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地方站长口述:我是如何从朋友圈带回百万流量的

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2015-05-14 19:20:34

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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最近在与几名站长的交流中真切地感受到了 PC 社区的发展不容乐观,在 2012 年前后纷纷告别高增长继而出现停滞状况,而随着移动互联网时代的到来,移动社区逐渐风生水起,各种新玩法层出不穷。摆在站长们面前的问题是,如何权衡 PC 和移动两端的关系,是专攻移动,还是两者兼顾,二者能否实现双赢?从以下两名站长的运营经验分享中,我们也许能够找到答案。这两个地方社区的案例或许不够典型,但足够接地气。

  案例一:海安零距离

09 年建站,智能手机普及后遭遇流量滑坡,精力转向移动端,微信公众号粉丝并不多,加上个人微信,大概能覆盖不到 2 万人群。6 月初,PC 论坛与微社区数据之后,热贴 80% 的流量来自移动端 , 利用本地突发事件在朋友圈引发传播,效果非常明显。其中一个本地车祸的帖子,仅一天时间就达到 33 万点击,429 次互动。成功利用微社区分享力和朋友圈传播力带来回流。

 

经验总结:

1、利用公众号及个人微信等一切可利用的资源将内容分享至朋友圈;

2、利用本地突发新闻的传播力在微信朋友圈造成病毒式传播;

3、打通 PC 论坛与微社区数据,利用微社区的分享引导促使用户主动传播;

4、PC 论坛开启微信登录,用户扫描默认关注微信公众号,聚拢粉丝;

5、调动用户创造内容的能动性,利用微社区优质 UGC 内容完成传播;

6、优质内容加移动端社交渠道,将带来意想不到的效果,实现回流;

海安,隶属江苏省,总体人口约百万左右,海安零距离的站长吉先生告诉我,这百万人口里面有 12% 左右是他们的注册用户。我说那非常了不得了。这并非恭维之词,一个拥有 12 万用户的地方站在当地完全可以呼风唤雨了。当然,前提是这些用户在微信微博等社交网络大行其道的今天还保持着当初的忠诚度和活跃度。

「我们是 09 年建的站,那时候移动互联网的发展态势还不像今天这么凶猛,在我们这样的三线城市,智能手机到今天才算普及,起码年轻人已经人手一部。这直接导致了 PC 端流量的下滑,用户开始逐渐向移动端流失。我知道这是一个挑战,但我认为在这个挑战中也包含着许多机会。我想,既然移动互联网已成大势,那么与其逃避,不如拥抱变化,顺势而为,从中寻找机会。」这恐怕是今天大多数站长的普遍想法,因为若非如此,别无选择。

「我们微信公众账号的粉丝数量并不是特别多,大概几千人,加上我们团队成员的个人好友数量,估计能覆盖一万多不到两万用户吧。我们现在特别注重微信朋友圈分享这一块,因为它的信息传播力特别强,特别是当地一些突发新闻,在朋友圈里传播的特别快,我们从这一点看到了机会。但这里面存在一个问题:我用微信公众账号推送一条消息,这条消息在朋友圈被疯狂转发,尽管传播效果很好,但对 PC 站点几乎毫无价值。

我们论坛是用 Discuz!搭建的,后来得知 Discuz!最新版本要将 PC 论坛和微社区打通的消息,版本更新后的第一时间,我们在 DZ 方面的协助下将两端社区进行了打通。微社区的价值在于使用户既是信息的接收者又是信息的创造者,我们社区许多突发事件都是用户首先发布的,其他用户看到之后随手就将帖子分享到朋友圈,因为是本地突发事件,所以传播非常迅速。又因为微社区的数据跟 PC 论坛的数据是打通的,所以 PC 论坛从中获得了很多流量和用户。

那么究竟什么样的内容才能形成病毒式的传播呢,这就需要结合自己站点的实际情况决定。我们经过长期的观察发现,本地的诸如车祸、凶杀案等突发性事件对我们的用户特别有吸引力,微社区帖子详情页对用户做了很好的引导,点击右上角按钮就能很方便的将帖子分享到自己的朋友圈,而且微社区有一点优势就是跳过了登录环节,用户直接使用微信账号或者手 Q 就可进行发帖、回帖、分享等操作。另外,微社区支持直接上传图片添加视频等功能,这一点是 wap 站无法比拟的。

前些日子,海安发生了两起比较大的车祸,海安零距离及时报道,在社会上引起了广泛的影响,《海安再现爆头惨剧,父子两人命丧渣土车轮下》此帖一出,引起了网友极大的关注,短短一天时间就有 329968 人查看,429 参与了互动。不久,第二起车祸发生,我们以《海安又现爆头惨剧,又一女子命丧水泥罐车轮下》为题发布帖子,截至目前,此帖已有 145740 人查看,271 人参与了互动。这其中 80% 的用户来自于微社区。

帖子之所以取得这么好的传播效果,根据我的分析,一是移动端用户已经养成分享朋友圈的习惯,同时微社区又在主题帖顶部做了相关引导,所以引起用户主动分享。用户通过微社区分享的次数,我们在后台好像看不到,我想应该会很高。二是有赖于微信的社交关系链,特别是朋友圈的关系,一对多的广播式传播很快就形成病毒传播的效果。由此带动了 PC 论坛的流量,总而言之,微信分流了我们的用户,我们又利用微信找了回来,有种从哪里失去又从哪里找回来的感觉。」

案例二:巫溪网

2012 年 9 月开通微信公众号,13 年 2 月份发力推广,经过一年多的努力,目前粉丝 3 万左右。利用公众号推送消息、微信朋友圈以及微社区实现回流。盈利模式上采取与商家合作的搞活动的形式,比如大转盘、刮刮乐,收取活动经费,实现我们和网友、商家的三赢。

  1、向用户推送有价值的信息,满足用户强需求,用户就会成为你的粉丝、传播者;

  2、打破单向推送信息局面,利用微社区活动与用户形成互动,提高用户粘性;

  3、微社区用户分享朋友圈带来的流量很可观,与 PC 数据打通之后将实现两端双赢;

  4、盈利模式上,利用活动冠名、微信抽奖、微社区刮刮乐等方式实现变现;

  相比海安,位于重庆东北部的巫溪是个小县。全县常住人口 40 多万,县城人口还不到 10 万。作为当地唯一一家商业门户,巫溪网的负责人对移动互联网的到来保持着异常灵敏的嗅觉。「地方社区要是不在移动互联网迅速占领制高点,距离被对手秒杀只有 6 个月!」在一篇分享社区运营经验的帖子里,这位负责人如此写道。

  「我们的微信公众号是 2012 年 9 月份开通的,直到 2013 年 2 月份才可以发力推广,粉丝从零到万,用了一年时间,从 1 万到 2 万,用了 4 个月时间,到现在达到 3 万,成为重庆县域级别最大的公众微信号,又用了差不多 5 个月时间,一路坚持下来,有时候我感觉我们创造了奇迹,要知道在我们这个偏远的小县城能做到这样的成绩是多么不容易。

  2013 年 1 月的时候,巫溪网已创办近 10 年,我感觉虽然人气直线上升,但从大势上看,随着移动智能终端设备的普及和 3G 网络的完善,移动互联网成为主流是一个趋势。悲观者觉得移动互联网是在挤占地方门户的空间,我是乐观主义者,我觉得以前我们有 8 个小时与网友互动,而移动互联网给了我们一个能与网友保持 24 小时沟通的机会。

  最初的几个月,我对微信公众号的看法有误。认为它与之前的微博一样,只是网站内容的推送渠道,推送新闻的次数也极其有限,用了几个月时间才满 1000 粉。有些站长可能刚开始跟我想法一样,觉得论坛才是我们的根本,微信毕竟是腾讯的,我把自己的阵地守好就行了。这种想法就像当年对待 QQ 群一样,觉得分流了网站人气。实际上你是阻止不了网友交流方式的变化的。与其让别人占领,不如主动圈地。

  基于上面的考虑,我开始重新审视微信公众平台,从战略上定位微信公众号为地方门户移动互联网的重要组成部分,与论坛的重要性均等。我认为之前粉丝数量之所以增长缓慢,主要是因为我们只是把用户当做我们的信息推送对象,而没有与用户之间形成互动,实现双赢。用户永远是对吃喝玩乐最感兴趣,这是强需求。所以我用了几天时间把本地吃喝玩乐号码放到巫溪网微信,粉丝数出现爆炸性增长。我们满足了用户的需求,用户也成为我们的传播者。

  用户查询信息毕竟只是生活的一部分,我们还用活动提高用户粘度。在粉丝达到数千以后,我们开始引导网站商户用微信做辅助推广。我们不做硬广推送,而是让商家提供产品或服务资源,通过刮刮乐、大转盘的抽奖形式实现广告信息的到达,网友、商家和我们实现三赢。开始不收费,后来粉丝上万以后,微信推广自然成为商家首选,收费也是水到渠成。目前我们用过大转盘、刮刮乐和投票功能,不过都是第三方平台开发的,最近听说微社区官方也要推出抽奖组件,还是挺期待的。

  Discuz!推出的微社区我们一直在用,但担心新版本的技术不成熟,一直没有与 PC 论坛数据打通,最近才刚刚打通不久。数据没有打通之前,PC 端和移动端虽然是分离的,但用户通过微社区分享朋友圈带来的传播效果已经显而易见。打通之后,这些流量将直接反哺到 PC 端。我听说现在有些站点的流量一多半来自微社区,用户从微社区分享热点话题到朋友圈,从而引发传播,特别是我们当地一些突发事件,这在小地方就是头等大事,所以传播速度非常快。

  可能对站长来说,最关心的问题就是变现。我们在盈利模式上也做了很多探索。比如微信好声音活动冠名、赞助;商家活动宣传通过微信抽奖收活动费;KTV 商家收年费,在搜索 KTV 词条时排名靠前、加红、凸显商家活动内容;后期计划酒店、楼盘等专用词条收录年费,微楼盘、微网站。微信打印照片神器可以出租给外场做活动需要聚集人气的商家,还可以出租给婚宴做签到纪念。」

  这位对市场变化时刻保持着敏锐嗅觉的站长语气坚定地对我说:「我坚信地方社区在移动互联网时代已经迎来了第二春。」

来源:Tech2IPO

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