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互联网公司怎样做节日运营?给草莓音乐节上的互联网公司评评分

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2015-07-20 01:20:22

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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昨天在草莓音乐节躁了一天,淼叔颇有感触(不是感觉!),简单整理了下思路,分享一些。另外今天打算去的同学请先拉到文末,那里有一些参加音乐节的实用建议,赶快在出发前看一下可能有用。

不知道是不是受了SXSW(西南偏南音乐节)的影响,国内各种文娱活动,互联网公司最扎堆的好像就是草莓音乐节(去年潘乱还盘点过《赞助五一音乐节,为什么移动互联网公司都只爱草莓?》)。淼叔昨天在现场也看到了不少一些互联网公司做活动,各有特色吧,把当时的一些感想写下来,供以后要做节日运营的从业同学参考。

在具体地点评之前,先说两段铺垫的。首先是关于节日运营。众所周知,好的互联网公司是没节日的,因为越过节,活越多——相当多的用户过节了更依赖互联网(这两年是移动互联网了),所以大多数公司都需要规划节日功能和节日活动。有些产品的节日活动呢比较敷衍了事,上一个专区、做一个链接就得了,还有些公司做现场活动,也就满足于摆个易拉宝露个脸。如果去问他们为什么不做更精细化的运营,回答一般通常是“产品功能限制做不到”。

这种回答吧百分之八十是真的,但这种功能限制本身就说明了产品架构有问题。以高德地图为例,他们是草莓音乐节的老牌赞助商,现场也的确有展台,也有一些小游戏,但这些远远不够。更符合高德产品特色的嵌入,应该是推出“草莓地图”,在草莓音乐节的官方推广中广为宣传,让驾车的用户熟悉路线、堵点,打车的用户能预约到车辆。场地内信号不好,这个地图就应该可以离线下载,把场地内的八个舞台标出来,甚至加上节目单如果加上餐饮预定和门票购买,甚至就是个O2O。

技术难度并不大,一个“地图图层”就能实现,但高德目前又的确是做不了的,因为他们就没有这个用户自定义、下载地图的功能。而国外的谷歌、国内的搜狗每年能推出春运地图、高速路行驶地图,就是他们在用户层面推出了这种定制功能。

所以很多时候,产品同学会觉得运营同学“no zuo no die”,总是变着法儿搞各种花样。但站在用户角度,这种zuo很多时候是一种倒逼,倒逼产品经理把产品做得更开放、更通用、定制性更强,可以根据各种场景,灵活地修改一小部分参数,甚至通过用户UGC,完成产品功能的丰富与完善。

还是要用谷歌举例子,他们家的寻人平台PFIF,一开始就是为了海地地震搭建的,但后来历次灾难都发挥了重要作用,就是因为一开始的数据格式就是开源、开放的,以后有需求时做一部分小改动就能直接上线,在历次震灾寻人中都发挥了巨大作用(所以本质上音乐节跟地震都是差不多的,人多,突发……)。

说完了节日运营的必要性,再说说草莓音乐节的运营环境和特点。昨天跟我一起去音乐节的是虎嗅的音乐题材作者大拿张昭轶,他对音乐产业的理解可以参见大作《互联网音乐的美丽新世界在哪?》。我们讨论了草莓音乐节参加者的需求,得出的结论是:听音乐只是一个引子,大家更多地是去春游、去聚会、去搭讪、去找个理由躁起来。

所以,草莓音乐节的营销,不该只是酷狗、网易云、多米这几家音乐厂商的事,应该有更多的社交、旅游、LBS甚至娱乐应用介入进来(淼叔不是让你们去赞助草莓,而是想办法让自己的功能与音乐节发生关联)。例如,音乐节的一大功能是看妹子,那拍照APP就该介入,推出音乐节专用滤镜,拍出的妹子都腿长肤白气质逸,舞台灯光都是十字星。音乐节现场网络差,那蓝牙快传类APP就该做宣传,现场几个手机碰一碰就能传照片换电话。现场吃饭成问题,大众点评、淘点点这样的就该有个草莓专区,跟现场的海底捞、21克说好了,提供预定服务。

好了,说了这么多,下面开始点评昨天淼叔在现场看到的一些互联网厂家吧。

陌陌科技:7分

这已经是全场最高分了。陌陌这两年所赞助的“搭讪广场”已经成为草莓音乐节的一个地标,而音乐节上认识陌生人、搭讪漂亮姑娘帅小伙的附加功能,的确也跟陌陌“总有新奇在身边”的定位高度契合。淼叔特意为这个去采访了一个在校的90后小美女,她还真是会在这类场合现场打开陌陌,看看谁来搭讪的,周围也有一些同学会这么做,就是为了“好奇”。移动互联网真是属于下一代的啊……

在APP内的活动策划上,陌陌应该也是最用心的,不光有草莓专区,还专门设置了线上和线下活动:在线上,可以报名参加活动,然后就可以被别的用户邀请,凑足了人数就可以出发了。在线下,陌陌设置了为用户拍摄合影并上传到大屏幕的活动,参加活动后还赠送太阳帽和墨镜(太实用了,昨天下午突然飞沙走石的时候淼叔就靠这个救命了)。可以说现场拍合影这个真的是亮点,搭讪妹子嘛很多时候没有更深的企图,拍个照拿回去炫耀下已经挺满足了,陌陌在这点上把握得很好。

当然也不是没有可改进的地方,作为跟草莓调性契合最深的产品,其实在活动运营上应该是怎么充分都不过分。就以抱团去草莓而言,目前的报名形式还是过于粗糙了,等于大家站在台子上等人挑,跟过去罗马人挑奴隶差不多。如果能发挥陌陌“基于地理位置”的优势,让用户可以自由设置从哪里出发、是否有车、接受怎样的拼车等条件,这样就更有针对性,对于居住在同一区域的用户也更有意义。

高德地图:4分

基本上只是一个品牌露出吧,详细原因在一开始淼叔已经说了。高德地图是淼叔很喜欢的产品,但大概是因为脱胎于汽车市场,更擅长做B端的工作和运营,所以在C端也就是用户端,感觉高德的工作做得并不多。并入了擅长地面战争的阿里之后,不知道这方面能不能有所改善。

极客公园:5分

极客公园跟淼叔原来的老东家商业价值杂志是亲兄弟,淼叔说过,不会说老东家坏话,有也会公开说。不过提提建议也不算是坏话吧。可以看出,极客公园跟草莓的合作规模不算小,占据了整个运河公园出口处的一大块地盘,有十到二十家展位,大多数是一些移动互联网、智能硬件公司。

但从现场看,极客公园更多地像是一个二房东,把这些公司招进来布展就得了,没有进一步组织什么有机的活动,也没有什么主题和引导。对比草莓今年的阵容配置和宣传力度,这样显然有些浪费了人流和注意力。

大姨吗:5分

大姨吗这个产品淼叔在去年的三八节时吐槽过,当时他们也很认真地做了回应。今年刚跟美柚在自媒体圈儿里打完公关大战后,他们又在极客公园的展区搭了个展位,现场赠送一些小礼品,还有参拜姨妈庙、扫码下载等活动。作为一个创业企业能想着利用这种平台来营运节日活动已经挺不错的了,不过建议能够更贴近一些现场需求比较好。例如,现场厕所的条件一般,如果能给女性用户赠送一下湿纸巾(最好还能定制包装,带二维码扫描),那肯定大受欢迎。音乐节少不了坐在草地上,生理期的女孩子不方便,那么就给现场注册大姨吗的用户赠送防潮垫,品牌曝光度肯定也特高。而针对淼叔去年说的,其实大姨吗的更多目标用户是男性——给男性用户赠送套套是不是也不算太过分……

网易云音乐、酷狗、多米、豆瓣等一堆音乐APP

这一堆吧属于必须得露个脸那种,但要说有什么运营呢也的确没看到(也许在APP里会有个草莓专区?),就是在大屏幕上反复露出广告。

前面已经说了,淼叔跟张昭轶讨论的结果,音乐节,听音乐只是一个由头(流行色彩浓厚的草莓尤其如此),所以音乐APP并不是现场的强需求。这类APP要参与当然是顺理成章的,但怎么样去运营,应该结合自己丰富的音乐知识和用户去再好好设计下。

仅举一个例子吧,陈绮贞是昨天的压轴歌手,上述那个90后大学生告诉淼叔,她的歌迷在听现场时有个习惯,就是跟着节奏打开闪光灯拍照,舞台上看下面就是一片小星星,很有气氛。用户人手去一下下按牌照键是不是很累呢?那网易云音乐可以出个音乐节专版,里面就一个大按钮,打开后,手机闪光灯可以跟着节奏自动闪。这个功能就很炫了有木有?据我所知,国外还真有类似的APP,把手机屏幕变成一个霓虹灯,跟着节奏闪。全场都装这种APP,看过去就是星星的海洋。这个APP时收费的,似乎卖得还不错……

新浪微博:6分

微博跟音乐节几乎是血亲关系,因为全世界微博的祖宗twitter就是在SXSW音乐节上火起来的,引起了整个科技界对音乐节的重视。

这次草莓上,微博专门赞助了一个舞台,让微博上的歌唱达人去演唱。这份投资值得赞赏。不过现场能看到微博的地方太少了,连过去常见的微博上墙都没了,这本来该是露脸的好时机啊,音乐节大家最爱当众吐槽啊。

秘密:6.5分

这个APP应该压根不是官方赞助商,也没进入场地。但它仅有的一次露脸,已经很惊艳了,你懂的……(“当你意识到原力黑暗面的力量,你将无所不能”——达斯·维德勋爵)。

好,暂时就写这么多吧,不然真赶不上那些给即将出发去草莓最后一天的同学看下面的须知了。最后还要啰嗦一句,节日运营对互联网产品来说真的不是走形式,更应该是一次次练兵,通过对节日聚集的话题流、人流的合理分析、利用,一次次地打磨产品,提高运营水准,发现问题。草莓音乐节的商业化程度和影响力都在显著地增加,希望明年看到更多出彩的互联网产品运营。

附:草莓音乐节注意事项

吃:音乐节园区不能带任何有盖的饮料进去,只能在里面买(这个别骂主办方,的确是为了安全,半瓶矿泉水击晕守门员的事儿国外发生过。抬杠侠:那园区里到处卖的罐装啤酒是用泡沫做的?淼叔:……当我没说)。考虑到群体需要,拿个双肩包背一些下酒的小吃是稳妥的,你就当这是一次野餐。

穿:深色、紧身、露。第一点是因为你随时可能坐在草地上,第二点是为了坐在草地上不被前后左右的人踩到,第三点是为了造福大众(啊不是,是因为现场会挺热,昨儿陈绮贞都脱了)。对了,还是得带个长袖外套,晚上其实挺冷的。

用:湿纸巾必备。运河边儿也没洗手的地儿。防潮垫最好带,这样邀请人来野餐才显得专业。记得装个陌陌然后去现场搭讪广场找他们领帽子和墨镜,不然再像昨天一样黄沙莽莽你就傻了。一进场就赶快去雷朋展台领个小纸房,又萌又实用。

泄:想半天用这个字了。会场洗手间是不少的,主舞台南侧那一排移动厕所排队的人较少。饮食街后面有一排砖房基本是不用排队的!所以见到排长队的厕所可以多走走,另外这事最好别拖延症,有点意思了提前去……

交通:今天是3号最后一天,高速会在今晚恢复收费,所以你最好看到这篇文章就立刻出发,否则下午13点到15点无论是路上还是音乐节门口都应该挺堵。要看张曼玉的就20点往回走吧,最好用易到用车或者AA租车提前订好车,价格跟出租差不多(绝非广告,去现场看看就知道了,出租压根没戏)。如果你非要看完北欧乐队21点散场后才走,那就在附近找个地儿宵夜然后23点再动身吧,不然就只能做好避孕措施了(男女都要!)

文/阳淼

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