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一次真实完整的 Facebook 广告营销案例

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2015-07-18 04:06:11

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

小编按:本文讲述了一则facebook的广告营销案例,文章比较长,负责运营的同学可以一读,如果有什么想法,可以留言讨论。

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懊恼的鲁迪格斯先生

乔·鲁迪格斯(Joao Rodrigues)坐在那儿只是听,在这一天半的时间里一言不发。品牌经理,创意经理,Facebook 的广告策划师,一屋子人,塞满了 Facebook 位于麦迪逊大道的办公室。房子里的空调嗡嗡的响,他们坐在自助餐厅式的桌子周围热切讨论,白板上,平板电脑上全部都是各种各样关键词。讨论如何快速的将 MegaRed 品牌有效的推向市场,具体来说是推向互联网用户的视野中。MegaRed 是一种能够取代鱼肝油片的营养品。现在,他们费尽心思的琢磨,想让网民们在不断拿鼠标点击,饥渴的寻找下一秒新鲜话题和新闻的过程中,能够暂停动作,关注到 MegaRed 品牌上。让用户能够暂停下来,关注到广告本身。Facebook 为其取了个名字,叫做“thumbstopper”。(意为鼠标点击终结者)

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但是,正当人们交头接耳,忙碌的为即将开展的广告宣传罗列待办事项的时候,鲁迪格斯却认为,这群来自 Facebook 的工作人员似乎搞错了方向,忽略了极为本质且重要的一点。他认为:Facebook 的优势就在于,能运用高级复杂的分析运算,搞清楚人们是否一直在买鱼肝油,或者买一些可以推断他们对自身健康极为关心的营养品。能够在市场中明确,细化这一部分人群,你就很有可能将他们转化成你的客户。这种优势是电视广告无法比拟的。

而事实上,Facebook 的人并没有按照鲁迪格斯的想法去执行。在会场上,公司的广告策划师希望让他砸钱进来,以使得将广告推送给 Facebook 上所有年龄大于,或者等于 45 岁的美国女人,具体来说,这个数字是 3200 万人。鲁迪格斯先生一直压抑着自己的情绪,这个供职于 Reckitt Benckiser 公司(该公司拥有 MegaRed 品牌),负责推广维他命,矿物质以及补充元素的市场总监终于咆哮出了他一直思考的问题。他说道:“这个报价的四分之一,就足可以让我到电视上打广告了!”

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最左边坐着的便是乔·鲁迪格斯,中间站着的是他的老板:劳伦特·法拉西。

既要熊掌也要鱼的 Facebook

自从 10 年前 Facebook 开始售卖广告以来,就一直存在着怀疑他们是否能真的将价值带给客户的说法。这十年来,他们也一直为了证明这种说法是错误的而不懈战斗。诸如 Google 这样的搜索引擎,能为广告客户提供一条链接,这个链接能够直接通向搜索某种特定商品的人们,而电视,仍然凭借有能力将内容传播给大众,而居于广告业的统治地位。现在,Facebook 宣称,它即能做到如 Google 一样细分人群,又能做到如电视一样,包罗众生。

Facebook 根据对世界范围内 13 亿用户的喜好,浏览记录,社交关系等等方面不断的的分析,广告客户就能够准确的找到最正确的受众,准确的评定广告的传播效应,同时,还可以如电视一样,传播出能够覆盖到最广泛人群的信息。在去年,Facebook 的收入是 79 亿美元,利润是 15 亿美元。鉴于广告客户在电视媒介上砸的钱是每年 2000 亿美金,Facebook 如果能够提升自己的广告品质,达到如电视一样的传播效果,那么这 2000 亿美金中有多少会流向他们那儿呢?这一切,充满了想象空间。

Facebook 的全球营销部门副总裁凯罗林·艾佛森(Carolyn Everson)在最近的采访中表示:“我认为我们能够为客户带来最具体实在的结果。不是模棱两可的说法,类似于好像行得通,又好像行不通的言辞。”而供职于宏盟媒体集团(Omnicom Media Group),负责北美媒体收购的约翰·斯威夫特(John Swift)认为在短期内,Facebook 并不会将电视取而代之。但它确实在向消费者传播的方式上,独辟蹊径。总而言之,无论是 Facebook,还是广告投放人,都坚信未来的前景极其广阔。

消费品牌,从啤酒巨头 Budweiser(百威)到诸如服装商 Trunk Club 这样的初创公司,都想让在人们在愿意花时间待着的地方看到它们的广告。现在,这个地方越来越清楚,就是 Facebook。根据一家研究公司 comScore 的数据显示:在 6 月,上网的美国人每六分钟就有一分钟待在 Facebook 上;在移动网络上,每五分钟就有一分钟待在 Facebook 上。这其中,对消费产品有着最突出需要的家庭主妇是最活跃的网络用户,比一般人在 Facebook 上所花时间还要多三倍!广告投放人也可以相信 Facebook 的作用了,将越来越多的预算,从打印出版物,以及直接投递邮件等领域,转投到了 Facebook。Facebook 刚刚宣布,在第二季度它收入和利润方面出人意料的强劲增长,这也促使投资人对其股票信心大增,股价也再次创下最高记录。

但是,Facebook 不断的改变其广告产品以及其投放频率和方式,这让很多营销经理头痛不已。就在几年之前,公司还在不断的给各大品牌解释,说一定要争取人们来关注你的品牌页面。现在它又说,其实所谓的粉丝无关紧要。到了去年年末,它又开始力图让广告变的更加具有分享价值和传播效应,使得在上面点赞和评论的人们更愿意去分享给身边的亲朋好友。在经历了大量的个体投诉以及集体诉讼之后,Facebook 再次调转船头。现在它宣称自己有能力,通过用户的数据来对网页版以及移动客户端版的 Facebook 用户进行精准定位。现在 Facebook 公司最新的广告方案,就是将这些细分出来的目标客户资料打包,与手机中其他 App 的内置广告相结合。同时,Facebook 还在不断推出新的视频广告,希望在传播大型活动和事件时(比如电影的预告片),能够与电视一较高下。。

鉴于该社交网络不断的变换口径,难怪鲁迪格斯先生会懊恼万分。他之前来 Facebook 的原因,就是相信该公司对精准客户定位的承诺才来的。他在头脑风暴会议中发表意见:“如果按照你们所提供的方案,投放给大面积的人群,我们会错失鱼肝油用户,更不会获得那些对自身健康问题关注的人的注意。”其他几位 R.B 公司的经理也不约而同的表示同意。

负责召开这为期两天会议的 ?Facebook 广告策划师布莱特·普莱斯科特(Brett Prescott)面对反对意见,反应倒是很平静。他温和的说道:“请放心,在 Facebook 上做广告,会像是拿着一只双管猎枪打猎。你知道每一枪打响,子弹都会落在什么地方。”最后拍板的人是鲁迪格斯的领导,也是R.B.公司的首席营销总监:劳伦特·法拉西(Laurent Faracci)。他当时也在场,他愿意给普莱斯格特一次证明他自己正确的机会。

MegaRed 所面临的难题

MegaRed 磷虾油不同于奥利奥曲奇这种容易在 Facebook 上造出声势的产品,它不易于被大众理解,也不太容易获得关注,这给销售无形中带来了更大的难度。其实,MegaRed 本质上就是鱼肝油的一种衍生物,只不过更加高级罢了。关于鱼肝油,大概六分之一的美国家庭都会购买,算是一种营养补充品,大家相信它能给人们带来一颗更加健康的心脏。法拉西先生对此说道:“吃鱼肝油可不是什么令人愉悦的体验。那是好大一片,吃完后还觉得有鱼腥味儿泛上来,还会让人打嗝。而 MegaRed 是胶囊,毫无疑问更加小巧。也更加容易被人体吸收。它来自南极的磷虾,这是一种极为小巧的甲壳纲动物,而比它体型大的鱼类,往往体内都积攒有毒素。”

但是这款产品价格也不便宜,一年吃下来得花 57 美金,这是一般鱼肝油年花费 25 美金的两倍还多。还有诸如 Walgreen 和 Costoco 这样的大型零售商紧随其后,已经推出了它们自己的磷虾油品牌,这也进一步下压了 MegaRed 的价格。

除了市面上的竞争加剧,对这种营养品的科学研究所得出的结论,也是相互冲突。The National Institute of Health 表示,它们有证据表明鱼肝油是可以降低甘油三酯的(该物质导致高胆固醇,心脏病和中风)。但在新西兰的奥克兰大学的研究者,在去年 12 月份的 JAMA Internal Medicine 上在线发布的报告中称,鱼肝油跟健康没什么必然联系。还有一些研究者说,如果食用过量实际上对人体还是有害的。确实,R.B 公司的律师绝不会让广告上面写着 MegaRed 可以让你的心脏更加健康哦。它只能暗示性的,用看起来很科学的口吻说道:“它能够使得反映心脏健康的三个指标呈现良好,这三个指标分别是:甘油三酯,C- 反应蛋白以及 omega-3 index。”

R.B 公司拥有着大型的消费品牌,比如 Lysol Cleaners 以及 Durex (杜蕾斯)安全套。它于 2012 年 12 ?月通过以 14 亿美金的价格并购了 Schiff Nutrition 公司,借此获得了 MegaRed 品牌。人们相信,凭借它之前对品牌提升上面的理解和执行力,它能够给 MegaRed 带来春天的。那么,现在的问题便只剩一个,Facebook 真的能克服上述的种种难题,让 MegaRed 这个品牌成功的驻扎在人心吗?

当 MegaRed 遇上 Facebook

法拉西先生是于 2012 年发现 Facebook 的价值的。那时他观察到为 Lysol Power&Free 做的推广活动。该品牌就是旨在提供家庭清洁解决方案,减少家庭有害物质的残留。推广活动将目标客户定位在母亲身上,强调用这样一款轻便的产品,能给健康带来多么大的益处。后来,根据 Nielsen 的调查,该广告让看过它的 8% 的人更倾向于去买这样一款产品。因此,法拉西先生也相信,Facebook 通过广告所施展的魔法,同样能够应用在 MegaRed 身上。

针对该产品推广的研讨会,大概持续了两天时间。目的是为了让 MegaRed 广告变的更加富有感染力和说服力,能够让所有超级市场上一边购物一边拿着手机上 Facebook 刷各种动态的妈妈们或者祖母们,都能够第一时间的被吸引住,最终让她们购买该产品。Facebook 在过去的几年时间里,针对超过 100 家公司展开了大概 200 多场的讨论会。这次的讨论会从R.B.公司,Facebook,以及品牌的广告机构,MRY 等处召集来了大概 20 个人。

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站在黑板前面说话的人,就是?Facebook 广告策划师布莱特·普莱斯科特(Brett Prescott),是他牵头召开为期两天的研讨会

在会议开始之前,R.B. 公司及其代理机构就确定了讨论的主题:“你的心脏跳动的意义是什么?”其言下之意就是,每天服用 MegaRed,能够让你的心脏强劲工作,以确保你能做那些对你来说最重要的事。之前,MegaRed 在 Facebook 上所打的广告,大概每 260 个人看过后,就有一个人点赞或者做出其他互动的行为。很明显,公司现在想要做的更好。

房间里的人开始热烈讨论开来。是用心跳声造成的波状图像来表现吗?或者是围绕着爱的故事来展开?或者是以“Heart”乐队的一首曲子来展开?不,这都太肤浅直白了。MegaReds 的广告中需要包含情感上的诉求。Facebook 位于芝加哥分处的创意策划师艾立克 施纳博(Eric Schnabel)说道:“我们在 Facebook 上所分享的,是关于心的故事。”

于是,这个团队开始自由的联想情景。儿子的婚礼。每个星期的网球运动。去参加一场爵士音乐会。很快,白板上面就贴满了写满想法的字条。接下来,团队从 Facebook 上挑选出来两位具有代表性的顾客,都是女性,只不过是处在不同的年龄阶段。这样做能帮助广告投放人能够进一步细化目标客户群体。

安金斯(Agnes),65 岁,明显是婴儿潮那一代的人。团队查看了她的档案。她定时的去做瑜伽,打高尔夫,经常出门旅行。她喜欢给自己的孙子们拍照,她在 Facebook 上的好友是她的侄子,但是她的儿子和她并没有在上面建立好友关系。林达,50 岁。她渴望去抚养孩子,担心自己父母的健康。也许她离婚了,因为她去 Match.com 上面寻找在线约会。

施纳博对此勾勒出来了一些框架性意见:“一张图片,配上经典的语句,应该是最纯粹,并且打动人心的表达方式。”在这个基础上,团队终于达成了共识,利用多个广告来展示不同的人生片段,将其散布在几天或者几个星期里,从而最终让观众们能够看到一个人的人生脉络,这样造成的广告效果应该也会让人满意。其中的一位广告策划师就这么说道:“我们想要这个广告看上去更像是电视剧《law and Order》(法律与秩序)而非《Game of Thrones》(冰与火之歌)。”但是在这方面还要记得不要做的过分。因为不断弹出的广告看上去就像是垃圾信息了。一般来说,Facebook?在一个人在不断的刷着最新动态的时候,往往每 20 条更新中,会插入一条广告。不过,如果这个用户愿意为广告点赞或者留言,那么这位用户也许会看到更多的广告。谈论到阿吉斯这个客户形象的时候,团队将注意力放在了她从不曾将自己对生活的热情展现出来的人生缺憾上。其中一个广告里,一对情侣在她的年纪,背着双肩包在埃菲尔铁塔跟前照相。还有一个在她年纪的妇人在意大利学习烹制最棒的肉丸。最后,他们还做出以“归乡之路”为主题的片段,这是很容易让人们引起共鸣的话题,他们愿意将其分享给自己的朋友和家人。这些,都是免费为广告进行二次传播。

广告团队所遇到的分歧

确定广告内容是最有趣的环节。但是,到了 MegaRed 应该怎样去花自己的广告费用的时候,Facebook 和 ?R.B 公司之间的紧张气氛陡然而生。现代的数据收集技术,都能很轻松的定位单独的个体消费者,预测他们将买什么。在线购物车,以及实体店最后结账的二维码扫描仪,都记录着消费者的购买行为。Facebook ?和同业竞争者,都能够将线下的数据拿来与它们自身的数据库进行再次整合,帮助广告客户能够精准的细化目标人群,评估投放的广告的有效性。尽管这种对数据的整合,颇有点儿"老大哥"的意味(即侵犯个人隐私),但是Facebook 表示,它非常努力的去保护用户的隐私,在对数据整合之前,已经利用复杂的算法处理,将个人档案彻底匿名化了。

这个包含了产品描述的广告,在 Facebook 上发布,1810 万 45 岁及以上的女性都能看到这副广告。在会场上,鲁迪格斯的意见是,MegaRed 的钱最好使用在锁定细化消费群体这一环节。结合了 Datalogix 的零售数据库,MegaRed 不仅仅想要找到现在购买鱼油的消费者,还要找出来那些对自身心脏健康表示特别关注的消费者。它们可能被以下的行为给挑选出来,购买了诸如罐头鲑鱼肉,燕麦片,健康元素补充物,阿司匹林,血压监测器,以及在 Facebook 上对与心脏相关话题的页面点赞。

但是 Facebook 的工作人员不同意上述的意见。如此大费周章的细化消费人群,会带来极为高昂的成本。在 Facebook 内部的拍卖系统中,广告客户们争相出价为了在用户的订阅源中间争得一个广告插播位置。如果你真的如此细化用户群,那么你的广告每覆盖 1000 个人,成本也是越来越高的。也许就为了那么一小群人,你还得面对其他品牌的竞争,因为它们也想将广告送到这些人眼前,这就意味着你的价格还得不断上调。Facebook 的普来斯格特同时还认为,MegaRed 充满感性的广告不一定能够吸引来对鱼肝油感兴趣的人群。 MegaRed 更应该做的事是,让每一个 45 岁或者年龄更大的美国女人看到广告,然后去观察哪些人对其中的广告有兴趣。相应的去调整广告投放,将广告放在这些人的订阅更新中。

面对这两种意见,法拉西先生的从业经历使他相信后者更加具有现实操作性,他认为 Facebook 的最大优势正是它能够基于实时的反馈,做出迅速的广告调整。但是鲁迪格斯表示怀疑:“我们甚至不知道 Facebook 是不是有用的工具!”

在接下来的几个月里,创意小组创作了数十个别具一格的广告,然后将它们既投放在鱼油购买者的订阅源更新中,也将它们放在更加广泛的普罗大众眼前。自广告投放开始,8 个星期过去了,原来广告团队中的十几名成员,都分别调派去写进展报告了。

面向大众无差别传播的第一组广告中的一支广告,是一个男孩和他的祖父的照片。配有文字:“为了让他能够第一次成功骑行,在正确的方向上推他一把吧!” 这个广告已经获得了超过 18,000 个赞,以及 600 个留言。但是,另外的一支广告,里面有冰雪的场景,用意是为了显示 MegaRed 是来自于南极的产品,市场表现却非常平淡。在田纳西州的 Facebook 用户凯罗琳·戴维斯(Carolyn Davis)在网上留言道:我觉得 MegaRed 闻起来,或者吃起来会比一般的鱼油胶囊要糟。

R.B.公司的法拉西对此表示,如果广告并没有起到应有的作用,也没事。这好歹比在市场上调研所花的费用要便宜多了。其实不管怎么说,即使广告内容会引起一些争议。但是 Facebook 需要面临的终极大考,还是放在关键性的营销指标上,这些广告是否真的为产品带来了顾客。

当 12 月末的时候,该广告推广活动彻底结束。很明显有一个目标它并没有完成,曾经 MegaRed 想通过这次宣传,让它在 Facebook 上的页面的粉丝数增加 10 万,可惜的是远没有达到这个目标。那么,市场针对这次广告宣传给予的最终反馈究竟如何呢? 真正看了广告,并且促使他们购买了产品,这种效果还得需要几个月才能进行评估。因为这需要 Nielsen 公司调查看了广告的真实具体的人数,并且还需要 MegaRed 的 Datalogix 对 Facebook 用户在超级市场中购买情况进行分析。

水落石出

在今年 4 月,结果水落石出。

Nielsen 的调研数据显示:在 8 个星期的广告推广活动中,1810 万45岁及以上的妇女至少看了其中一只广告。这是目标受众的 56%。其中,2% 的人看了之后觉得自己想要购买 MegaRed。看过广告的受众里面,大概 84 个用户中,就有一名要么点赞,要么评论,要么分享了广告。这是 MegaRed 之前广告受众互动率的三倍。这大大增加了广告二次传播的几率。

那么接下来到了最至关重要的环节。产品的售卖情况到底如何呢?这次广告宣传活动所带来的收入,是公司在广告上投入费用的两倍。这比 R.B 公司在电视上打广告的效果好太多了。根据 R.B 的 IRI 购物数据,MegaRed 同样因为这次广告宣传,又多获得了 1% 的市场份额。R.B.也在此之前做了一些电视广告,派发了一些试用品,以及店内的促销,但是公司表示,这次市场份额的进步,还是得归功于 Facebook。

理想的销售结果,也直接让鲁迪格斯先生彻底成为了 Facebook 的粉丝。他在最近的采访里称:“我们就是需要凭借 Facebook,出现在消费者聚集的地方。”不过,无论对 MegaRed 品牌还是其他 R.B. 公司旗下品牌来说,毫无疑问,电视广告投入仍然会占较大比例的预算。法拉西先生说道:“我们不会停下电视广告宣传的脚步。它仍然是最主要的营销角色,它拥有着最广泛的受众,投资回报比也非常理想。”但同时,Facebook 也让其自身成为了电视广告的有力补充,它让品牌的触角,伸向了数百万压根不接触电视的消费者。

R.B. 公司还宣布,计划在接下来的几年时间,在 Facebook 上的广告投入预算调整为 1 亿美金。随着越来越多的公司都因为网络广告而获益匪浅,Facebook 现在也越来越走向全世界的每个角落,为广告商以及大品牌提供有创意性的咨询服务。但是,Facebook 所拥有的广告客户,大概数量为 150 万,而且大多数的规模都很小。不过?Facebook 的全球营销副总裁凯罗林·艾佛森(Carolyn Everson)接受采访时说,她希望 Facebook 公司能够让每个客户将自己的广告预算花出去,换回来的都是真金白银。她笑着说道:“这是一条漫漫征途。北极星指引着我们所有前行者的方向。”

 

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