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从零开始做运营(Episode 1)

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2015-05-14 19:24:43

江大可

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Episode 1 运营是个筐

运营是个筐,什么都能往里装。

话说,运营贯穿了网站/产品全生命周期,如同产品贯穿了用户全生命周期,从产品诞生之前,运营就已经开始了,当产品嗝屁之后,运营也依然会存在一段时间。

那么,我们就来说说,什么是运营,运营包涵了哪些内容。这就是我们今天要聊的话题。

互联网运营的定义,如果是我来说,就很简单一句话(原谅哥是音乐学毕业的野路子吧):一切帮助产品推广、使用、认知的手段都是运营。

根据产品的不同,运营的方式也不同,但核心的目的只有一个:让产品活的更好、更久。活的更好,是通过活动、推广、教育让产品的各项使用数据获得提升;活的更久,是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升,从而获得更长的产品周期。

好的,既然运营是手段,那么作为运营人员,可以从哪些方面着手进行运营工作呢?粗浅的划分方法很简单:

1、内容运营

  • 内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高网站/产品内容的价值,以对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。
  • 什么样的网站/产品需要内容运营呢?答案是所有,只是侧重点不同。
    • 一个电商网站有没有内容?有,商品详情的描述、图片,就是内容;活动的文案就是内容;用户的评价、打分、晒单就是内容……
    • 一个门户网站有没有内容?有,新闻是内容;微博、博客是内容、视频是内容……
    • 一个企业/政府网站有没有内容?有,企业新闻就是内容;工作报告就是内容;报价表单就是内容……
    • 一个搜索引擎有没有内容?有,搜索结果的呈现就是内容……
    • 一个社区/BBS有没有内容?那基本就是由内容填充的。
  • 内容运营做些啥?
    • 创作内容、撰写文章、拍摄视频、照片
    • 编辑材料、组织专题
    • EDM、新媒体都是内容
    • 通过运营分析,找到用户感兴趣的领域,制作内容并进行推送
  • 内容运营的核心是什么?
    • 持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在站点获取这些信息
    • 根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本,协助网站/产品获利

2、用户/会员运营

  • 用户/会员运营是指,以网站/产品的用户/会员的活跃、留存、付费为目标,依据用户/会员的需求,制定运营方案甚至是运营机制。
  • 用户是User,会员是Member,针对User和针对Member,其实是两条不同的运营路线。
  • 什么样的网站/产品需要用户/会员运营?答案也是所有,也一样是侧重点不同。
    • 所有网站/产品都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失/沉默用户。
    • 不同的网站/产品对于用户/会员运营的方式和方法有很大差异,取决于网站/产品有多依赖用户/会员,内部如何定义用户/会员。
  • 用户运营要做点啥?
    • 掌握自身用户的用户结构,男多女多,年龄如何,学历怎样,blahblah……
    • 了解用户的规模和分级情况,新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。
    • 熟悉用户的兴趣习惯,你的用户喜欢创作UGC,还是喜欢交易,是喜欢韩庚还是喜欢长腿欧巴,习惯打折还是可以忠诚度管理。
    • 懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存,对开源(拉新)、节流(挽留)、维持(促活)、刺激(掏钱)都有对应的措施,想得出办法、干得出事情、负得起责任。
  • 用户/会员运营的核心是什么?
    • 开源、节流、维持、刺激
    • 懂得从用户需求出发反向提出产品建议

3、活动运营

  • 活动运营是指,通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升。
  • 什么样的网站/产品需要活动运营?答案依然是所有(擦,我真烦我为什么想到了要这个分支!!)
    • 活动可以为产品探路,很多产品的功能从活动中总结。比如,促销打折——团购、优惠券/码
    • 活动可以通过花钱(其实做得好也未必就花了多少钱)短期提升关键指标。
  • 活动运营要做点啥?
    • 策划活动(废话!),文案你得写,哪怕很难看,写的多了,你自然知道什么样的东西用户看得懂,也就知道什么样的活动可以勾引你的用户。
    • 了解拉动一个指标的单人成本,对风险有控制力能提供解决方案。
    • 有结构化的思维,对数据敏感。
    • 脑袋灵活,思维跳跃但不脱线。
  • 活动运营的核心是什么?
    • 花少钱办大事儿。
    • 更高的要求是:有结构化思维能够帮助产品将活动常态化。

好了,你发现了什么?是的,运营就TM是个筐,什么都可以往里装。

To Be Continued……

作者:张亮

http://zhangleo.me/?p=106

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