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从零开始做运营(Episode 10)

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2016-11-09 00:13:26

破茧~~

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Episode 10 浅谈用户运营 Part 3

Chapter 4 当用户流失了,我们做什么

虽然我们做了很多事情,但是依然难以避免用户的流失,当用户流失了,我们做什么,当然是做流失用户挽回。可是流失用户挽回不但不容易做,即便做了挽回,依然可能会出现挽回后再流失,那么我们就从挽回开始说起。

1、让用户知道你要挽回他

让用户知道你要挽回他,包涵两层含义:

  • 通过什么样的渠道告诉他
  • 如何告诉他你要挽回他(这个我们放在第二点里一起说)

一个用户的流失,意味着你不可能从系统内的渠道和他取得联系,那么就一定是系统外的渠道,系统外的渠道有很多,但用来用去,最多的还是那几个:

  • 邮箱
  • 短信

在移动互联网时代,如果你有客户端并且用户还没有删除,那么你还可以通过

  • 系统推送信息(Popup、通知栏)

邮箱的成本最低,短信的成本最高,系统推送(尤其是强制的Popup)效果最好,但是处理不好也最让用户反感。

邮箱成本低廉是无需解释的了,但是如果你的网站或者产品的用户群体是国内用户,那么通过邮箱不管是到达率,还是打开率,都不容乐观,唯一的优点就是发送量大。

短信成本高是相对其他渠道的,确实很高,而且用户对手机号这种涉及隐私的东西会很敏感,通过短信来做流失用户挽回,会有两个不太妙的后果:

1)用户现在面对的常常是铺天盖地的垃圾短信,所以如果你的挽回内容设计的不好,很容易被当做是垃圾短信而无视掉

2)用户认为隐私被侵犯,产生严重的客诉。

所以,短信的发送还是需要慎重。

至于系统推送信息,只对客户端没有被删除,且用户允许接收推送消息时有用,虽然真的是非常烦人,但是效果也相当的好。这方面,在系统许可的情况下,我们应当用尽量好看的UI和设计来减少用户受到打扰时的厌恶感。

选择了渠道,我们就希望渠道可以为我们带来一些流失用户,如何检测,有几个基础指标:

针对邮件:

到达率:成功发送到用户邮箱的邮件/总的邮件发送量

打开率:用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数

转化率:转化率会分几个层次,看你自己如何定义。如果你做了一个流失挽回的活动,提供了Landing Page,这个转化率可能是挽回用户到达该页面的值/用户打开邮件的数量;如果你只是要让用户回到网站或者打开产品,那么这个转化率就是回到网站或打开产品的用户数/用户打开邮件的数量。

针对短信:

短信的到达率和打开率是否能统计到我还真的不清楚,但是通常下发短信会带有一个Url,我们可以根据通过这个Url回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数来得到一个大致的一级转化率,有没有二级转化率,和邮箱一样,看你的定义。

针对Popup等:

这个和短信类似。看你如何设计Popup或者系统推送中的按钮或者Url的指向和定义了。

2、让用户认为你不仅仅是要挽回他

好了,不管通过什么渠道,我们终究想要达到的目标是先让流失用户回来看看,然后考虑是否可以让他再进行一些动作。那么我们的挽回文案就很重要了。

没有人会直来直去的对用户说:“你快回来,我的指标没你做不来。”那么通常针对流失用户的挽回,会设计一些活动,这些活动是契合你的网站或产品属性以及用户习惯的。

比如:


看明白什么没有?

  • 对于要挽回的用户,首先要明确用户为什么会来你这里。对于招聘网站来说,用户来是为了寻找工作机会;对于社交平台来说,用户来是为了维护关系链;对于电商网站来说,用户来是为了买东西。
  • 然后要针对用户最核心的需求,去做一些设计。对于招聘网站来说,告诉用户你的简历被查看过,引发用户想了解是哪些公司查看了自己的简历的好奇心;对于社交平台来说,告诉用户你的朋友还在这里有动态更新,让用户有欲望回来看看到底发生了什么事儿;对于电商平台来说,告诉用户我们这里有折扣、有新品,让用户希望了解有是否可以买到自己想买的东西,能不能占到便宜。
  • 一个关键的要素是,告诉用户有礼品,比单纯的让用户回来坐坐,更有吸引力。当然,这也是根据网站或者产品的特性来做调整的,并非是统一标准。

3、挽回后的用户更需要引导和关怀

好不容易挽回了一些用户,是不是就随他们去玩耍了?

答案必然是否定的。Why?

用户离开了这么久,你的网站和产品是否改版过,用户是不是会不熟悉新的功能和操作?

用户离开了这么久,是不是修复了一些导致他们离开的Bug或者不良体验,用户到底知不知道?

这些都是问题,还有更多问题。

所以,当你挽回一个用户,就要把他当做一个全新的用户,好好的引导和关怀。所以,你会发现,在做流失用户挽回之前,还有事儿要做——用户流失原因分析。

其实这件事情呢,在我们做流失预警的时候就已经在做了,但是我们只是统计了用户流失的可能原因,在做运营的时候,我们一定要时刻记住一点:

不管我们做什么数据分析,最终一定要想办法得出结论甚而解决方案。

否则就是白做,不如不做。

好了,用户回来了,赶紧去告诉他咱们已经解决或者改善了当时导致你流失了原因了~!赶紧去带领他去看一看最近网站或者产品上有没有什么新的有趣的内容、赶紧告诉他他离开的时候错过了哪些折扣他现在回来了,立刻能享受哪些服务,等等。

当大多数运营人员还停留在挽回用户=让用户回来就结束的阶段,你做了后面的事儿,那你就成了。

To Be Continued……

作者:张亮

http://zhangleo.me

系列文章:

从零开始做运营(Episode 1)

从零开始做运营(Episode 2)

从零开始做运营(Episode 3)

从零开始做运营(Episode4)

从零开始做运营(Episode5)

从零开始做运营(Episode6)

从零开始做运营(Episode7)

从零开始做运营(Episode8)

从零开始做运营(Episode9)

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