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隐形土豪的用户养成术

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2015-07-15 04:26:59

萤火

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罗胖:“客户”和“用户”的区别——

1,“客户”是你的爷。“用户”是和你一起成长的伙伴。

2,“客户”是你的问题。“用户”和你一起面对问题。

3,“客户”是要付钱的。“用户”也许并不付钱,但是提供了比钱更重要的资源。

4,“客户”关系终止于销售完成。“用户”关系追求长久服务。

陈春花教授到新希望担任联席董事长之后,推动了一场有关变革和创新的大讨论,其中一个重要议题就是:究竟什么是客户,什么是用户?

在今年以前,传统产业对用户的讨论好像不是太多,但是自从那个叫做“互联网思维”的元素加入进来,就开始产生化学反应了:因为大多数的传统产业的苦处其实在于——产业链非常长,但是交易链非常短。经过漫长的链条把产品制造出来,然后,通过中间渠道销售,卖出去钱收回来,我管谁是客户,谁是用户,你只要给钱都是大爷,事儿最少的客户就是最好的客户。

但是现在走不下去了,因为互联网的创新把原有的渠道利益打乱了。企业必须让自己的交易链往下延伸,一直影响到真实用户。谁的交易链里用户出现的环节更早,谁离用户更近,谁就最值钱。

一说用户为中心,人们往往还是以互联网公司为标杆,其实,在传统产业中,也有抓到了七寸的隐形大神。比如,有一家特别小的公司——小到除了那个小行业之外的人,谁都没有听说过。但是,那家公司不哼不哈业绩特别出色,而且一直出色了20年。只是一家做酵母的公司。

这家公司只有一个产品,就是发面用的酵母。它的产品特点是比较适用于西点,比如蛋糕、面包这类的东西,是一个规模很小的市场。十年前,我开始研究这家公司的时候才200来人,但是盈利能力好到跟卖白粉似的。它的模式也很简单,就是到任何一个国家或地区先开烘焙师学校,学校规模不大,但是很专业,一批只招收几十人,专业培养西点师、面包师。因为足够专业,所以他能够迅速的成为这个国家或地区最好的面包师学校。

这个品牌从来不做广告,所以大众根本不知道它。它也坚决不做给个人用户的产品,谁家蒸馒头,上超市买他们家的产品,没有。他们只提供给面包厂、西点屋、烘焙屋、五星级酒店,也就是一条专业的B2B渠道。他们的节奏是大概在学校运行三年之后才开始正式展开销售。20年就靠这一招,到现在还是200多人。有一次我问他们的老大:为什么不扩张生产规模,他说不用啊,我们自动化程度很高了,规模增长只要加机器人就行了。真的是就靠这一个业务模式,专注赚钱二十年。

原理很简单,现在全中国几乎大部分比较牛的烘焙师都是这个学校出来的。一个普通人家的孩子,你想当专业糕点师你就得去这个学校,为什么?因为在所有的同类学校当中,第一学费最低,工厂对学校进行大额补贴;第二,他免费给你陪嫁,就是你毕业的时候他送烘焙师的各种工作道具以及一堆酵母,欢送你去上班。关键是酵母这个东西,其实在整个面包制作的成分当中占比很少,所以对于所有的面包师而言,就这么一点点成本,他不值得在酵母的选择上冒风险。只要我上学的时候学的是用这种方法来发面包,我就一辈子用他。而对于这种专业性的问题来说,采购经理没有发言权,也不敢和烘焙师较劲,因此这家公司的销售根本不鸟采购部门,他只需要和烘焙师也就是自己的校友维持感情就可以了。

这家公司的市场营销部门每年就干两个事儿:第一就是不断的去各地招生;第二就是组织毕业的学生回来开会。开的是什么会呢?叫“糕峰会”,各级同学在这个会上各显神通、秀手艺、交流感情,很简单,交流完了以后就是引进新产品啊,因此接着买酵母啊,所以直接跟这儿订货就完了。

看看,其实很简单,谁能够抓住最终的用户,而且把用户在交易链中的位置提前,谁就能默默数钱。这家隐形大神公司,其所处的市场,并不是一个高壁垒、低竞争的市场,恰恰相反,市场竞争对手很多,只不过,都默默的退出了他所专注的细分领域,绕道而行。究其根底,只不过是做对了一件事:对于用户,采取了“养成”模型。投入看似漫长的时间,以时间为资本投注在未来用户身上,以彼此紧密深入的连接关系,来打败市场竞争中的不确定性。

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