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[干货]《如何快速引爆一个新品牌?》

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2015-05-14 19:13:43

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

diaoye

此篇文章,乃雕爷不传之秘,本来打死不愿意写出来的,我能在很短时间内,将“雕爷牛腩”和“河狸家上门美甲”两个品牌从初创搞到热闹非凡,快速估值达到10 亿,很大程度上就凭借这套“借助互联网手段”、“快速引爆”的武功啊……这能外传?《九阳真经》不好好藏在猿猴肚子里,居然拿出来批量印刷一万册?还站街 吆喝派发?万一招来竞争对手抄袭咋整?

但转念一想,分享给更多人我“昨天的招式”,才能逼自己练就更多“明天的内力”嘛!躺在自己过去的“舒适区”,神神秘秘藏着掖着,乃是人生最悲哀的事情。要 勇于走出舒适区,来到“拉伸区”,才是勇敢者的游戏。所以,没所谓,雕爷十余年心血结晶的干货立即奉上,等你们把《九阳真经》都懂了,老子再去研发属于 “未来”的武功,比如AK47,火箭弹什么的。

先说说短时间在互联网引爆一个新品牌的“千年雪参”——吃了这个,直接顶十年功力哦!如果没有这根“千年雪参”,恐怕您天资再好,也得比旁人多练个三年五载,还未必成功。

这根“千年雪参”就是——▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉

啥?看不清?看起来有码?想看无码的?

对呀,小朋友,你没付费,怎么能看高清无码呢?得付费呀……啊?先欠着?好吧,说好了哦,你先欠我100元,不承诺欠钱的,现在就得关闭这篇文章哦!

OK,看起来你是有信用的人,那我就公布这根“千年雪参”了,答案就是:

“你得准备很多用于推广的钱!”

我猜很多人生气了,会说,我靠,这句废话还要收一百元啊?你抢劫去好了……等等,各位,没说完呢!你知道的,在互联网时代,光是土豪瞎砸钱也没用啊,那么多传统厂商,在互联网投入了几百上千万,但貌似全都打了水漂,几乎没人记得。

而雕爷牛腩和河狸家美甲,其实也没花太多推广的钱(“太多”钱等于小于一百万),很短时间,搞几次大活动,就引爆互联网传播了,还是有一点“方法论”的,所以,下面我就公布这层“内功心法”——

四句话,20个字:

硬件即软件,软件即体验。广告即内容,内容即娱乐

其实,这几句话是罗辑思维的幕后小黑手之一,吴声同学早两年说过的。我略有改动后,成为我在互联网上引爆一个新品牌时的核心营销思想。

前两句实际上是一句话。所谓“硬件即软件”,其实乔布斯同学最懂了,在他的思想中,软件才是灵魂,精美的硬件实际上是为了软件服务的,而软件又是什么呢?是 体验。是美好的、舒服的、赏心悦目的体验——菜品的灵魂明明是味道,但是,你看我花了大量心思做硬件,在雕爷牛腩或薛蟠烤串,那些精美的餐具,奇妙的摆 盘,烟雾缭绕的氛围,甚至连装盐的罐子,都是插在鹅卵石上的四根试管、四种味道,连餐巾纸,都是有典故的雍正爷御笔朱批……

“软件”虽然是灵魂,但却没法触摸,没法通过互联网展现,这时,就需要你花心思搞好硬件。河狸家是做上门美甲的,做美甲的过程怎么展现?好了,我们做了一辆移 动美甲房车出来!这个硬件可是大杀器……昨天陈伟霆发了一条微博,获得了3万转发,2万评论,你认为原因何在?除了陈伟霆人气高,其实更重要的是,这个美 甲车“硬件”,完美阐述了我们上门美甲、移动美甲的理念,而这个“异想天开的硬件”,欺负你没见过,所以大家乐意拼命转发。

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具体说就是,互联网做引爆,你得找点大家没见过的“硬件”,视觉系的,充满新奇感的,然后通过这个硬件的展现,来阐述你的软件层面“体验感”特征。而这种 “软硬一体”的模式,最具有说服力,让人信服你的“体验”是靠谱的,是花了心思的——虽然,她也仅仅才看了微博或微信上的照片而已。

 

偷偷说一句,硬件这东西又费时间又费钱哦!我们打造这中国第一辆、也是唯一的一辆美甲车,足足花掉200万,窗帘坐垫都用爱马仕那个级别的,就差镶钻石 了……但话说回来,200万买硬广,其实也买不到多少,可这辆车的核心魅力在于:它一直在阐述着“河狸家”的上门美甲理念,且高逼格、有腔调、能传播—— 你想想,我如果花20万改装一辆广西五菱面包车,李小璐、张歆艺她们愿意上来做美甲?且高高兴兴炫耀发微博?

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接下来说说后两句,“广告即内容”啥意思?其实我个人觉得,目前大量的传统广告都在浪费钱!现在的别说九零后了,连我这个九零前,都开始“注意力高度不集 中”!都是该死的手机导致时间碎片化闹的,我已经很难连续一小时看书阅读了,我甚至连45分钟的美剧都没办法一气呵成,中间总会跑神,打开手机看看微信刷 下微博……导致什么?导致大家越来越不耐烦!只要你的广告没有“内容”,不能迅速“抓人”,立即关掉,毫不犹豫。

微博上我看到很多请明星做广告的,重点是一眼看下去,就是“广告的感觉”,我每次都手欠,去看看评论——嘿嘿,坦白说,几乎一半是骂的,骂明星怎么又在收钱做广告。

你猜我们这次河狸家美甲车的大型推广,那么多明星发微薄,有没有人骂?一个没有不可能的啦……不过确实绝大部分都是新奇的感叹。还有很多人追问,怎么才能约到这辆移动美甲车,也想体验体验——看,这就是“广告即内容”的威力,同时也是“硬件即软件”的注解。

我的心得是:请明星的费用,应该是总预算三分之一以下,而三分之二,应该花在“内容”上,而内容比拼的是创意,是软硬一体的创造,是天马行空的想象力。(放心,肯花钱,聪明人有的是,点子没雕爷多,可以向雕爷购买嘛……我每天无数个古怪点子用不掉呢。)

最后一句,“内容即娱乐”这句,我真想哭呀!其实这次陈伟霆的3万转发算啥呀?我们原本预计10万转发起呢!实在是非战之罪……一个突发情况,一个“娱乐爆点”没能用上,某个明星的经纪人刚刚被干掉,导致爆点没了,时间又紧急,不允许换其他操作可能,伤心死。

只好举上一次的例子。雕爷牛腩的经典案例是“留几手偶遇苍井空”,苍井空在雕爷牛腩开业前一天吃面条,然后留几手“偶遇”,并且问大家日语搭讪该怎么说…… 当晚这条微博6万转发,直接上了微博热搜榜,“交叉火力”真威猛。所以呀,请明星不能呆傻傻的夸产品真好用……观众不傻,没人转发这种广告性质的东东。但 娱乐化的东西,人人爱嘛!王菲说离婚的微博,你看几十万转发呢,大家都快疯了。全民娱乐时代,“内容即娱乐!”

所以当这四个诀窍串起来用时,就可以化腐朽为神奇,摆脱绝大部分微博广告苍白的评论和转发,甚至是消费者看穿后的谩骂。更重要的是,大卫奥格维语:“广告, 应该是品牌形象的展示,而且每一次广告,都应该是上一次广告的叠加”——把这四个诀窍弄懂,实际上我认为是大卫奥格维这句奥美核心思想的网络时代延展。

在网络时代,什么都是速朽的。你当然可以一夜爆红,但难的是持续保证“品牌温度”。看看《中国好声音》那么多红极一时的小星,虽然一档节目播出后家喻户晓, 但然后呢?快速跌落,无人问津。网络塑造品牌我认为大坑也在于此——你固然需要快速传播、及时引爆,但更重要的是其背后的品牌逻辑:你的品牌主张为何?品 牌即承诺,你打算在引爆过程中,传递什么信息、怎样承诺?

河狸家事实上是把这些都想通了,才大刀阔斧开干。从使命到愿景、从战略到运营,都围绕这明确核心来传播和作战——结果呢?结果就是河狸家美甲目前已经日均 2000单,且客单价高达150元+,山寨河狸家模式的呢?也就是上门美甲第二名,目前连日均100单还在望眼欲穿中,第三名还在冲击日均30单……一不 留神,又重复了阿芙在精油界的神话:我们超过第二名到第十名的总和。

只有想清楚这些商业上的逻辑关系,才能把“硬件即软件,软件即体验。广告即内容,内容即娱乐”发挥得淋漓尽致、威力尽显。当然啦,你最不希望的就是你的竞争 对手想清楚这些,哈哈哈哈……糊里糊涂投放硬广、搞微博营销的,总是死得最快。所以,你转发这篇东西的时候,把前半段发给你的营销部,把后半段发给你的核 心层——并希望,你竞争对手,永远只能看到前半段,加速烧焦好了。

最后,补充一句,我这篇吐血干货文章,真真真真是在以身作则,示范“广告即内容”之思想呀!

你们感受一下。

diaoye4

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