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如何形成一个社区的氛围?

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2015-05-14 19:26:51

〆色計ㄕ╄

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社区类产品刚开始的氛围很重要,怎样从无到有,让这些口味相同的人聚拢起来,形成氛围?

一.聚拢什么人

1.精细分类

社区是人以群居的地方。我们的社区希望聚集哪些人呢?这个问题可能不应该粗略地回答,而应该精细地分类。如何分类以及如何取舍取决于我们的目的。

例如,点石是一个SEO社区,仅仅粗略地认为她需要聚集seo/sem爱好者,是不够的。还可以进一步细分:提供第三方SEO服务的企业的经营者?技术人 员?营销人员?提供第三方SEO服务的企业的个人?为自己企业进行SEO的专职人员?为自己站点进行SEO的个人站长?需要SEO服务的潜在客户的相关主管?希望了解SEO的设计人员?编辑?希望了解SEO的学生?对SEO感兴趣的IT评论人士?……

2.结构匹配

根据细分的结果,我们将能更清晰的规划社区的结构,以实现同类人群的自相吸引和互动。

例如,如果点石希望聚集需要SEO服务的潜在客户的相关主管,就可以规划出关于选择SEO服务的知识区和讨论区,以及此类服务的广告区,凝聚这一部分内容及人群;有这些人存在,将象MM一样,激发另一批希望被他们关注到的利益人群的社区活跃度。反之,如果只讨论圈内技术话题,自然会过滤掉这批消费人士。

3.屏蔽过滤

社区是人以类聚的地方,我们不但要想清楚希望聚集哪些人,还要考虑如何过滤掉不合适的人,过滤不合适的人会增加对目标人群的凝聚力。过滤是社区向用户提供的基本服务。

社区可以通过内容、规则和文化等多个角度对访客进行过滤。例如我希望聚拢28-45岁的、有富余经济能力的、有个人享受倾向的人群,向他们提供高品质、高 利润消费品的网购代理服务,在版区结构上就应屏蔽掉低价位消费的内容,在社区文化上应强调奖励自己一下的享乐理念,在社区气氛里要侧重引导积极、乐观、享 受的氛围,在明规则与潜规则里要约束沉重严肃的话题,在线下活动中应提高消费额度,等等。

 

二.定位如何实现

除了上面提到的在内容结构上适应社区的目标定位人群。以下方面同样非常重要:

1.明规则与潜规则

明规则就是社区明文规定的原则和价值观,不适合罗列备细,适合简单大旨,最好有自己的独特主张。

管理层和用户都要明白这样一个原理:另外还有一个潜规则存在在社区文化中,依靠人们的感受和判断起作用。这跟企业管理是一样的,试图让制度覆盖一切并不现实,解决常规问题就可以了,重要的是企业内重要人员都知道这事情对与不对,是否该这么办,有一个相当一致的价值观判断,这就是企业价值观,属于企业文 化的一部分。

潜规则是通过人的示范和事件的示范为人们所掌握的。一方面经营层要清楚地在行为中传递自己的价值观和要求,另一方面要对版主进行经常的沟通,统一价值观和对事件的处理理解。

2.版主队伍

一个社区的活性是由许多有活性的版区组成的,版主相当于企业的中层干部,承上起下,他们的关系网络、情商水平、对社区价值观的把握、对所处版块的熟悉、积极程度等,都对所在的微观环境产生重大影响。

个人觉得社区建设最值得投资的方面之一就是版主队伍。遇到人际网络好、情商高、专业程度高、与社区价值观兼容性好、积极程度高等某项突出而平均较好的版主,应下大力气挖来。

现在的版主多是业余的,付费的还是少,我想未来会出现社区建设的又一高潮,尤其是社区与商业的结合,对优秀版主的需求和要求都会加强,也许版主的职业化程度会逐渐提高,专职版主和付费或分享利益的兼职版主将大量出现,网站买单为版主培训也成为一个新兴培训内容。建议感兴趣的朋友考虑一下版主猎头服务和培训服务。

(后记:这一段写的时候有点晕,把社区的概念缩小化了,我对社区明明不是这个概念范围。可见习惯的力量有多大~。后面会另文谈社区的形式。)

3.体验差异化

站点那么多,让人心中一动的与众不同显得越来越重要。无论是略有独特的界面、略有独特的网站文字、略有独特的内部用语、、略有独特的会员称谓、略有独特的 logo、略有独特的价值观、略有独特的象征人物、略有独特的服务态度……总之,要让人记忆、重来和传播,一定要尽量有些什么不同,并且尽力传递这种不 同。

要在微妙的情感波澜上创造差异。这也是用户体验(UE)的一个重要方面,并且一向为人们所忽略。

三.人和人的关系怎么构造

1.骨干会员

所谓“纲举目张”,一个版区的核心活性,不在内容,不在大量零散的发贴者,而在一批相互熟悉、有互动、专业性和价值观与社区要求一致的骨干会员,他们是版主重点的服务对象和资源。这些骨干会员的互动关系是版区的灵魂,他们如果大批离开,这个版区的灵魂就消失,版区就垮了。构造社区人际关系的核心,就是构造骨干会员这个“纲”。

从某个角度说,这些骨干会员的互动关系是独立于社区而存在的,社区只不过是一个载体。社区并不能完全拥有和控制这些人员和他们的互动关系。社区能做的,是过滤出适当的人,通过事件、活动、时间等酿出骨干人员和他们的互动关系,服务和引导好他们,其中一些条件适合的引进管理层(例如版主、用户代表委员会), 使进一步产生归属感。也不排除通过利益关系绑定某些骨干会员。

一个社区的成熟需要相当长的时间,期间的核心任务,就是社区文化的沉淀。重要版区骨干会员及他们的互动关系,是社区文化的基础载体,社区成熟的快与慢,关键就在这里。

2.精英会员

富有才华、魅力或影响力的精英会员,能吸引大量的普通会员,成为一个版区的重要亮点甚至品牌标签。精英会员除了自行浮现和被社区人为加强,另一个办法是从外部挖来。有时候,挖来一个人际脉络强的版主,可以顺带赚得精英会员。

精英会员在社区创立品牌的早期,是相当重要的,他们在给社区作品牌背书,也为社区的传播带来良好的题材。

3.新人融入

在社区发展的前期,看客式的流量对社区发展意义不大,能互动参与的流量才至关重要,只有这些人才能让社区活起来。这里有两个问题:如何拉来互动性强的访客,以及如何让访客参与融入?如何拉来互动性强的访客是访客过滤的范畴,如果你是付费获得流量,一个互动性强的广告就比煽动性的广告更容易带来互动性强的访客。这个我们不多谈,重点谈如何让访客参与融入。

参与社区互动的会员,其对社区的归属感,很大程度上取决于从这个社区取得的自我认知,通过社区得到的自我认知与其期待相符,他就会产生归属感。因此,我们在社区人气早期前期阶段的一项重要工作,就是让新人产生被认同感。

让新人产生被认同感可以在技术和管理两方面作努力,例如技术上对新人新贴进行标注,使所有老人、特别是版主注意到新人来到,管理上在社区推崇鼓励新人的文 化,见到新人发贴大家尤其版主尽量参与几句,甚至在社区早期建立新人一带一制度,使新人立即与一个具体的人互动起来。想象一下,当你去到一个新公司,第一 个认识的人对你有多重要?

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