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品牌塑造 类似约炮

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2016-06-05 00:07:28

金龙

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导读:近两年,不少品牌为杀出一条血路,纷纷打着约炮暗器以品牌宣传。从有“约炮神器”之称的陌陌、不干涉约炮的友加等SNS社交平台.

嗨,约吗?

近两年,不少品牌为杀出一条血路,纷纷打着约炮暗器以品牌宣传。从有“约炮神器”之称的陌陌、不干涉约炮的友加等SNS社交平台,到最近绿箭全新品牌系列广告-烟花篇,都跻身移动互联网时代的冷门“约炮”暗器之列。以约炮的名义宣传品牌,塑造品牌也同样可以用约泡的方法来思考。

日前,绿箭口香糖推出了由重量级笑星贾玲参与拍摄的全新品牌系列广告-烟花篇。在片中,笑花“贾玲”化身绿箭大使,为小清新的浪漫“加点火”,通过夸张的拍摄手法成功摆脱传统口香糖的束缚,并以更加奔放自由的魄力跻身移动互联网时代的冷门“约炮”暗器之列。

特地搜索了下对这片的评价,竟然一边倒的是“整个人都不好了”的态度。只能说这玩意儿太~重~口~味~太~震~撼~了,绿箭玩的到底是啥路数?感觉再也不能一起愉快滴嚼(搅)和了。

言归正传

在社会化媒体飞速发展日趋完善的今天,品牌塑造的过程越来越多地受到了来自受众和消费者的干预。企业对于品牌的打造已不再像过去一样完全靠企业自身主动定义,而越来越多的成为一种公众参与的过程。很多企业已经开始逐渐意识到,品牌形象并非是品牌主自认为的形象,而应该是公众心中映射的形象。品牌形象从某种意义上讲,更加人性化。

首先,品牌塑造是塑造起品牌形象,而品牌形象是公众心中的映射形象,那我们就需要首先分析一下人类是如何进行社会认知的。从社会交互的核心理论出发。人类在交往的过程中对于同类的识别,在心理学层面上包含两个维度,这两个核心的维度基本关联了对于一个人性格的全部描述。

这两个维度便是:智商和情商。

用简单易懂的话来说,在你不了解一个人之前,只要你知道了这个人的智力水平和社交能力,你基本就能大概描述出这个人的性格特征。比如,这个人很聪明但是不善于交际,或者这个人有点笨,但是和周围的人相处的很好之类。

因此,在内容输出方面,企业对于信息释放的把控将会决定公众对于品牌的第一印象。品牌是否聪明,是否有技术含量,是否能满足用户需求,是否有沟通渠道,品牌是否在意公众反馈,是否会根据公众意见进行修正等等。如果我们回到更深一层的心理认知特性,我们可以发现,无论是智商还是情商,人类心里认知的基本出发点依然会回归到人类的生物特性,即:生存和繁殖。

在社会交互逻辑中,人类对于同类的性格识别目的,可以简单的描述为:对方够不够聪明?(是否会对我的生存构成威胁或支持?)对方是不是擅长社交?(是否能对我的生存提供帮助?)

然而单纯性格识别却无法完全的描述对方。就好像如果你的朋友介绍一个妹子给你认识,你除了想了解对方是不是聪明,是不是擅长社交之外,还有一点非常重要的因素便是:妹子漂亮么?

为最大,最直接,也是最重要的信息载体,妹子本身是否漂亮也许可以直接决定你是不是想和这个妹子有更深层次的发展。同样,回归到人类的生物特性上,妹子是否漂亮与其健康程度的关联关系,将在潜意识级别决定你是不是要和这妹子干点什么。

对于企业而言,产品作为一种特殊信息载体,同样承载了最核心,也是最重要的信息传达功能。即便受众在没有接触产品前获得了大量的品牌信息并且将品牌形象树立的非常完善,但是一旦接触到产品,其固有的品牌形象完全有可能被产品本身完全扭转。我们同样回到人类的心里认知层面,在定位了对方的基本属性之后,人们将会将这种二维的定位转换成一种更富有社会属性的心理印象。而这个三维的心理印象同样也是品牌形象背后的企业在公众心中的基础印象。

这三个基础维度是:好坏,强弱,主动还是被动。

在人类关系的描述中,我们经常会发现这样的段子,女神对屌丝说:“你是个好人……”

通过这一句简单的描述,一个鲜活的屌丝形象就会出现在我们的脑海里。

第一:你是个好人。我也许承认你的社交能力。

第二:这句话是你逼我说的。我承认你的主动姿态。

第三:你弱爆了。穷矮矬滚粗!!!

对于品牌来说,受众和潜在消费者同样也会有类似的识别行为。

比如:你是个好品牌,可我就是不买你的帐。或者,这公司太孙子了,可是老子还得乖乖付钱。在三维的印象识别中,好坏,映射了其社交取向。强弱,映射了其能力。而主动与被动,映射了其性格特征。

社交取向是高贵冷艳不吃香菜流还是亲民团结总裁随时握手流?

品牌能力是改变社会风气领导时代潮流还是老老实实跟在大佬背后捡剩菜?

性格特征是每天叨逼叨叨逼叨的话痨还是三棍子打不出一个屁的死宅?

对于品牌形象而言,任何方向的选择都是正确的。当然,前提依然是品牌信息与产品承载。如果脱离了这两方面的制约,那么即便花再大的力气,对于品牌建设依然没有任何价值。

以著名的约炮段子“求一夜情,管饭”为例。

在“我”发出这条信息之后,受众对于这条信息的理解将会成为“我”在受众心中的一个映射印象。

受众将会对这条信息进行理解和分析:“一夜情”表现了这个人的善恶观,“管饭”代表了这个人强弱水平,“求”表现出这个人的主动/被动的性格特征。

在受众对这条信息的分析结束之后,受众会根据自己对“我”的认可程度,对这条信息进行反应。

这是品牌信息释放。

假设某一个妹子看到这条信息之后欣然赴约,并和“我”完成了信息中所描述的行为。那么在和“我”的实际交互过程中,她将对整个品牌形象进行重新赋值:

交互级:“我”在见面时是否会说话?是否平易近人和蔼可亲?还是一言不发闷头吃饭?

能力级:“我”是不是英俊帅气器大活好?这顿饭吃的是米其林三星还是沙县?

特征级:开房过程中是我主导还是妹子主导?

这是产品承载。

这两个看似独立的行为将会决定“我”这个品牌是否能在妹子心里留下一个好评,从而决定了我是否还有机会和这个妹子再来一发。因此,在策略选择方面就需要“我”根据自身的能力结合对方特点进行有针对性的优化。即:如果我想完成这个交互动作,我就需要根据妹子的性格特点来选择我的策略。此时,第一个信息投放行为的重要性便体现出来。

什么样的妹子在看到“求一夜情,管饭”这条信息后,会对这条信息产生正面反应?

站在交互识别的角度上来看。同样我们也会对“妹子”产生心理印象:对于“一夜情”的概念判定为“好”,对于“管饭”的能力是认同的,对于“求”产生了主动应答。

在实际的品牌运营过程中,策略的选择难度要略高于上面约炮的例子。因为很多时候,二次行为一旦确定,便很难更改。因为“我”可以在约炮的过程中察言观色,调整我的策略和执行。但是企业一旦把推广信息和物料交付媒体,再想修改就非常麻烦了。所以,前期定位的选择,自身能力的把握,信息反馈的分析和解读这些缓解都会影响品牌在未来传播方面的进度。

在获得了品牌信息并体验了产品承载的信息之后,公众在社会化媒体上所传达的信息将会根据其基础认知和语言传播特点被再次发展为更多维度的形象映射。

最新的社会心理学理论中,这种更多维度的映射被归纳为5个核心元素:敏感程度,外向程度,随和程度,尽责程度,和开放程度。

这五个维度在传播过程中比三维和二维的基础认知更容易通过语言方式呈现出来。而语言,正是公众了解品牌的最基础也是最重要的方式。再回到约炮的话题上来,在“妹子”和“我”完成了交互行为之后,“妹子”在其社交圈对“我”的描述将更偏向于通过行为对“我”的性格特征和行为特征进行描述。即:“我”是不是一个敏感的人,我是外向还是内向,我是不是愿意配合妹子的行为,我是不是对“管饭”这件事有很好的管理和执行,我是不是能接受妹子的一些特殊兴趣?

这些描述将会对妹子社交圈里的其他妹子产生更为具象化的映射形象,也因此决定了我是不是还有机会和她的朋友来一发。

原文来自:艾瑞网

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