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互联网口碑营销的四种形式

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2016-11-09 00:13:26

破茧~~

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在最近几年,互联网营销越来越流行,口碑营销更是成为了网络品牌的首选方法。不管是小米、锤子、华为还是联想、酷派、中兴,也包括三家基础运营商和数十家虚拟运营商,更不要说百度腾讯阿里巴巴等互联网巨头,口碑营销都成为其重要工具。

口碑营销

我们在营销中会面临很多的有形和无形壁垒,要实现成功的跨越并不容易,不管是铺天盖地的广告宣传,还是大量业务人员的直接拜访推荐,都需要投入大量的人力和物力,而如果能根据消费者的心态,让产品激发用户去影响、推荐和发展其他用户,是突破潜在市场壁垒的最好手段。

在最近几年,互联网营销越来越流行,口碑营销更是成为了网络品牌的首选方法。不管是小米、锤子、华为还是联想、酷派、中兴,也包括三家基础运营商和数十家虚拟运营商,更不要说百度腾讯阿里巴巴等互联网巨头,口碑营销都成为其重要工具。

总结起来,“让用户发展用户”的口碑营销模式可以分为以下四种情况:

第一、链式反应无形推广

一个铀核在一个中子作用下发生裂变,如果裂变时放出两个次级中子,这两个次级中子又引起两个铀核发生裂变,放出四个次级中子,这四个中子再引起四个铀核发生裂变……。如此下去,反应的规模将自动地变得越来越大,一幅铀核链式反应的图景,立即展现在我们面前。这是什么?这就是原子弹的爆炸基本原理,原子裂变自持链式反应的概念就是这样提出来的。

在互联网领域,有一种叫做病毒营销,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种营销策略就象病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众,产品和服务自动影响到潜在用户,从而引发链式反应,客户一传十、十传百,一批接一批,飞速发展。

在移动互联网应用中,飞常准就是应用了业务自身的特点,通过口碑营销的方法进行推广。一个人定制了飞常准中的乘客功能,往往会给亲友分享接机人等等,这样就传播了出去,此后会形成链条模式,以此让更多的人知道并安装这个应用。

而数年前,中国移动的彩铃业务也曾是一个典型的采取链式反应,让用户发展用户的成功范例。在实践中,确实有大量的尚未开通彩铃的用户,是因为听到别人新颖独特的回铃声,觉得好奇,从而产生使用的兴趣,进而成为彩铃的使用者,然后不自觉的又充当了彩铃业务的推广者。移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气,然而申请彩铃的用户却十分踊跃,以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措施。

第二、炫耀行为引起攀比

从心理学的角度,我们每个人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因子,常自觉不自觉地显示给社会,以证明自身的生存价值或有资格居于社会某一位阶,只不过表现形式各异、规模大小不同、品位有高有低罢了。

从某种角度看,穿新衣服、挂大项链、用高档手机都可以看作是某种形式的炫耀行为。而这种炫耀行为一旦被成功借势,便会产生轰动性的推广效果,这些年,编制围巾的毛线、遍布街头的掉渣烧饼以及风靡小资群体的十字绣,都有炫耀行为引发攀比的“让用户发展用户”的影子。

公元364年,东晋都城建康一再建寺院因资金不足中途停顿,正当焦急之时,当时的著名画家顾恺之闻讯前来认捐100万钱,条件是提供殿内一面墙,此后顾恺之闭门于墙上作维摩诘居士像。一月后出殿宣传说,明日要为维摩诘点睛,第一天欲观者捐十万钱,第二天五万钱,第三天随意。此言传出,许多达官贵人、豪商巨富,均认为捐款观名师作画的消费行为既高雅又有面子,蜂拥而来,当天寺里就收到一百多万钱的捐款。小小一支画笔,就使消费者、寺庙、公众三方获益,堪称妙招。

因此,我们可以将新业务巧妙包装,使之产生可供炫耀的亮点,在社会上形成跟风效应,比如使其拥有新潮时尚味道,或能让用户来证明自己在某方面成功或有韵味、也包括可以掩盖用户在某方面的不足或劣势等等。

在实践中,小米在销售路由器的时候便成功利用了这个工具。小米将其路由器拆成零件送达客户,而极客们通过亲自动手来安装达到表现自己能力的目的,而不经意的网上晒成果的行为等于是给小米的产品做了最好的宣传。

第三、意见领袖引导跟随

如今,硬性广告的公信力、可信度大打折扣,很多人选择产品和品牌更多的是依赖自己的亲朋好友的推荐。在每一个群体中,总有一些人,在群体内影响力巨大,担当着意见领袖的角色,她们的一言一行,一举手一抬足,都对本群体带来“效仿、模仿、跟随”的效果。

意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。意见领袖的最大价值是容易赢得消费者的信任感这一稀缺资源。意见领袖对广告传播效果的贡献不是加法,而是乘法,是投射、联想、放大和强化。

营养保健品、美容化妆行业一直在用这种方法进行产品营销,典型的做法是在社区投放意见领袖(公司营业代表或培训的忠实用户),以培训和活动交流的形式口碑传播。如今,科技产业也成为了意见领袖们的舞台。

在高端市场,意见领袖起的是一个中流砥柱的带头作用,利用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响他们周围的人,从而驱动消费者认同、喜欢、接受这个产品。比如,有些集团业务,对局部用户、典型用户或者大客户进行前期重点营销,以点带面推动整个业务的开展。

如果要在网上或者是进行社区营销,更是首先一定要找到意见领袖和核心用户。这些人可能是微博上的大V、自媒体牛人,甚至还可能是业委会大妈或活动积极分子,或是在某个方面有出色的才干,或有一定的人际关系能力而获得大家认可的人物,找到了他们,就找到了营销的核心。多数普通人都是跟随着意见领袖的引导进行讨论,并听从和信赖意见领袖的意见而采取行动。从营销的角度来讲,影响意见领袖一个人就等于是影响了他周边的一群客户。

第四、利益刺激引发推荐

与各种其他营销手段相比,利益刺激绝对应该是最有效果、最直接的方式,如果让用户能够在推荐用户基础上有利益所得,对于用户来说当然是大大的好事。因此,我们可以通过物质或者精神上的刺激或奖励,吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。

如今,这种方法成功的应用在微博的粉丝营销上,很多微博都通过转发有奖、评论抽奖、粉丝开奖等方式拉动粉丝数量的增长。在打车软件之战中,滴滴和快的也使用这种方式来发展用户。腾讯对此进行了升级改造,全民抢红包更是让其一分钱没有投入就获得了大量关注与支付账号的关联。

随着互联网营销的发展,以上四种口碑营销的方式也逐渐融合。现在已经很少单独的一种方式运用,而是通过两种或多种方式的结合来达到最好的效果。

作者:@马继华,公众号“北国骑士”

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