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【营销学堂】从饥饿营销到口碑营销

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2015-05-14 19:16:53

江大可

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在营销领域有被业界广泛提及,甚至很多门外汉都挂在嘴边标榜的两种策略,那就是饥饿营销与口碑营销,在贾春宝看来,这与道貌岸然的人讲“慈善”,斤斤计较的人讲“舍得”,急功近利的人讲“战略”,市场强盗讲资源“整合”没什么差异。假如单纯说说也就罢了,执行起来就会呈现“找死”的节奏。

饥饿营销

在实际制订市场谋略的时候,我们总是要遵循一定的常识与基本的逻辑思维。而任何营销都是谋略,是在缜密的逻辑思考的基础上,经过无数次提出之后被推翻,然后再如小强一般具有生命力的,都是需要有极为理性支撑的。

不管是饥饿营销还是口碑营销,核心都不是理性诉求而是感性诉求,假如你让在其中的参与者对所享受到的快感和恐慌的程度有一个量化与具体描述,那么ta是根本说不上来的,因为那本身就是难以言表、难以复制、经不起推敲的个性化感受。

任何感性的表达与传播,都建立在理性的基础之上,否则就是沙漠上的宫殿与堡垒,不仅长期看无法阻止下陷并被沙子“吞蚀”,而且在短期之内随时会被风浪击碎的。

遗憾的是,我们常规所说的饥饿营销,不过是拳头产品与核心服务的试用装,是在企业战略中被用做先锋与敢死队的,实际上与战争中的炮灰无异。而指挥官的整体谋略,或许就需要在这一些有生力量打光了,摸到了市场的脉搏之后,真正的拳头产品与主力部队才会以截然相反的策略推向市场。

饥饿营销也是需要具备基本要素的,在这些不能具备的前提下,就是死路一条。

符合市场趋势。在全民崇尚虚华浮躁,都过度包装并夸夸其谈的时候,你在简朴方面做到极致,就会被抛弃;相反当全社会都鄙视奢华浪费,都在倡导清廉并在享受方面如履薄冰的时候,你偏偏要推出奢侈品与帝王般的享受,以奇高的价格标榜自己的高品质,这就是逆市场潮流而动,是寻死的策略了。

在制订市场谋略的时候,大的金融环境、政策环境、产业与行业现状,甚至供应链与舆论导向等因素都是需要深入研究的基础功课,这些基础功课没做好就瞎指挥,能取得成功才是咄咄怪事。

独特的定位,你所提供的绝对不能是模棱两可的东西,绝对不能跨界,让人感觉你是“四不像”你就完了。你需要找到市场空白,在特定消费人群的痛点上做文章,即使是在细微的点上,以偏执狂的境界去做,要做就做到极致,不管是在设计环节、包装环节,品控环节还是在市场营销环节,都需要有苛严的要求。

做到极致的品质,至少专业人士都对你的品质有所认同,拥有一些对手想拥有,想模仿却又偷不走的东西,那是你所打造的优势资源,也是为自己营造的市场壁垒,同样是取得客户认同的核心标志。你需要得到权威认证,不单纯是“赞不绝口”,还要以公认的方式确定下来。

去货币化的门槛。当你的产品具有独特性,你就有权利选择自己的消费者,对他们提出基本的硬性要求,为了显出难以取代的独特的气质,需要为自己的领域设定进入门槛,绝对不允许任何不合条件的蒙混过关,在客户体验方面,也需要用挑剔的标准来要求。同时必须注意,那并不是以金钱这个数量为评判标准的。

财务数据是最直观,也是最害人的。当你设定的标准,假如是以财务数据与规模作为核心的,那么除了被鄙夷被抛弃,什么都得不到。在财务标准执行的过程中,有钱人觉得是包养了你,不会给你基本尊重与话语权,没钱的人觉得你势利眼,由于你的肤浅也会远离你。

没有争议的代言人(与机构)。你的供应量可以少,但必须能有人推崇。所以你必须有明星级别的代言,或许那个代言人没有广泛的群众基础,但却是一种健康阳光、身价与地位的象征,成为市场粉丝的偶像与教父级别的人。

粉丝的拥趸。没有脑残粉还想玩饥饿营销,那是自取灭亡。网络时代流行一个说法“脑残粉”,含义是“即使被嘲笑为脑残,都要去成为粉丝”,脑残粉会在市场中迸发难以想像的力量。由粉丝之类的忠诚拥趸所形成的支撑是生命力的源泉,那需要互相尊重彼此珍惜。

饥饿从来都不是理性的东西,从感觉到饥饿到由于饥饿而死的整个过程,理性仅仅是在生命终结的那一瞬间,其他的时候都是在贪婪与恐慌的心理状态中,而这些心理状态所表现出来的基本都是感性的。

渠道是支柱。一本万利的逻辑只适合投机性的市场领域,而且具有很强的时效性,你需要有广泛的市场传播,让从同行业的从业者到分销渠道,街头巷尾都知道你的名号,即使你的身影不在,都不用担心被人忘记。你所卖出的高价之中注定有难以忽视的成本,而在很多时候,针对渠道、同行与行业性的专业媒体机构的传播更重要。

切记——不要用特供的方式把自己孤立起来,那是自绝地气的孤岛思维,当你做成了特供的东西,没有人会到陋巷之中去苦苦寻觅。

最后说说口碑营销。

其实口碑营销是最奢侈的,也是最指望不上的。因为任何口碑效果都建立在不容忽视的巨大投入之基础上的,有很多投入都是你所看不到的,而且口碑营销通常仅仅可以是众多营销策略中的一个微小部分。

口碑是谁都可以说,但却很少有人真正做到的,因为口碑意味着被试用试驾试吃试品试用,而所有的“试”都是免费的,都是不需要花钱的。而在那之前的精准客户的寻觅到重点客户的关系维护,从免费到付费,从无价到天价,这中间有漫长的道路要走。

在这个已经高度发达的商品经济时代,任何资源、商品、服务都具有可替代性,甚至你跟不上更新换代的节奏,都会导致客户流失。所以那些靠粉丝生存的,不管是苹果还是小米,不管是文体明星还是学者作家,如果中断了炒作,最终只有落得个被边缘化被遗忘的结果。

你用什么策略解决市场通路问题?解决从虚拟的意淫到可以被尝试并触手可及的问题,从浅尝辄止到上瘾并欲罢不能的问题,解决那些尝试过的人的心理诱因问题,确保他们不会单纯是贪图小便宜,而会由于吃人嘴短心理,为你鼓吹呢?

当然,ta们为你鼓吹之后,你如何建立健全那种“鼓吹”的苦劳与市场收益的“功劳”之间的价值评估以及论功行赏的激励机制?这是维持口碑营销的润滑剂,是不可或缺的。

池塘越小所需要耗费的成本越低,但也仅仅是市场尝试,在尝试中所得到的抽样调查结果,注定难以形成指挥规模化市场所需要的市场智慧。能在自家泳池中畅游的人很多,但那样的经验照搬到陌生水域以及浩瀚的江河与海洋中,性命之忧是注定的。

市场是用脚来投票的,除非你提供的是让人上瘾并已经欲罢不能的产品与服务,否则没有消费者愿意苦苦追随。当你单纯基于对某些谋略的一知半解就冒然以市场去尝试并验证,不管是让自己落伍还是过于乐观,都会遭到市场的封杀,所以,口碑营销是以精准的目标和持续性的创新为基础策略的。

作者:中华品牌管理网

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