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“小众功能”的“大众需求”:亿量级用户的攒成攻略

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2015-05-14 19:17:33

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

APP竞争激烈的环境下,如何让你的用户呈指数级增长,这大概是每个APP从业者最为头疼的问题之一了。最近有一款名为“茄子快传”的手机应用自发布以来,短短8个月内APP用户量突破一亿。作为一款功能“小众”的手机内容传输类应用,茄子快传如何从“小众功能”中发掘“大众需求”,在极短的时间内攒到自己的1亿用户呢?小编对此也极感兴趣,下面是小编用各种渠道从内部挖掘出来的联想“茄子快传”运营推广操盘手的干货分享,以一窥亿量级用户的攒成攻略。

最近半年,总被各种问到茄子快传仅用一年半时间就获得近2亿的用户量是怎么做到的。今天心血来潮,突然有种把那段时间心酸喜悦悲催骂娘的经历写下来的冲动,不敢说是经验,只希望给各位同行从业者做一个参考,希望照着干货的路子唠唠。

数据是一切推广的基础,很多人觉得推广不就是花钱搞关系获得用户么?实际上江湖的凶险并不在于兄弟给了你两刀,而是挨了刀还把别人当兄弟,推广前必须要有一个渠道管理后台和一套防盗刷系统,我们把产品类、运营类、概率指标与渠道属性结合在一起形成组合判断流程,并给指标集设定一套健康数据标准,在没做好之前,一切都是浮云。

渠道管理后台包括最基本的激活用户数、活跃度、留存等数据,一是自己看,监控所有渠道的用户数量和质量;二是给渠道看。无论是靠App换量得来的量、靠脸蹭来的量和花钱买的量,没有渠道后台,花钱买CPA都没人跟你玩。

同时,防盗刷算法非常非常重要,渠道的水很深,刷假量的渠道比比皆是,激活、活跃、应用内行为、留存、回访、频次、时长、IP、IMSI、IMEI等等,一切皆可刷,但你要认为解决了这些就能躺着获得用户就错了,渠道都需要磨合,渠道看我们的付款周期多长,最终arpu值有没达到预期,我们看渠道质量有没达到标准、投产能不能回得了本、下游假渠道也要靠我们筛选,没有天生的好渠道,你还得和时间赛跑,在联想各个产品加起来数亿的用户量每天在排队等待计算数据,假如赶上计算资源不足或服务器故障不能及时判断数据真假,渠道又已经提前垫付,回头发现作弊,财务不结算,那我们就等着擦屁股吧。

一、有设备的地方就有量

1. 三方商店、OEM商店

先做的是设备上的App流量入口:应用商店。相比而言,这也是门槛最低最好搞的。首先上乐商店分发,都是自家平台好说。关键是如何进入三方应用商店和OEM商店。应用商店里推广也分免费和付费两种,在基本没有费用的时候只能选免费的形式,两周一迭代、top5市场轮流联合首发、积极参与市场发起的活动专题、主策一月两次活动、搜索优化、分类排名尽可能往前靠,这其中靠的基本是脸(关系)。

有费用当然可以选做一些付费的模式,但做之前先打听好人家内部的组织关系和业务配合状况,有些是广告部门强势的,得小心,一旦让人家知道你可以付钱,免费的量就拜拜了。

商务模式多以CPT和CPD为主,从应用商店的角度,这种收入有保障,CPA越来越少有应用商店做了,毕竟CPA的数据掌控在CP方,收入波动根据产品的不同也大。但无论是CPT和CPD,这块的费用投入是个无底洞,动辄单日成本数万元,在产品的知名度还没起来。

三方商店是所以渠道里合作模式最多样化,也是最能抠出免费资源的地方,从运营人员入手,这波人是幕后的大腿,每次版本更新,及时审核上架全靠他们,更有能掌控分类榜单,活动专题甚至是装机必备榜单的重量级人物,商店类的合作,一定得是商务、运营两手抓,靠的是关系和运营操作方法。

品牌有一定知名度后,与Top应用商店的首发活动是投产比最高的方式,穿插买买CPT,保整体的量,记得结算时把自然增量剔除,这个需要事先谈好。投CPT时要和老板做好沟通,别光看用户量和投产比,品牌露出效应要一并考虑。刚开始高于渠道平均成本也得做。

2. 方案商、终端厂商(包括山寨)

由于方案商、终端厂商有能力预装在系统分区不可卸载,虽然各家出货比不上中华酷联,但加在一起的量级也很可观,即使这样,得有心理素质承受三个“慢”:

◆?出货慢,从内置到销售到用户手里,2-3个月是起码的;
◆?适配慢,各个厂商的定制适配需求各有不同,尤其对于联想背景,大部分都要求去联想品牌、定制版本;
◆?落地慢,这类渠道找他们的都不是差钱的主,出价再高,关系再好,也是很难切出多少量来。

总结一句方案商、终端厂商渠道法则:年底年前,陪吃、陪喝、陪玩,一切为了年后。如果没有这份耐心,趁早别做。

3. 刷机、ROM

原本以为刷机都是特土鳖的活儿,现在已经是颠覆性的改变看法了,技术实力加上超有效率的工作流程,破解Root、清理预装应用、安装软件、关Root、全程刷机盒子自动化操作。曾在广州一仓库观摩刷机前动员大会,听一个哥们儿在喊“机器在仓库只有一晚、只有一晚,一万台机器,时间紧任务重…”,我靠,只觉得这个世界太疯狂。

有人的地方,就有手机,就有刷机业务,经过315强曝光之后,更是门庭若市,传说每天见某白的人都从1楼排到13楼。你的应用能不能进刷机大名单,自然是要重重审核,有没有分发功能,是不是同类产品过多,包是不是太大,用户是不是不喜欢,“纯工具,无直接竞争者,精简包2M,省流量你说喜不喜欢”,自然就成了茄子快传攻破刷机渠道的竞争优势。

刷机渠道的纠结在与上游的机器可能被下游重刷,而且也许不止一次,还有仓库手工激活骗钱的招数。防盗刷算法只能保证少亏钱或不亏钱,要获得大规模真实的用户,要选择那些对下游销售环节控制好的刷机渠道。另外,茄子快传的竞品少,还好,一般这类刷机渠道都会装4、5个应用商店、2、3个浏览器、3、4个电商App,不是所有刷机渠道都会负责任的控制,反正用户骂也只会骂品牌手机商,但这样即使用户是真实的,也会影响活跃度,要事先看好。

4. 运营商门店装机

刷机厂商一般不做运营商机型,因为运营商机型的猫腻太多,经常有用返厂方式套现补贴,返厂会重置系统,那些刷上去的应用就白搞了,少有人做这种费力不讨好的事情。

但实际上,门店装机是真正的“最后一米”,离用户最近。但因为量过于分散,没有大批量的渠道。三大运营商门店也都找的不同的承包商承接门店装机业务,比如魔品、创世联科、四方等。用户质量高,但量不大,不能装在系统目录下(既可卸载)。

5.广告联盟,积分墙

广告联盟是最让我们头疼的地方,由于茄子推广起步晚,广告联盟必不可少,行业内都知道广告联盟水很深,好点的上墙、做静默,没底线的直接虚拟刷激活,你想要活跃留存都能做。

因为问题渠道叫停而产生的结算纠纷自然不可避免,水平低点的作弊渠道,能拿出一些留存作弊证据也就能解决纠纷,自认水平高的,自然不肯善罢甘休,几番对战下来,更有直接试图用律师函来解决问题。作弊没有不露马脚的地方,关键是能不能发现问题,什么时候发现问题,从业务角度给数据基础平台提出一些有效的数据采集逻辑能为业务纠纷上提供不少有力的证据

二、有应用的地方就有量

能搞的都搞了,关系用尽、招数用尽、有限的资源用尽,然后再多压榨50%,一个刚刚推出的工具类App,即使产品不错、竞品较少,算起来第一年能达到3、4千万用户(不算联想自己的预装)并没有先例。1亿…如果没有新路突破,直接洗洗睡了。

6. 说说实现另一半5000万新增用户的大招

SDK——茄子快传作为工具产品,大可将功能输出给系统级和内容型的应用,进场传输工具,需要两个以上的人才能使用,功能模块的输出,能够放大两个用户碰在一起的概率,并且,与内容型产品合作,自然是提用户创造了传输的需求和内容,茄子快传也就从纯工具产品,走上了传输平台的路。

从各家应用产品经理入手,重点强调近场传输功能的用户需求和对其自身产品的影响,以奇艺视频为例:用户有强视频离线缓存的需求,但是网络受限,并且好友之间看什么视频存在相互影响效应,近场传输功能刚好满足了在网络受限制的前提下进行离线视频传播的功能。

三、有人的地方就有量

如果说渠道推广是推土机,有多大力气就推多少土,靠的是行业关系、必要的运营技巧、必要资源投入、一个一个渠道耐心的磕和一个好的身体;那传播推广我们希望做到滚雪球,给个初始力,自发的越滚越大。

叫品牌也好、宣传也好、传播也好,名字不关键,关键是要达到什么目的。有人看百度指数,有人看微博微信的转发评论次数,有人看用户曝光量,都TMD扯淡,那都是骗老板的。别吹传播做的多好,有多少人主动去各个应用市场搜索下载才是结果!

7. 基础传播抓热点

微博、微信、论坛、SEO、PR媒体、行业宣传,预算再少,这些基础传播该干的都得干,没钱就人拉肩扛,最关注的是用户,真正做到好玩有趣才能传播起来,评判标准就一条:如果你是用户,这个帖子你还会转吗?

抓热点是我们觉得效果最好的方式,行业宣传也必须得做,这帮人无论是在工作还是生活中都是意见领袖,得鼓动大家议论你,甚至是他可以讨厌你,但不能不关注、议论你。

另外还有一个原因,也很重要,老板们都是属于这个圈子,你自己吹牛逼做得好老板不信,听别人说你好他就信了。记得和腾讯一哥们聊天说到一件事情,腾讯某老板的孩子有天问:爸爸,你们公司广告做的很好呀,咱家附近看到好多。此老板回答:那是因为我住在这里。你觉得这会是减分项吗?

8. 目标人群是“腰”

总觉得泛泛的宣传如隔靴搔痒,到处撒撒胡椒面也做不出让人记得住的好菜。说的有文化点儿,是精准人群传播;说的白点儿,就是哪些人更容易被吸引用我们的产品、怎么让他们知道。

对于茄子快传的不需流量、没网络信号也能用的特点,主打三类人:旅行、学生和工人,和携程、旅行者杂志、蚂蜂窝合作搞了几个案子。最著名的就是那句话:旅行三件宝,茄子微信安全帽。还有在高校搞的#当传输软件遇上考试季#之作弊神器。老被说是无底线团队,其实这也没啥,主思路就一个:敏感、有争议话题才能被主动传播起来。避免高大上的自娱自乐,那些顶多也就是给老板看的。

9. 真正无底线的大案

过去的一年在圈里摸爬滚打也算混成是圈里人了,磕磕绊绊还好活着过来了。在外面是小弟,在内部是孙子。不是说有啥身体心理的折磨,公司整体的氛围很好,也很宽容,有变革的劲头。只是怎么都觉得有那种被认为理所应当的各种条条框框所掣肘,说是流程和机制的问题吧,也貌似不完全,各种边界也在不断的被打破,也许就是这种在内在外都得披荆斩棘搞的各种心理上的累。

2014年3月底,茄子快传用户量终于破亿,APP和SDK激活用户量大体对开。这眼看着2014财年(4月1日开始)快过去一半了,茄子用户量已将近两亿,离完成今年得目标又进了一步,但心中没有喜悦,只有如履薄冰的谨慎,KPI仅仅是一个阶段性的数字,并不代表成功。而且…贵圈很乱,与各位同行共勉。

source:app营

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