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被玩坏的微信营销

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2015-05-14 19:21:48

 青青莲子

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摘要 :?到了今年,微信再度排斥营销,枪口则是对准了愈演愈烈的朋友圈营销。根据统计,微信用户对于代购党的深恶痛绝,甚至超过了朋友圈中人人喊打的养生党和鸡汤党,足见朋友圈营销对用户体验的伤害,而这也是腾讯微信团队的底线。

作者/阑夕

近日,腾讯微信团队再次发布公告,称微信朋友圈是“由熟人关系链构成的小众、私密的圈子,它不是营销平台”,这不是微信第一次对自己做出明确的定义,恰好就在大约一年前,时任微信产品总监的曾鸣在腾讯官方举办的一场沙龙上表态,说“微信不是一个纯粹的营销工具”,颇有“一语惊醒梦中人”的味道。

去年,微信排斥营销,主要是针对突如其来的微信公众帐号热潮,为了抢夺红利期的粉丝资源,大量原本在微博上经营大号的用户蜂拥而至,把玩法也一并复制了过来,迅速导致内容贬值,微信团队迫不得已,公开喊话劝人冷静。

到了今年,微信再度排斥营销,枪口则是对准了愈演愈烈的朋友圈营销。

所谓的朋友圈营销,指的是某些希望借由微信掘金的个人或团体,通过在微信帐号中大量添加好友,从而急剧扩容社交网络,一旦时机成熟——比如好友数量超过五千甚至一万——就在朋友圈中发布各类商业信息,继而从成交中获取收益,根据统计,微信用户对于代购党的深恶痛绝,甚至超过了朋友圈中人人喊打的养生党和鸡汤党,足见朋友圈营销对用户体验的伤害,而这也是腾讯微信团队的底线。

朋友圈营销之所以大行其道,其实也逆向证明了朋友圈的价值,营销的准则是因人而动,用户在哪儿,营销就做到哪儿,这是基础,当微信占据大部分智能手机的高频入口时,其含金量也就不言而喻了。

更加重要的是,微信朋友圈在Feed结构上虽与微博相仿,但用户诉求明显不同,微博偏重于媒体属性,所以信息生产数量巨大,流速也极快,若是在话题上有引爆性,传播面积会很可观,但如果仅仅是从粉丝量来衡量传播抵达率,就不那么靠谱了,毕竟,一个有着1万粉丝的微博帐号(排除僵尸粉的情况),其发布的消息仅从理论上可以出现在那1万名粉丝的首页,实际情况可能是在发布这条消息时只有500人恰好在线能够看到,等到剩下的用户访问微博,这条消息可能已经被刷到第2页甚至更后,而他们也没有机会翻阅到那里去。

朋友圈则不同,信息流速远比微博缓慢,这意味着信息发布之后的停留时间更长,而倾向于私密社交的产品属性,也让朋友圈少了许多话痨,商业信息亦因此而少了许多干扰和竞争。一个一万好友左右的微信帐号,在朋友圈里发布一款商品的淘宝链接,通常可以获得1%-3%的点击,而在电商行业,若是通过广告等推广方式,获得一次点击的平均成本大约是1元钱左右,也就是说,这类营销账号每在朋友圈里发布一条商业信息,就相当于实现了以往需要付出100元到300元的营销成本,无论怎么算都稳赚不赔,至于骚扰、欺诈、生态等因素,则不在他们的考虑范畴之内。

如果只是正经的商品宣传,可能还不至于惊动腾讯官方大动干戈。问题在于,处于对利润的追求,朋友圈营销大多都靠销售高毛利的假货为生,央视等媒体也屡屡曝光微信朋友圈沦为假货重灾区的新闻,这让刚刚以事业群的身份从腾讯内部独立出来的微信,感到压力巨大,不仅开始限制为新帐号添加好友的数量——逻辑是大多数正常用户都不会有超过5000名好友的社交关系——希望从传播基数上进行营销效果的遏制,而且还强化了用户举报渠道,誓要让那些营销者在耗时耗力、辛辛苦苦的积累好友之后,尝到“一夜回到解放前”的滋味。

当然,用户也在觉醒,大家渐渐明白,朋友圈应如其名,是朋友彼此相处的空间,如果有人自恃朋友身份要将这个空间污染成集市,那么理应拒绝承认这个朋友、并将他拉入他应当在的地方:黑名单。

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