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过度服务和过度营销都做不好O2O

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2015-05-14 19:21:26

〆色計ㄕ╄

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目前的O2O恰恰就是这个局面,O2O这样一个跨业态综合的复杂体,其内包含了营销、服务、产品、供应链、互联网、移动互联网、企业战略,企业竞争力、商业模式等一系列纷繁复杂问题、困难和浩如烟海的数字。

O2O

文/计鑫 (个人微信号 Fisherji)

O2O领域历来不缺乏创意、理想和乌托邦。从国内互联网起步诞生到巨头格局,无不照搬国外的经典和手法。当然,也有国外互联网巨头来华失败的案例,除了太不接中国底气之外,更多是在英语中夹杂一两句中国话的一群外国国籍精英在操盘。在国内互联网的发展早中那些脱离用户人群属性、需求和特点,脱离中国特色行业产业链的项目,纵使再好的商业逻辑、商业模式,再优秀的团队和理想也必将失败。

目前的O2O恰恰就是这个局面,O2O这样一个跨业态综合的复杂体,其内包含了营销、服务、产品、供应链、互联网、移动互联网、企业战略,企业竞争力、商业模式等一系列纷繁复杂问题、困难和浩如烟海的数字。其本身对于企业内部协调性、人才的综合性都是很强的要求,但恰恰是这样一个无比艰巨的问题,目前炒作最火的,嚷的最凶的无非是两类人,一类是自媒体,另外一类是互联网从业者。自媒体炒作和追捧可以理解,毕竟人家风光的背后也要养家糊口吃饭嘛,不能吸引眼球没有噱头,谁会关注你?然后互联网从业者们的咆哮也好,振臂呼喊也好,确实先得有些突兀和诡异,就好比青楼里的姑娘到了年纪非要做阔太太一样。其实原因很简单:

1、盈利水土不服

线下实体经济由于其成本,特性等因素其销售和盈利往往都是短平快路线,互联网免费的思维虽然在某种程度上叫了好,或者也能叫点座,可是面对让顾客掏票子的问题却往往那么腼腆。

2、行业一环难带全局

互联网在O2O领域站在产业链角度看无非就是利用网络引流、传播的问题,在O2O的产业链中无非是马车上的一个轮子罢了,试想,一个马车抛弃所有轮子就单凭一个轮子会怎样?

3、不熟悉实体产业和其特点

这个很好理解,隔行如隔山嘛。站在传统线下的角度看待O2O,互联网也好移动互联网也罢,由于其本身传播的跨地域性、跨时间维度和相对传统媒体宣传的低成本以及便于精准营销的一系列特征可以较好的低成本有针对性的精准宣传,为线下带来客流。

至于在O2O领域说的神乎其神的大数据、数据分析挖掘,CRM系统等,企业做大做强之后这些都是必然的阶段和产物,同时也是企业竞争力的体现,也并非互联网的专利和优势,大可不必高大上版的看待。

正是目前020市场盲目的追捧、盲目的定位和盲目自我膨胀,导致了乌邦托似地幻想和很多方面的过度泛滥,造成了企业资源的浪费和实际实施效益极差的尴尬局面。

1、过度细分市场

过度细分市场的典型表现就是在目前自己的消费人中群有按照过于精细的不同纬度去详细划分,人为的造成了顾客需求和属性的千差万别。判断市场细分是否过度的标准是,满足细分之后所带来的经济效益是否超出了为此而付出的经营成本。每个企业也好,产业也好,永远不可能满足不同人群的所有需求,这样很好理解就像人的手掌,五个手指都有不齐嘛。

在企业以营利为目标的今天,有限的企业内部资源如何调动去创造更大的财富,去满足最大的客源需求这才是企业发展和生存的核心。当然,这些都和企业发展的战略、阶段息息相关。如果企业将有限的资源、人力物力财力放到去满足自身仅仅1%的边缘用户的个别需求上,我想这样的企业发展不会怎样。而如果将有限的资源放到优先满足主要客户的核心需求上,不仅可以增加企业的竞争力而且更可以企业带来不菲的利润。至于那些小众用户或者潜在的需求在现有资源和系统能够支持的情况下,企业进行优化来满足这些小众或者潜在需求,对于企业的长球发展来看也是锦上添花的事儿罢了。

2、过度价格营销  

价格的制定,其实一直和企业战略,市场需求度、产业链结构以及地域性等因素息息相关。价格制定的高于市场需求水平则显然失去竞争力,但当价格和竞争放到用户特殊需求和地域性这两个维度去看待,那么其结果必然是颠覆性的。

举两个小例子,一是大家买车的时候都知道,车市竞争激励,各家4s店都在促销,精明的消费者在货比多家的同时才会选择自己中意的渠道和价格购买。这本是再再普通不过的事情,但如果遇到顾客急需用车,急需提车的时候,面对顾客需求的变化更多的4S店给出的都不是在降价路线,而是加钱提车。而此时,这些顾客往往也愿意通过加钱的方式来满足自己对于产品的急需。

二是同样的在普通不过的可口可乐,在大城市里面价格很低廉还没有买,到了某些特殊的地域,如偏远的小城镇,一瓶的价格高到5块或者更高时,同样还是有顾客购买。以上两个例子都是生活中常见的事情,但也确确实实反映了营销在不同需求和地域维度下的变化和特征。O2O恰恰在很多时候也会面临顾客需求和地域的变化,而O2O的实施面临房租、人员等成本的同时再加之顾客需求和地域

的变化成本也会急变,一味的通过适当降低产品价格刺激市场销售,为了市场促销不惜大打价格战既不利于企业正常的发展,同时又将市场正常的秩序搅乱,企业应得的利益也随之丧失。

3、过度服务

过度服务,其本质是企业对于核心竞争力的把握不佳,盲目的将客户全部需求服务最为竞争力去打造,片面强调用户体验和服务.将少数顾客的个别需求作为发展的重点去对待。全心全意为顾客服务这个理念本身没有错误,但企业的第一目标是盈利,应当和企业战略、不同发展阶段息息相关,如果盲目投入过多的资源必将导致企业的亏损和发展停滞。说实话,这点有点像客户服务神经质,不惜成本全力打造,不管用户是否需要,不管自己用户中真正会有多少需要或年使用率,这种神经质般的对用户体验的和服务的追求,难道是为了追求企业经营这心灵中的那边服务净土?

以上三面方面问题,在目前020领域内无论是企业实施房、还是供应链的上下游都较为普遍的存在。抛去互联网的热度和空想的幻想,还原到商业的本质中来,实体O2O应当更多的从企业发展、盈利的角度去看代竞争力打造、市场营销和服务。

从市场营销角度看,抛开企业的战略营销外,目前O2O领域的大多数营销启示都只是一种战术手段,从营销的定义和概念中可以看到这种战术性的营销行为不过是销售的一个引导活动罢了。而现实很多企业却希望这样一个“销售引导”变为“制造价值”这些是O2O经营者们应当格外注意的地方。

从价格和服务角度的看,价格战形成的原因往往是企业产品同质化造成除此之外别无他路。这种情况往往发生于互联网电商当中,对于消费者而言电商间的购物环境、条件、产品很多没有本质区别。而O2O则不然,其线下服务体验的不可替代性,以及地域性等因素造成了局部产品垄断和在消费者心中的消费底线变形。就这好比同样的可口可乐,放在超市和酒吧KTV里面之后,同样的顾客却可以接受不同的价格一样。当然,顾客中也有部分顾客对于价格因素很敏感,这样的顾客对于企业而言就应当学会放弃。

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