一些实际的细节,除非你使用别的方法去挖掘更多实际的信息。

焦点小组需要专业的主持。人们很容易会根据别的参与者的观点而人云亦云,或者随大溜。如果让人们在会议前进行准备是个不错的方法——这让他们能在之前深入地去思考一些问题,这也能让他们更加可能地去进行讨论并且维护每个人自己的想法。

焦点小组的一个优点就是你能在一个固定的时间里同时采访到多人的观点。

观察

观察就是观看人们去进行一些普通的任务。这很适合那些不适合在进行之中进行交谈的任务——例如,客服中心、数据处理中心或者在急速行走中的任务。

观察往往比访谈更有代入感,你可能会花很多的时间去了解情况。你可以把观察和访谈结合在一起,这样你就能问一些你观察到的事情。

观察的优点就在于你能看到事情真正发生的情况,这也许会和人从嘴巴里说出来 很大的差别。但也许你想获得的信息在观察期间并没有发生,那么你也许就需要安排另一种方法去获得你需要的信息。

日记/日志

日记研究法师一种你不在用户身边观察他们,而得到人们所做事情信息的方法。先搞清楚你想要得到什么信息,然后想办法要求人们去记录下相关的信息。例如,如果你想知道人们在内网上一般会搜索什么内容,你可以让人们随手记下他们在搜索的时候会搜索的内容和搜索的原因。如果你想知道人们在做一个大的购买决定之前会做哪些调查,你可以让他们在每次收集信息时都做个笔记记录下来。

日记研究法擅长于对一个项目在大的视野下获得全局观点,或者获得你无法在访谈中获得的细节信息。

日记研究法成功的关键就是让参与者很容易完成任务,并且确保他们有很好地理解你想要收集什么。因为可以收集的信息是非常多的,在任务发生之前是很难告诉他们什么是重要的和值得关注的。

卡片分类

卡片分类是用来了解人们如何理解内容和分类的一种实用方法。首先你要给参与者一些索引卡片,卡片上写着内容和想法,然后要求人们按照他们认为合理的方式去给卡片分组。当他们分组完毕,让他们给每个分组写下简短的描述。

通过这种方法,你可以了解人们如何思考关于内容分组的问题,而且了解什么类型的信息倾向于会被归类到一起。这会对你后面的信息架构工作有所帮助。

问卷

问卷就是你询问用户一组问题让他们完成。这些问题可以是定量的(一些可以被数据分析的封闭式问题),或者可以是定性的(一些填空类型的开放性问题)或者两者兼具的问题。你可以通过问卷去手机人们如何使用一些东西的信息,或者了解人们未来可能需要什么或者其他的一些兴趣类问题。

问卷适合于想使用用小的投入回收大量的回复。你也可以通过询问同样的问题去比较之前和之后的区别。

问卷的缺点在于你可以收到的数据一般是不够丰富的,即使你问的是填空之类的开放性题目。如果是问卷方法,在你看到一个有趣的评论之后,你无法去继续深挖相关的信息,或者让参与者去举一个例子。你可能会发现什么是有趣什么是有问题的,但你不会总是了解到他们发生的原因是什么。

我常常使用问卷的方法去做网站的用户研究。再说一遍,我不会用问卷作为我唯一的信息来源,但我会把它作为其中一种支持的方法。我常常会询问下面这些开放性的问题(使用大的文本框形式):

  • 你今天为什么要访问这个网站?/你一般是因为什么原因要访问这个网站?
  • 你最需要的信息一般是什么?
  • 你那信息一般是做什么用?
  • 你以往一般能顺利找到你需要的信息吗?
  • 这个网站一般有你需要的信息吗?
  • 你在内容、功能上有什么建议,或者你觉得有什么需要提升改进的地方?

前三个问题是最有用的——用用户的话来说,就是,收集用户需要什么信息、为什么需要,以及怎么使用。

已有的数据——网站统计,搜索日志和内部知识。

  • 网站统计可以告诉你人们已经使用过的内容,最受欢迎的网页区域以及人们没有使用的内容。
  • 搜索日志(通过内部搜索工具或者外部搜索网站)可以让你对关键信息需求以及人们如何描述他们的需求有一个了解。
  • 用户邮件、信件、论坛、电话咨询中心日志和服务台查询咨询也都能给你一些有用的信息。

然而,它们都会包含一些偏见。用户邮件、电话咨询中心日志和服务台查询咨询往往过多地代表了新用户或者无经验用户。网站日志只能展示一个结果,但没有展示原因。

对我的大部分项目来说,我就是通过这些来开始我的用户研究的——通过观察我们已经知道的一些事情和信息。这对发现一些重要问题来说是个很好的方法,它同时也能让我们思考我们想要通过其他形式的研究获得什么样的信息。

对用户研究的一些小提醒

下面是对进行用户研究的一些小建议:

  • 去试一试。即使你之前从来都没做过,别感到害怕。你不需要弄出一份像正经学术论文那样严谨的学术报告,你只是想了解一些关于你用户额有趣的事情,以及不要去犯一些愚蠢的设计错误。
  • 如果你使用了访谈、焦点小组或者观察法,用录音机录下整个过程(或者也可以录制视频)。之后,对会议做一个简单的剪辑副本(把例如“额”“恩”和一些无关的个人评论删除)。在受访者说话的同时,捕捉下他们的语言是很重要的——如果你是试图去做笔记,你会用你自己的措辞去进行改写,或者可能会对用户的本意做出错误的解读。
  • 如果使用其他的研究方法,尽可能地捕捉原始的数据。例如,搜集个案调查反馈(而不是汇总以后的统计),详细的搜索条目(而不仅仅是最多的20条),以及完整的邮件信息(而不仅仅是一行主题)。

如果你想了解更多关于用户研究的内容,包括如何更细致地计划一次研究,如何去组织一次会议以及其他,我推荐Mike Kuniavsky的书《用户体验面面观》。这是一本非常全面并且很棒的指导手册。

如果你无法做研究…

有时候确实很难去开展用户研究,你可能无法接触到你的潜在用户,你的预算可能实在是少得可怜,或者你已经是用户群体中的一员而你不需要去做正式的研究。

即使你不去做正式的用户研究,你还是可以在设计的过程中在头脑中秉承着以用户为中心的想法。在你工作时把用户需求放在你的头脑中这还是不够的——当你继续时它们很容易被动摇或者改变。你应该花一些时间把你了解的信息和用户需要去完成的事情写下来,并且看下关于用户研究的章节,用多种方式去描述你的用户,这样你才能真正记住它们。


【译文】认识你的用户

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